杭州主播卷不動了，廣州老板娘卻用“小推車”推出電商直播新都

城問

理，總會越辯越明

【杭州退潮？廣州漲水！/來自網(wǎng)絡(luò)】

吾球商業(yè)地理：

直播江湖風云突變，杭州的明星主播們正在“戰(zhàn)略性撤退”，而廣州的老板娘們頭也不抬，用手機支架和現(xiàn)貨倉庫默默改寫了游戲規(guī)則。這就好比武俠小說里的對決，杭州練的是“聲音洪亮功”和“顏值保鮮術(shù)”，而廣州練的是“現(xiàn)貨速遞掌”和“成本控制拳”。當比賽進入持久戰(zhàn)，內(nèi)功深厚的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。

采寫/王千馬

主編/王千馬

圖片/網(wǎng)絡(luò)

編制/大腰精+牛兒響叮當+咿呀丫

“中國網(wǎng)紅經(jīng)濟戲劇性的一幕出現(xiàn)了，最近很多媒體都在講一個事兒：杭州主播大撤退。”我在廣州的同道孫不熟發(fā)圈說。但更讓他興奮的，是廣州悄悄打了一場翻身仗。

他提到兩個現(xiàn)象，一個是錢塘江畔的麗晶國際大廈，巔峰時近兩萬名主播在此逐夢，而在今年的雙十一期間，卻顯得頗為冷清，單間月租從最高4500元腰斬至1200-1800元。

【曾經(jīng)盛極一時的杭州第一網(wǎng)紅樓“麗晶國際”/來自網(wǎng)絡(luò)】

另一個現(xiàn)象，是據(jù)報道，最近一年，已有辛選集團、向太、瘋狂小楊哥等頭部直播陸續(xù)撤出杭州核心商圈，引發(fā)行業(yè)震蕩。

在杭州多年，我也親眼看著無數(shù)青年拖著行李箱涌進這片互聯(lián)網(wǎng)熱土，從濱江到九堡，從蕭山到未來科技城，一個個直播間亮起通宵不滅的燈，像極了這個時代追逐財富與聲量的心跳。但是，這種一夜暴富的夢想太多，也容易對這個美好的城市造成殺傷——有時我想，這種夢想少一點也好。

我并不是希望這些網(wǎng)紅們“只把廣州作杭州”，但不得不說，如今直播電商的底層邏輯、地域格局正在發(fā)生一場深刻調(diào)整。

★杭州內(nèi)卷簡史★

從造富神話到“神話故事”

要說直播內(nèi)卷，杭州稱第二，沒城市敢稱第一。

在這里，你吃個早餐都可能遇到三個主播、兩個運營和一個急著找“爆款”的供應(yīng)鏈老板。曾經(jīng)有個段子：在杭州濱江區(qū)扔一塊磚頭，砸中十個人，九個是主播，剩下那個是正在考慮轉(zhuǎn)行做主播的。

【2018年雙12期間，主播們把陣地都搬上了杭州的地鐵/來自銳圖】

但這種繁榮背后隱藏著“甜蜜的煩惱”。當人人都開直播，流量就成了奢侈品。

“我們現(xiàn)在投流就像在杭州早高峰打車，價格貴還未必能上車。”一位美妝主播對人無奈表示，“有時候一場直播下來，賺的錢還沒投流費用多，純屬給平臺打工。”

【智能AI給出的答案/來自截圖】

更幽默的是，杭州直播圈已經(jīng)卷出了新高度：以前比誰嗓門大，現(xiàn)在比誰熬夜長；以前拼顏值，現(xiàn)在拼發(fā)際線；以前比銷售額，現(xiàn)在比誰先還清貸款。

一位MCN機構(gòu)負責人很是苦笑，公司最卷的主播，已經(jīng)連續(xù)300天每天直播12小時，現(xiàn)在他唯一的休息時間，是每周一次去看頸椎病。

★廣州模式★

老板娘和她的“小推車經(jīng)濟學”

當杭州的主播們在為流量發(fā)愁時，廣州的老板娘們正用最樸素的方式改寫游戲規(guī)則。

在廣州沙河服裝批發(fā)市場，你會看到這樣的景象：一位穿著拖鞋的老板娘，一邊吃著腸粉，一邊對著手機說：“這件衛(wèi)衣39塊，三件包郵，不講價啊。” 然后轉(zhuǎn)身從身后兩米遠的倉庫里拿出貨來。

