六大門派圍攻本地生活“光明頂”｜2025年度盤點

本地生活大戰的硝煙，起于2018年美團閃購出世并喊出“30分鐘萬物到家”的口號，硝煙在疫情期間因社區團購（買菜）大戰而升級。

待到2025年，58同城與叮咚買菜都已經成為跑龍套點綴，這場持續了7年的大戰終于迎來了六大門派圍攻“光明頂”的最高潮。

首先，是外賣賽道，紅黃藍的外賣“三國殺”引爆互聯網。

先有騎手社保與否挑起的美團與京東之間的外賣大戰，發起輿論戰，“收買”騎手；后有淘寶閃購反轉劇情，阿里巴巴重整外賣業務旗鼓。

其次，到店戰場也掀起高潮。

先是在4-5月，短視頻雙巨頭抖音和快手相繼推出針對線下零售商家的扶持舉措，包括零傭金、廣告流量支持等，優惠力度空前。而且，更引人矚目的是，抖音是在戰略性收縮外賣業務同時，狂撒億級補貼加碼本地生活，并在酒旅市場等到店場景重拳出擊。

抖音針對線下零售商家推出扶持舉措，來源：抖音生活服務

待到下半年，9月阿里依托高德地圖上線“掃街榜”，11月京東推出“京東點評”與“真榜”，它們均宣稱“永不商業化”，直接挑戰美團大眾點評的商業模式。

阿里“高德掃街榜”和“京東點評”均宣稱永不商業化

在這六大門派中，快手和小紅書屬于屢戰屢敗的陪跑角色。

前者在2025年的硝煙中終于認清了現實，將本地生活業務降級并歸入到商業化體系，快手的電商的拓荒功臣、SVP笑古也因此離職；后者則在9月份上線本地生活會員產品——“小紅卡”之后，不足百天就宣布停止運營。

在這六大門派中，京東屬于高高跳起的進攻方，美團屬于嚴防死守的守擂方，這兩家在本地生活的逐鹿中都有背水一戰的理由，的確也拿出了背水一戰的氣魄。

至于阿里，在完成新一輪集團業務板塊重組后，于下半年突然發力，并且力度之大遠超觀者想象，讓這場六大門派圍攻“光明頂”的戰爭增添了幾分反轉的精彩。

本地生活賽道從未像2025年這樣群雄逐鹿、高潮迭起。

快手算是戰略放棄嗎？

小紅書在屢戰屢敗后還會繼續押注嗎？

不差錢的抖音回到舒適區之后會再次拓展邊界嗎？

美團與京東的頂級高手PK，會兩敗俱傷還是握手言和？

表面波譎云詭，深處暗流涌動。

618和雙11的銷售數據都已經停止公布多年后，即時零售逐漸成為拉動國內消費增長的主力。

商務部研究院統計數據顯示，2024年我國即時零售規模達7810億元，同比增長20.15%，比同期全國網絡零售增速高出12.95個百分點。雙11期間，即時零售更是創下了同比增長138.4%的驚人成績。

2025年雙11期間即時零售銷量表現，來源：星圖數據

而據艾瑞咨詢的預測，2025年本地生活的的市場規模將達到35.3萬億元，而線上滲透率卻僅有30.8%，可謂增長空間巨大。

因此，在電商增長見頂的背景下，本地生活超強的流量變現潛力，讓各大互聯網巨頭趨之若鶩。

京東就是其中最積極的一個。

在剝離京東物流、京東工業等子企業單獨上市之后，面對京東商城業務暫時難有飛躍的現實，京東選中了本地生活這張牌。

其實，京東很早就在本地生活業務有布局，2014年達達即已上線，2016年達達與京東到家合并，并于2020年在納斯達克上市。

可以說，在本地生活賽道，之前每一輪逐鹿京東都是參與者，但并未提升至集團戰役層面的權重。

2025年是京東的本地生活業務，其定位從戰略布子升級到集團增長先鋒的一年。這方面的跡象有很多。

首先，在最為關鍵的組織架構方面，京東確立了本地生活的統一作戰指揮部。

6月京東完成達達集團私有化，并將其整合升級為本地生活服務事業群，下設秒送（含外賣）、酒旅、家政、研發、整合營銷、中臺等業務部門，由劉強東從美團挖來的“老K”郭慶繼續擔任負責人。

京東本地生活服務事業群負責人郭慶，來源：百度

其次，在具體板塊布局，京東更為激進。

針對即時零售賽道，3月京東正式推出獨立外賣業務，靠大額補貼吸引用戶。截止到9月，京東外賣已覆蓋全國350個城市，日訂單量突破2500萬單，全職騎手突破15萬人。艾瑞數據顯示，截至2025年6月1日，京東外賣占據全國外賣市場超31%的份額。

