買500股免門票，這只旅游股創新營銷引發正反饋

文丨文斯 編輯丨張桔

“買500股去某景區看猴子就不用買門票了！”歲末，某旅游類上市公司的親民舉措引發股民和老百姓熱議，同時有望在板塊中形成一股潮流引發公司效仿。

實際上，2025年以來，在政策引導與市場需求共振下，旅游板塊備受關注。文旅企業積極探索多元股東回饋模式，11月28日，峨眉山A(000888)推出持有500股及以上股東免景區門票、家屬半價等多項權益，祥源文旅(600576)也為股東提供旗下景區索道、游船等免費服務，此類活動推動消費類企業從單一分紅向多元價值回饋轉型。

同時，政策層面支撐有力，國務院及多部門印發文件，鼓勵落實帶薪休年假、探索中小學春秋假，多地響應后有效刺激出游需求。2025年前三季度，國內出游總人數達49.98億人次，同比增長18%，但人均消費有所回落。冬季來臨后，冰雪經濟成為新熱點。多個省份在“十五五”規劃中加碼冰雪經濟布局，多地設立“雪假”帶動需求，10月以來“室外滑雪場”搜索量同比大漲近900%，2024年-2025年冰雪季相關消費規模超1875億元。

長期而言，政策持續發力有望進一步修復消費信心，平抑行業淡旺季波動，改善盈利表現。有鑒于此，券商等機構普遍看好相關板塊，建議關注冰雪旅游、酒店等細分領域相關標的。

股東轉化為品牌體驗者

文旅公司表現積極

只要持有公司股票超過500股，即可享受景區門票免票。11月28日晚間，峨眉山A發布公告，為讓股東直觀感受峨眉山旅游股份有限公司“科技+文化+生態”的發展魅力，公司將開展2025年“峨眉山A”股東回饋活動。峨眉山A一紙公告點燃投資者熱情，12月1日開盤后，峨眉山股票上演“一字”漲停。

根據公告，從2025年12月1日至2026年1月31日，持有500股及以上的個人股東和法人股東，可享受峨眉山景區進山門票免費的權益，且每次可攜帶2名家屬（家屬享受半價優惠）；法人股東則可指定5名代表免票。

具體活動包括符合條件的個人股東和法人股東代表享受峨眉山景區進山門票免票回饋；個人股東的隨行家屬享受峨眉山景區進山門票成人票當期執行價5折優惠、享受萬年索道成人票當期執行價5折優惠、符合條件的個人股東（及隨行家屬）和法人股東代表享受參與活動酒店住宿專享優惠（掛牌價2折起）、符合條件的個人股東和法人股東代表享受溫泉免費回饋；個人股東的隨行家屬享受參與活動的溫泉成人票掛牌價4-5折優惠、符合條件的個人股東和法人股東代表享受免費滑板滑雪回饋（1小時/人/天）；個人股東的隨行家屬享受滑板滑雪5折優惠（60元/小時）、符合條件的個人股東（及隨行家屬）和法人股東代表享受峨眉雪芽專享產品“買一送一”優惠、符合條件的個人股東（及隨行家屬）和法人股東代表享受“峨眉記憶”文創產品零售價8.5折優惠。

這一例子引發的討論只是冰山一角，實際從全年來看，今年A股上市公司股東回饋活動數量較往年顯著增加。尤其在“質量回報雙提升”政策引導下，消費類企業正從“單一分紅”向“多元價值回饋”轉型。類似于峨眉山這種回饋股東景區門票等活動的公司也不止一家，祥源文旅也曾有過相應的活動推出。

例如，祥源文旅公告稱，11月6日交易結束后，當天登記在冊的持有公司股份的股東及股東代表等，乘坐公司旗下安徽齊云山景區月華索道（雙程）+橫江竹筏、湖南黃龍洞游船+語音講解、湖南鳳凰沱江游船、湖南張家界百龍天梯VIP服務等實行票價免費。

政策提振作用明顯

出游需求保持快速增長

據東莞證券統計，2025年年初以來，消費者服務指數整體波動上漲。截至11月20日，消費者服務指數整體上漲9.82%。下沉來看，細分板塊均上漲，其中免稅行業受到多重政策支持利好出現較大幅度上漲，帶動旅游休閑板塊上升，酒店餐飲板塊競爭仍較激烈但供需格局有所緩和。

在政策支持與國補資金的共振下，2025年以來消費意愿指數受補貼政策與刺激政策影響率先恢復，但消費者預期指數仍受宏觀經濟等多方面影響拖累，消費者信心指數整體緩慢修復。2025年消費整體保持增長，但增速先升后落，現階段強政策更多表現為短期消費意愿的增長，對長期消費預期和信心的提振效果尚不明顯。