這就是廣州直播的“草根哲學”：沒有專業(yè)打光，就用自然光；沒有提詞器，全靠對貨品的熟悉；沒有助播團隊，自己一個人全包。這種模式被戲稱為“小推車經(jīng)濟學”——一個手機支架、一輛裝貨小推車、一個能說會道的老板娘，就構(gòu)成了一個完整的直播單元。決策鏈條短到令人發(fā)指：看到好賣→轉(zhuǎn)身拿貨→開始講解→下單發(fā)貨，整個過程行云流水，堪比廣東人煲湯的速度。

更絕的是廣州的“人海戰(zhàn)術(shù)”。這里可能沒有李佳琦那樣的頂流，但有成千上萬個“張阿姨”“李大姐”。

數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺產(chǎn)業(yè)帶商品銷量TOP10中，廣州獨占6席；另外，平均每10個抖音包裹就有一個從廣州發(fā)出。

有網(wǎng)友戲言，廣大的中小店播用“小推車”將廣州推向直播電商之都。

★店播崛起★

當“偶像派”遇到“實力派”

直播行業(yè)正在經(jīng)歷一場靜悄悄的“去偶像化”運動。

曾經(jīng)，頭部主播們?nèi)缤辈ソ绲某壘扌牵游毁M高得令人咋舌，品牌方利潤被擠壓得如同被擰干的毛巾。但現(xiàn)在，情況正在發(fā)生變化。

“店播”的崛起，就像娛樂圈的“實力派”演員重新受到關(guān)注。品牌和商家發(fā)現(xiàn)，與其花大價錢請明星主播，不如培養(yǎng)自己的銷售團隊——畢竟自家的員工不會突然“塌房”，也不會要求天價坑位費。

廣州是這場變革的最大受益者。這里的商家本來就多如牛毛，現(xiàn)在不過是給每個商家配了個手機支架。用一位廣州商家的話說：“我們不做店播，就像開飯店不擺桌椅——不合理啊。”

更絕的是，廣州的店播已經(jīng)形成了獨特的“家族模式”：老爸管生產(chǎn)，老媽管直播，兒子管運營，女兒管客服。全家齊上陣，成本控制到極致。除了電費和網(wǎng)費，就沒有其它團隊成本。只不過或許還要加份“狗糧”：家里的狗負責增加直播間趣味性。

這讓那些帶著龐大團隊的MCN機構(gòu)，無疑望塵莫及。

★供應(yīng)鏈★

直播界的“終極武器”

那么，缺乏頂流帶貨主播，廣州為啥能打個翻身仗？除了“全民直播”之外，它最大的優(yōu)勢在于：供應(yīng)鏈！

廣州的供應(yīng)鏈有多恐怖？舉個例子：杭州的主播看到某個款式火了，要打電話、發(fā)微信、等樣品、談價格，一圈下來可能三天過去了。而廣州的老板娘只需轉(zhuǎn)身——是的，就是字面意義上的轉(zhuǎn)身——從身后倉庫拿出現(xiàn)貨，立刻開播。

更幽默的是，廣州的供應(yīng)鏈已經(jīng)“卷”到連卷的機會都不給競爭對手。有業(yè)內(nèi)人士透露，廣州部分產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)實現(xiàn)了“直播即生產(chǎn)”——直播間下單數(shù)據(jù)實時傳到工廠，立刻安排生產(chǎn)，24小時內(nèi)發(fā)貨。

“作為千年商都，廣州不只有服裝供應(yīng)鏈，還有美妝日化、箱包皮具、珠寶首飾、食品飲料、定制家居共六大特色產(chǎn)業(yè)集群，這幾乎涵蓋了所有出口類的優(yōu)勢品類，并且都有完整的供應(yīng)鏈。”來自當?shù)孛襟w《廣州日報》的報道說，“深耕產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈”已成近年電商升級迭代的“不二法寶”。

除了直播，在跨境電商領(lǐng)域，該定律也同樣奏效。跨境“龍頭們”近年青睞廣州，主要原因之一，是這里擁有豐富集中的產(chǎn)業(yè)帶、成熟的供應(yīng)鏈配套，加上專業(yè)市場發(fā)達多元，令平臺“小單快反”的模式得以達成。

