凜冬已至：茅臺、瀘州老窖、汾酒，誰能真正穿越周期？

12月2日，在以“中流擊水凱歌還并肩攜手越關山”為主題的2025汾酒全球經銷商大會上，汾酒集團董事長袁清茂提出：“汾酒復興綱領第二階段，聚焦‘真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來’這一主線。”

他還進一步強調，要“重新認識消費者，重新認識市場，重新認識自己”，從而找到一條獨特而正確的創新之路。這位行業老將的這番話，不僅揭示了汾酒戰略轉型的深度與決心，也折射出頭部酒企在行業變局中的普遍焦慮與緊迫感。

顯然，在白酒行業整體步入深度調整期、消費疲軟、庫存高企、價格倒掛的背景下，即便是茅臺、瀘州老窖、汾酒等頭部領軍企業，也面臨著前所未有的經營壓力與戰略考驗。

汾酒：復興路上的高端化突圍戰

在醬香、濃香雙雄爭霸的白酒江湖中，汾酒憑借“清香純正、綿甜爽凈”的獨特風味，始終占據著不可替代的一席之地。

2025年前三季度，汾酒交出了一份可圈可點的成績單。財報數據顯示，實現營收329.24億元，同比增長5%；歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.48%，成為寒冬下少數仍保持正增長的上市白酒企業之一。

這一成績的取得，得益于汾酒“抓青花、強腰部、穩玻汾”產品戰略的精準落地。

通過構建覆蓋大眾、中端、高端的全價格帶體系，汾酒不僅優化了產品結構，更增強了抗風險能力，在行業調整期展現出難得的穩健韌性。其中，玻汾作為戰略單品穩住基本盤，腰部大單品老白汾承接全國化目標，青花20則用于打造全國商務用酒領先單品，青花26和青花30組合發力高端價位需求。

與此同時，汾酒素有“國酒之源、清香之祖”之稱，其“清蒸二次清”的釀造工藝，不僅奠定了清香型白酒的典范地位，更被業內譽為中國白酒的教科書。這份厚重的歷史技藝，構成了汾酒最堅實的品牌護城河。

然而，在行業整體承壓、消費結構劇變的背景下，汾酒雖穩中有進，卻也暴露出其復興路上的關鍵短板。

其一，盡管汾酒歷史悠久、品牌認知度高，但其高端化進程明顯滯后于茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部企業。2020年9月，汾酒才推出定價1099元的“青花汾酒30·復興版”，正式進軍千元價格帶；次年又以“青花40·中國龍”上探3000元價位，試圖對標飛天茅臺與國窖1573。

其二，作為“國寶級”釀造技藝的傳承者，汾酒向來以品質立身。但2025年10月，12315平臺公示的一則消費者投訴引發關注：有消費者反映購買的汾酒存在食品安全問題，要求退賠。盡管個案未必代表系統性風險，但在信息高度透明的今天，任何質量瑕疵都可能被放大，動搖品牌信任根基。

如此看來，汾酒的復興之路，既是一場品牌價值的重塑之戰，更是一場與時間賽跑的高端化突圍戰。

茅臺：國酒光環下的代際斷層

作為中國白酒行業的絕對龍頭，貴州茅臺不僅是一家企業，更是一種文化符號、一種金融資產、一個時代印記。

財報數據顯示，2025年前三季度，茅臺以1284.54億元的營收獨占酒業鰲頭，占20家上市白酒企業總收入的40.42%；凈利潤占比更高達52.73%。一家企業的利潤，幾乎等于其余15家之和，龍頭地位凸顯。

首先，茅臺擁有極高的品牌知名度和忠誠度，常出現在重要場合，彰顯品位與文化，具備強大的定價能力。其次，?茅臺采用傳承百年的“12987”釀造工藝，醬香風味純凈厚重、層次豐富，這種不可復制的工藝保障了其品質的獨特性，深受品鑒者認可。再有，?由于品牌稀缺性和市場需求穩定，茅臺酒常被視為一種保值增值的投資品，尤其特定年份或紀念款具有升值潛力，吸引了不少收藏愛好者。?