京東外賣出圈的關鍵一戰，是京東為了挑戰外賣一哥美團，在發動價格戰的同時還不完挑起輿論戰——發布公開信直指“競對平臺”強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單。

京東發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》

美團的反擊也十分強悍。你京東搶我外賣奶酪，那我美團就抄你秒送后院，與京東操作類似，美團偷塔時還不忘暗諷下京東。

美團閃購的宣傳文案似乎暗諷京東

雙方PK還蔓延到酒旅等到店賽道。

而在近期的三亞品酒會上，劉強東不僅宣布要上線對標美團點評和必吃的京東點評及京東真榜，更重磅的是要推出京東外賣獨立APP，整合外賣、即時零售、酒店旅游預訂等多場景，定位“綜合本地生活服務平臺”。

京東發布京東外賣APP、京東點評及京東真榜

有一種說法，說京東做外賣是針對美團閃購大舉侵蝕3C市場蛋糕的“圍魏救趙”，這種說法在一開始是有道理的，但在京東外賣App上線后，顯然京東的目的是通過戰略擴張尋求增長引擎，而非防守。京東的Q3財報也證實了這一點。

實際上，本地生活賽道與京東的發展基因吻合度非常高。本地生活不僅能打通京東各項線上線下C端業務，通過拓展高頻消費場景來提升用戶粘性，而且能否發揮京東的用戶基礎、供應鏈優勢，助力京東從電商時代的低頻高單價邁向即時零售時代的高頻低單價。

京東即時零售版圖，來源：增長黑盒

兩大巨頭的競爭也蔓延到線下實體業態。

6月，位于北京市朝陽區的京東MALL（雙井店）正式開業。截至2025年11月，京東MALL全國門店數量已達26家，覆蓋北京、廣州、深圳等一線城市及核心省會。

京東MALL北京雙井店

而美團在線下選擇走精品超市路線。年底，美團在沉寂五年之后宣布重啟小象超市線下實體店，對標盒馬鮮生“倉店一體”的大店模式。其首批門店已鎖定北京、杭州、廣州、深圳四城，計劃于2026年初開業。

不同于京東，從成立伊始，本地生活業務就是美團的核心基本盤。作為無爭議的行業一哥，美團必須在本地生活賽道嚴防死守。

其實，京東與美團在2024年就已經開啟了對壘模式。

2024年5月，京東正式向美團閃購發起正面挑戰——京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，以全新品牌形象上線“京東秒送”，廣泛覆蓋大型超市、24小時便利店、生鮮/菜市場等場景以及手機數碼、買藥、酒水、家電、生鮮、鮮花等全品類。新版京東秒送可以實現2-5公里內多個訂單最快配送時間17分鐘，最慢40分鐘。

除了線上O2O布局，京東也加速在線下本地生活跑馬圈地，雙管齊下加快鋪設京東MALL和七鮮超市。如此重資產的投入，充分反映出京東打贏本地生活特別是線下業態攻堅戰的野心之大。

可能是感受到京東、抖音等對手們來勢洶洶，美團在2024年也加快了腳步。

先是在年初，王興通過內部郵件宣布美團上市以來最大一次組織架構調整，其中重頭戲就是將美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺整合成為“核心本地商業”板塊，由王興得力干將、美團高級副總裁王莆中出任CEO。

美團高級副總裁王莆中

美團的到店、到家業務實現了一體化，外賣業務直接給到店業務引流，這使得美團的到店業務在2024年內訂單量同比增長65%，同時帶動整個核心本地商業收入同比增長21%。

同時，美團線下自營觸手還在蔓延。美團旗下的小象超市在2024年GMV接近300億，規模超過叮咚買菜。其SKU數量也突破1萬，接近傳統線下超市規模。其前置倉規模及容量、覆蓋城市也處于加速擴張階段。

京東和美團還在本地服務展開正面廝殺。

2024年11月，美團旗下美團無憂保潔開始在各大商超、小區附近進行地推活動，同時以籠絡騎手資源的模式來招募上百名保潔專業人員。

美團在小區進行保潔服務的地推，來源：電商在線

京東旗下的京東家政宣布開啟“百縣十萬人招募計劃”，面向百縣千鎮招募10萬保潔師，2025年計劃拓展至100城，并投入10億元提升保潔師收益及合作體驗。

無論對于尋求第二增長曲線的京東，還是筑牢護城河的美團來說，圍繞本地生活的這場戰役都是毫無退路、只許成功不許失敗的苦戰。

相對于美團和京東的無路可退，阿里和抖音這兩個身兼電商巨頭與流量巨頭的平臺，在六大門派圍攻“光明頂”中的關鍵字，則是 “重組”與“取舍”。對于兩者的來說，本地生活業務雖然很重要，但與京東和美團相比尚有余地，無需孤注一擲，而要重新調配資源。