【優(yōu)越的供應(yīng)鏈保證隨時發(fā)貨/來自網(wǎng)絡(luò)】

顯然，直播電商的下半場，比拼的不再是誰的嗓門大，而是誰的供應(yīng)鏈硬。

這就好比武俠小說里的對決，杭州練的是“聲音洪亮功”和“顏值保鮮術(shù)”，而廣州練的是“現(xiàn)貨速遞掌”和“成本控制拳”。

有文曾提及，杭州的直播生態(tài)像是一片“機構(gòu)森林”，這里匯聚了眾多專業(yè)的直播機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)巨頭。他們憑借雄厚的資本和資源優(yōu)勢，在直播領(lǐng)域展開了激烈的競爭。廣州偏重“貨”，而杭州更重“人”，各自形成了鮮明的市場特色。

★城市新角色★

杭州造夢，廣州造貨

這場直播地理的重構(gòu)，讓兩座城市找到了新定位。

杭州依然是“造夢之都”，擅長打造網(wǎng)紅、制造話題、創(chuàng)造潮流。這里的主播們妝容精致、場景華麗、話術(shù)精湛，賣的不僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式。

而廣州則是“造貨之都”，這里的直播不跟你談理想，只跟你談性價比；不給你編織夢境，只給你看現(xiàn)貨庫存。用一位消費者的話說：“在廣州的直播間購物，就像去菜市場買菜，實在。”

這就像娛樂圈的“偶像派”和“實力派”分工。杭州培養(yǎng)“偶像主播”，光鮮亮麗，吸引眼球；廣州培養(yǎng)“實力主播”，踏實可靠，促成交易。兩者沒有孰優(yōu)孰劣，只是賽道不同。

看到這樣一句話：若將城市經(jīng)濟視作一種基因，廣州的基因便是“貨通天下”，而杭州的則是“流量算法”。

【廣州正奮力打造“直播電商之都”/來自截圖】

但不可否認的是，當下直播電商的競爭，越來越有利于“實力派”。當消費者新鮮感褪去，回歸理性購物，那些能提供質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的直播間自然勝出。

“杭州主播像米其林餐廳，環(huán)境好、擺盤精致；廣州直播像大排檔，環(huán)境一般但味道正宗、價格實惠。”一位兩地都待過的主播如此比喻，“現(xiàn)在的問題是，大家口袋里的錢只夠吃大排檔了。”

★未來趨勢★

直播進入“精打細算”時代

直播電商正在從“瘋狂增長期”進入“精耕細作期”，這意味著一系列變化。

首先，夸張表演式直播將逐漸失寵。“家人們，倒數(shù)三個數(shù)，上鏈接！”這種歇斯底里的銷售方式，正在被更理性、更專業(yè)的講解取代。消費者越來越聰明，不會因為主播喊得大聲就買單。

其次，供應(yīng)鏈能力成為核心競爭力。未來能生存下來的直播機構(gòu)，要么自己有供應(yīng)鏈，要么能高效整合供應(yīng)鏈。單純靠流量吃飯的日子一去不復(fù)返。

第三，區(qū)域性直播中心將崛起。除了杭州和廣州，其他有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的城市也在發(fā)力直播電商。義烏的小商品、深圳的電子產(chǎn)品、杭州的服裝設(shè)計、廣州的現(xiàn)貨庫存……不同城市正在基于自身優(yōu)勢，尋找直播賽道的差異化定位。

【義烏打造的數(shù)字直播產(chǎn)業(yè)孵化中心/來自網(wǎng)絡(luò)】

“未來的直播地圖會是百花齊放的。”一位行業(yè)分析師預(yù)測，“每個有特色的產(chǎn)業(yè)帶，都可能長出有特色的直播生態(tài)。”

直播江湖的風向變了，但生意永遠都在。杭州的精致與廣州的務(wù)實，共同構(gòu)成了中國直播電商的多彩圖景。也許最終沒有誰取代誰，只是行業(yè)找到了更健康的姿勢。

附件

《“制造”新東莞》

入選：

廣東省作家協(xié)會東莞“中國作家第一村”創(chuàng)作工程

東莞文學藝術(shù)院重點簽約創(chuàng)作項目

百道好書榜

探照燈好書榜

春風月榜

已由廣東省人民出版社出版發(fā)行，

當當、京東均有售

《潮起潮涌》

已由紅旗出版社出版發(fā)行，

當當、京東均有售

《城市戰(zhàn)爭：

國運、時代及世界三重奏下的中國區(qū)域沉浮》

入選：

“新華薦書”2023年度十大好書

中國出版集團2023年度優(yōu)秀主題出版物

及2024年度全民閱讀書單

第五屆“全民閱讀·書店之選”人文社科類

十佳圖書候選作品

- THE END -

吾球商業(yè)地理

見城市生長和未來