然而，光環之下，茅臺隱憂漸顯。

2025年第三季度單季，茅臺實現營業收入390.64億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤192.24億元，同比微增0.48%。這一增速不僅與去年同期形成鮮明對比，而且也創近10年來單季增幅新低。

當前，高端白酒價格倒掛現象不僅削弱渠道積極性，更動搖了“茅臺只漲不跌”的市場信仰，一旦投資屬性退潮，消費端若未能及時承接，將形成惡性循環。

酒類行情監測平臺“今日酒價”數據顯示，12月4日，2025年飛天茅臺（53度/500ml，下同）批發參考價原箱報1550元/瓶，較上一日下跌10元，散瓶報1545元/瓶，較上一日下跌5元。

更深層的問題，在于茅臺面臨的“代際消費斷層”。隨著Z世代成為主流消費群，拒絕傳統酒桌文化已成為集體共識。茅臺未能跨越這一鴻溝，既未與年輕人建立情感連接，也未能融入其日常消費場景，這直接動搖著品牌未來的增長基石。

總之，茅臺依然是中國最強大的消費品品牌，其工藝、品質與品牌力短期內無人可及。但真正的長期主義，不是躺在“國酒”光環上收割紅利，而是主動擁抱變化，走進新一代的生活。

瀘州老窖：高端卡位后的增長瓶頸

作為中國白酒“茅五瀘”高端三強之一，瀘州老窖曾連續十年實現高增長，實現了市場與口碑的雙重豐收。

英國品牌評估機構Brand Finance發布的《2025全球酒精飲料品牌價值榜》顯示，瀘州老窖以63.47億美元位列榜單第三；在《2025財富中國500強》榜單中，瀘州老窖排名較2024年上升27位，凈利潤率位居第二。

瀘州老窖優勢來自于高端化布局。自2001年率先提出“國窖1573”高端戰略，瀘州老窖便搶跑中國白酒高端化浪潮。據了解，十四五期間，瀘州老窖中高端白酒營收占比穩居88%以上，2024年國窖1573營收穩居200億元陣營，構筑了堅實的利潤護城河。

與此同時，瀘州老窖構建了“國窖1573 +瀘州老窖”雙品牌架構，不僅優化了產品結構，還增強了抗風險能力。前者主攻千元價格帶，樹立高端形象，后者以特曲、窖齡等產品覆蓋300–600元次高端市場，形成了攻守兼備、風險分散的產品結構。

然而，在行業寒冬下，瀘州老窖的增長神話面臨考驗。財報數據顯示，2025年前三季度，瀘州老窖實現營業收入231.27億元，同比下滑4.84%；歸母凈利潤107.62億元，同比下滑7.17%；扣非歸母凈利潤107.42億元，同比下滑7.11%。

究其原因，瀘州老酒過度依賴大單品（國窖1573），而腰部產品尚未形成第二增長曲線。盡管產品梯隊看似完整，但瀘州老窖的增長高度集中于國窖1573，該單品貢獻公司超一大半的利潤，一旦高端消費承壓，整體業績便劇烈波動。

不可否認，瀘州老窖憑借前瞻性的高端化布局和高效的渠道管理，書寫了白酒行業的十年高增長神話。但神話終有邊界，當行業進入存量博弈時代，單一爆款的紅利已然見頂。真正的長期競爭力，不在于一個超級大單品，而在于多層次的產品生態、全域化的市場覆蓋與可持續的用戶關系。

穿越白酒寒冬

2025年，白酒行業正經歷一場深刻的結構性調整，其強度與廣度遠超以往周期。

一邊是酒企利潤表的集體“失血”，一邊是價格體系的持續松動，白酒行業正面臨前所未有的挑戰。據Wind數據，20家白酒上市企業中，僅汾酒、貴州茅臺（營收端和利潤端）兩家實現同比增長，其余18家均出現不同程度的營收或利潤下滑。

汾酒憑借全價格帶布局實現逆勢微增，但高端化突圍艱難、品質信任偶受沖擊，復興之路仍道阻且長；茅臺雖穩坐龍頭寶座，卻難掩增長失速與年輕群體疏離的代際斷層；瀘州老窖高端卡位成功，卻因過度依賴國窖1573而陷入增長瓶頸。

三大企業的困境共同指向一個核心命題：在存量競爭乃至縮量博弈的時代，白酒企業的護城河已不再僅僅是厚重的品牌歷史或強大的渠道推力。真正的長期競爭力，將取決于企業能否從歷史輝煌轉向未來創新，從渠道壓貨轉向用戶運營，從產品思維轉向生態構建。

這場寒冬不是終點，而是行業從粗放增長向高質量發展轉型的必經之路。能夠率先完成這一轉變的企業，將在下一個周期中占據先機，引領中國白酒走向更加健康、可持續的未來。