從國家層面出臺的政策來看，其對旅游板塊也有提振作用。2025年3月，國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，其中消費環境改善提升行動專項中提到嚴格落實帶薪年休假制度，鼓勵有條件的地方結合實際探索設置中小學春秋假。

9月16日，商務部等9部門印發《關于擴大服務消費的若干政策措施》，其中優化學生假期安排、完善配套政策項中提到，在放假總天數和教學時間總量保持不變的情況下，鼓勵有條件的地方結合氣候條件、生產安排、職工帶薪休假制度落實等因素，科學調整每學年的教學和放假時間，探索設置中小學春秋假，相應縮短寒暑假時間，增加旅游出行等服務消費時間。

在政策出臺后，多地積極響應，春秋假對出游也起到了明顯的刺激作用。例如，浙江2025年秋假安排出爐后，上海迪士尼樂園、神仙居等景區門票均售罄，四川九寨溝等景區同樣因秋假期間預約游客量超出最大承載量而停止預訂。

據東莞證券統計，2025年國內出游需求保持快速增長，前三季度出游總人數達到49.98億人次，同比增長18%。其中，第一季度出游17.94億人次，相較可具參考性的2019年同期增長3.67億人次；2026年春節假期進一步延長，超長假期有望帶動出游人數進一步增長。對比而言，收入方面恢復速度相對較慢，前三季度國內居民出游花費4.85萬億元，比上年同期增加0.50萬億元，同比增長11.5%。

展望2026年，東莞證券表示，春秋假的設置配合周末有望在成為小“黃金周”的同時平抑旅游行業的淡旺季波峰波谷差，改善旅游行業的盈利表現。同時景區行業擁有稀缺的旅游資源和穩定的門票價格，盈利能力有望得到改善。

多省份“十五五”規劃加碼布局冰雪經濟

隨著北方進入冬季，二級市場冰雪游主題板塊再次被投資人關注。隨著多地為中小學生設立“雪假”，有望帶動新一輪冰雪旅游熱潮。

同時，多省份也在“十五五”規劃中明確加碼冰雪經濟布局。比如黑龍江省的“十五五”規劃提出加快發展冰雪經濟，推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產業鏈發展，壯大冰雪經濟千億級產業集群；推進冰雪運動場館和冰雪體育專業學校建設，培育高水平冰雪人才隊伍，發展群眾冰雪運動、冰雪賽事，豐富冰雪文化創意產品供給，發展高端冰雪裝備和寒地測試、寒地服裝及寒地用品等產業等一系列政策舉措。

無獨有偶，吉林省也提出，大力發展冰雪經濟，加快推進“冰雪絲路”創新先導區建設，不斷提升冰雪旅游品質，打造世界級冰雪品牌和冰雪旅游勝地。除去東北地區的省份外，河北、內蒙古、北京等省市同樣在“十五五”規劃中提到了冰雪經濟。

據美團旅行數據，10月以來，“室外滑雪場”搜索量同比上漲近900%，哈爾濱冰雪大世界景區日均搜索量環比上漲近163%。而《大眾冰雪消費市場研究報告（2023-2024冰雪季）》也顯示，2016年—2024年中國冰雪運動帶動市場規模從3402億元上升至10480億元，年均復合增長率達15.1%。冰雪產業規模擴張的同時，冰雪消費也呈現快速增長趨勢，《中國冰雪產業發展研究報告（2025）》顯示，2024年—2025年冰雪季，居民參與冰雪運動及帶動消費規模超1875億元，同比增長超25%。

此外，攜程報告則顯示，11月份以來，上海、廣州等主要城市飛往哈爾濱等熱門冰雪游目的地的航班預訂熱度快速上升。預計從今年11月中旬至2026年元旦前后，熱門冰雪航線的機票價格將穩定上行。2025至2026雪季，國內熱門冰雪游目的地呈現多元化趨勢，除了哈爾濱等傳統熱門目的地之外，新疆、內蒙古等目的地的熱度顯著上升，麗江、成都等南方目的地也躋身前二十名之列。

就此，東莞證券也表示，建議關注政策支持與經濟發展共振帶動免稅消費重回增長的免稅板塊：中國中免；冰雪基建逐步擴大帶動旺季冰雪旅游的擴容：長白山、峨眉山A、祥源文旅；結構優化的同時受益于公商務出行修復的酒店板塊：首旅酒店、君亭酒店；順周期板塊可期待進一步的政策支持：科銳國際、力盛體育，長期來看仍待“強政策”轉化成“強預期”扭轉消費信心。

江海證券也看好冰雪產業鏈中的部分上市公司，包括運動戶外鞋服、沖鋒衣等產品銷售的安踏體育、波司登等；冰雪旅游景區的核心標的長白山和大連圣亞（經營哈爾濱極地公園和大連圣亞海洋世界系列景區），華發股份（投建運營國內頂級室內滑雪場綜合體）等。

（文中提及個股僅為舉例分析，不作投資建議。）