在上半年外賣大戰期間，很多人都預期美團與京東干仗，餓了么就會被打沒了。這種預期，在阿里巴巴公布新的業務架構，盒馬被權重降級之后顯得更為可信。

然而，劇情反轉了。

就在人們都以為阿里將要缺席這場外賣大戰之時，阿里突然高調上線淘寶閃購，不僅靠大額補貼攪動外賣賽道，而且利用餓了么的蜂鳥網絡拓展即時配送，展現出一副王者歸來的姿態。

長期以來，業內普遍認為，坐擁餓了么、盒馬、高德、飛豬等本地服務細分領域頭部平臺的阿里，本可以在本地生活領域大有一番作為。現實卻是，本地生活業務在阿里產業版圖中的地位卻越來越低，盈利也遙遙無期。

根據阿里2025財年年報，本地生活集團收入為人民幣670.76億元，占總收入的比重僅6.7%。而且本地生活集團連續三年虧損，總虧損額僅次于國際數字商業集團。

阿里分部凈利潤情況，來源：阿里巴巴集團2025財年年報

差強人意的表現導致了阿里近幾年頻繁對本地生活板塊進行調整和重組。

2021年，彼時阿里還將本地生活作為核心板塊之一，將高德、餓了么、口碑、飛豬四大業務整合為“生活服務板塊”，由合伙人俞永福出任板塊董事長兼CEO，統一管理。

2023年，眼看口碑扶不起，阿里將口碑的到店業務并入高德地圖，同時主推高德地圖為所有本地生活到店服務的入口。

2025年，阿里拆分地生活集團，阿里也從張勇的“1+6+N”時代進入吳泳銘的“四大業務”時代。

阿里目前的業務版圖

實際上，阿里此前的本地生活戰略之所以不太成功，與原“1+6+N”體系下相互割裂的部門墻有一定的關系，各個業務板塊都有自己的部門利益，難以形成協同，特別是與淘天與本地生活板塊存在明顯的割裂。

破解這些難題，吳泳銘的解法是打破本地生活與電商兩大To C業務之間的“板塊墻”。

在架構上，阿里將餓了么與飛豬并入電商事業群。在業務組合上，合并餓了么與淘寶閃購，并在淘寶App專門設立淘寶閃購板塊，加大補貼力度，對抗京東外賣和美團外賣。

時至2025年末，無論是淘寶閃購的增長速度，還是阿里新財報的數據，都證明阿里將消費零售端從此前多板塊、多部門各自為戰，統一匯聚到電商，重新打造“人，貨，場”排列組合的資源配置，是非常正確的戰略資源重組。

以盒馬被降級為代表，阿里對線下新零售業態選擇做減法，也是直面本地生活新局面的無奈之舉。

阿里首先是對盒馬進行斷舍離，在全面退出X會員店的同時更加關注下沉市場的盒馬鮮生門店。會員店模式除了山姆之外，在中國出現了明顯的水土不服。及時止損或許不失為良策。

其次是出售銀泰百貨和高鑫零售（旗下擁有大潤發和歐尚兩大品牌）等傳統零售資產。

由此，阿里可以擺脫線下大賣場衰落的巨大壓力，從而更加專注于線上即時零售的增長紅利。這是面向本地生活的另一個維度的戰略資源重組。

重整旗鼓、輕裝上陣后，升級了的阿里本地生活，成為了該賽道最有實力的三個玩家之一。

相對于阿里重組本地生活板塊，不缺流量的抖音，其資源重組的跡象則更為簡單直接，那就是“斷舍離”與“聚焦”。

首先，抖音對自營外賣業務選擇了放棄。

7月，在紅黃藍外賣大戰如火如荼之時，抖音生活服務官方針對“上線團購版外賣”的傳聞作出了明確回應，強調目前聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。

到店業務不依賴于配送基礎設施，也就意味著抖音不需要燒錢去組建配送騎手團隊。在作出抉擇后，抖音在到店業務上展現出勢在必得的決心。

今年7月，抖音生活服務宣布對本地生活業務投入億級平臺補貼，與連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家合作，上線酒店日歷房團購、直播特惠通兌券等產品。

抖音華住酒店直播

抖音在本地生活的取舍是有其內在邏輯的。

不同于京東、美團APP的低頻使用率，抖音平臺的核心優勢在于龐大的用戶流量，而這一優勢可為發展本地生活業務奠定堅實基礎。

抖音平臺的商業模式可以概括為基于“中心化”流量分發，通過音樂短視頻和直播形式輸出內容，讓用戶沉浸式使用。其盈利的關鍵就在于如何實現短視頻與直播等內容的流量變現。

由此，短視頻與直播帶來的廣告收入就成為抖音的主要收入來源，而本地生活也只是抖音眾多內容變現渠道的其中之一。

手握這一殺手锏，一度給了抖音可以成為下一個美團的幻想。這就催生了2020-2023年閃電式激進擴張的抖音本地生活1.0版本。

2020年開始，抖音針對餐飲業、酒店業、旅游業等商家推出團購營銷功能，憑借日活超7億的短視頻流量池以及“零傭金、零門檻”政策吸引大量商家入駐。2021年，抖音團購上線，正式進軍本地生活市場。

抖音直播與團購聯動

抖音借助地理位置的“內容種草”直播模式對以主動搜集與圖片為主的傳統團購模式形成一定的降維打擊。其主打的“達人探店+團購掛載”聯動，達到不錯的引流和轉化效果，使得抖音團購快速起量。

由此，直至2021年底抖音本地生活業務才獨立成為一級部門，在2022年就創造了約770億GMV。

到店場景首戰告捷，讓抖音嘗到了甜頭，隨后它開始試水本地生活另一大場景——外賣。

2022年8月，抖音與餓了么達成合作。在南京率先試水外賣業務。而在與餓了么合作的同時，抖音卻在偷師學藝，搞起了自營外賣業務。

2022年底，抖音開始試點其餐飲外賣配送服務“團購配送”項目，并于2023年初正式上線推出。而該服務在配送端選擇順豐同城、閃送和達達等第三方即時配送平臺提供履約服務，而非餓了么旗下的蜂鳥配送。

2023年7月，抖音宣布在北京、上海、成都、廣州、長沙、臨沂等6個城市引入了區域代理商模式，以加速外賣業務的發展。

抖音推出餐飲外賣配送服務“團購配送”，來源：抖音生活服務公眾號

2023年末，全網開始瘋傳抖音正與阿里商討收購餓了么事宜。隨即，抖音和餓了么均公開否認這一消息。

不知是雙方合作有了變化，還是餓了么意識到自己“養虎為患”，此后雙方的合作沒有再進一步，而是逐漸談化。

進入2024年，眼見外賣GMV增長遠不及預期，抖音開始進行戰略調整——將原有的團購配送業務逐漸向“隨心團”業務遷移，即同一件團購商品既支持用戶到店核銷、也支持配送到家。同時，抖音宣布自10月18日起，原有的團購業務不再接納新商家入駐。

自此后，抖音外賣業務幾乎成為棄子，2025年抖音沒有加入外賣大戰也順理成章。

比如，抖音開始主推的“隨心團”，核心是通過收緊商家準入和篩選優質商家提升用戶體驗，聚焦連鎖品牌和優質商家，同時基于“服務分”動態評級檢測商家服務及履約能力。

抖音推出“隨心團”服務，來源：抖音

抖音取舍的背后是其專注于到店核心場景，注重本地生活業務與直播、短視頻等“探店”內容的聯動性，靠精細化運維加強流量轉化，打造“內容→決策→交易→履約”閉環。目標在于挖掘存量用戶及流量的轉化變現，而非另開辟一個高成本投入的業務板塊，比如自建外賣配送網絡。

這也成為抖音本地生活業務進入2.0版本的轉折點。這意味著，抖音開始圍繞自身優勢資源轉向精細化運營與生態構建，進入抖音的流量變現舒適區。

不過跟抖音相比，另一短視頻流量巨頭——快手在本地生活的表現就遜色很多。

今年9月，媒體爆出快手高級副總裁、本地生活業務負責人笑古即將離職。

對快手而言，這位“拓荒功臣”的分量舉足輕重：一邊掌舵快手電商，將將電商GMV推高至6800億；一邊臨危受命接管本地生活，創下GMV同比暴漲200%的戰績。

快手高級副總裁笑古

雪上加霜的是，快手的本地生活業務優先級被下調，已從一級獨立部門被并入商業化體系。

實際上，自從2022引力大會拋出“新市井電商”概念后不久，快手就選擇與美團深度綁定，為后者引流，2024年快手又與美團續簽三年戰略合作，合作范圍擴大至全國“百城萬店”，合作內容也從最初的“團購產品”擴展到“代金券產品”、“秒殺產品”、“會員商品”等。

顯然，快手在本地生活賽道已失去其自主性，漸漸淪為為美團引流的“分銷商”。當抖音已基本摸索出一條適合內容平臺的本地生活創收之路的同時，快手的出招還沒有小紅書多。

可以預見，面對著愈加慘烈的競爭局面，快手在本地生活賽道或許只能在夾縫中求生存。

展望2026年，本地生活賽道的廝殺仍將繼續。

頭部玩家能否守住優勢地位？

誰將打破“一超多強”的競爭格局？

讓我們靜觀其變、拭目以待。

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