版權受限，伊利聯名《瘋狂動物城2》如何找到創(chuàng)新空間？

時隔9年，熒幕CP再度回歸。

《瘋狂動物城2》延續(xù)上一季尼克狐尼克和安迪搭檔破案的故事，繼續(xù)展開對刻板印象、偏見等普世價值觀的探討。僅熱映一周，票房已突破20億，成為中國影史進口動畫票房冠軍。

早在上映前，《瘋狂動物城2》作為“超級流量池”就吸引了60多家品牌聯名合作，這些品牌通過包裝煥新、谷子等周邊產品聯名營銷得到了廣泛關注。其中就有伊利的身影。

從“搭檔”主題的契合度上看，伊利選擇與《瘋狂動物城2》IP聯名是個正確之舉。

2025年春節(jié)起，伊利就深耕“伊利百搭”的大創(chuàng)意策略，在春節(jié)、中秋等節(jié)點營銷中，都使用了搭子創(chuàng)意。而《瘋狂動物城2》也是在講搭子故事，所以對于伊利來說，選擇《瘋狂動物城2》具有極高的適配度。

伊利與IP情節(jié)結合，打造了“瘋狂搭子”的創(chuàng)意，圍繞戰(zhàn)略目標重點宣傳了旗下味可滋、暢意，固態(tài)奶制品妙芝奶酪脆及QQ星、Joyday等子品牌，在產品包裝、產品海報、宣傳短片、周邊產品、痛樓等方式上都融入了“瘋狂搭子”的元素。在版權合作方式受限的情況下，伊利試圖將IP聯名營銷價值最大化。

結合這一現實問題，本文TOP君要和大家探討，當IP合作受限情況下，品牌如何通過營銷創(chuàng)新實現品牌IP聯名營銷效果最大化？

瘋狂≠百搭，

“搭子”敘事要具體可感

品牌IP聯名營銷想要差異化的首要原則是讓IP為我所用，讓品牌敘事具體可感。

但為了配合《瘋狂動物城2》對瘋狂這一主題的傳播，伊利以“瘋狂搭子”為創(chuàng)意核心，打造了“瘋在伊起、才是好搭子”的創(chuàng)意。

從品牌與IP聯動的角度看，伊利的做法雖然符合聯名營銷的基本原則，沒有喧賓奪主；但在品牌敘事上，效果并非理想。

一是因為“瘋狂搭子”僅停留在表層敘事，并沒有挖掘到《瘋狂動物城2》“打破信任危機、在探案職場中共同成長”的核心母題；

二是“瘋狂搭子”策略本身缺乏場景價值、功能/情感價值，無法形成具體感知。

回顧伊利2025年全年搭子營銷，從春節(jié)CNY營銷的「過年搭子」、中秋節(jié)點營銷的「團圓搭子」再到廣東省超的「踢波搭子」、廣西世巡賽的「騎行搭子」，伊利的搭子創(chuàng)意都以場景價值或者功能價值為落點，而本次的瘋狂搭子并不能體現場景或功能價值。

圖/伊利官方視頻號，伊利百搭系列視頻

想要實現IP聯名營銷創(chuàng)新，伊利要延續(xù)以往的創(chuàng)意方式，讓搭子敘事具體可感。

比如在brief中把抽象的“瘋狂搭子”概念替換為“成長搭子”，再通過把“成長”寫進產品包裝文案、營銷物料，讓IP內核與產品深度契合。像是味可滋、妙芝奶酪脆、QQ星奶粉等子品牌如果用“成長搭子”的創(chuàng)意，就與產品定位更一致。

這樣做既幫助用戶了解電影IP核心議題、推動了電影宣傳，也推動了對旗下產品的宣傳。

IP版權受限，

品牌不應局限于“切片”式內容

IP版權受限是品牌聯名的常見挑戰(zhàn)，常見限制包括無法修改原片、需使用原片影像素材、內容審核嚴格、聯名時間有限等，這影響了品牌IP聯名營銷的內容創(chuàng)新。

《瘋狂動物城2》此次的品牌聯名同樣面臨這些約束，比如品牌物料不得出現logo、品牌不能剪輯正片、TVC要圍繞電影做切片式內容。

TOP君認為，在此授權協議約束下，想要品牌IP聯名營銷實現差異化，二創(chuàng)內容是一個突破口。

原因是華特迪士尼官方雖然在協議中規(guī)定品牌IP合作不能改動原片，但并未限制人聲。

并且華特迪士尼授予了中影和華夏在中國內地的聯合發(fā)行權，中影和華夏為《瘋狂動物城2》邀請眾多明星給電影做了中文版本配音，也是該IP的重要內容資產，且有很高討論度。

圖/官方，《瘋狂動物城2》配音宣傳海報

伊利可以圍繞“成長搭子”為主線，邀請《瘋狂動物城1》配音演員季冠霖和張震以及《瘋狂動物城2》的眾多配音演員共同打造關于配音演員伴隨IP成長的二創(chuàng)內容。

這樣一來，既規(guī)避了內容版權紅線，又能制造社交貨幣。

從概念到體驗，

“搭子”創(chuàng)意要落地

成功的IP聯名不能只停留在符號傳播層面，必須延伸到消費者的真實體驗中，讓用戶不再單純?yōu)榘b買單，也要為參與感買單。

具體而言，要設計用戶互動、讓用戶參與，感知到伊利的搭子人設。

比如伊利暢意打造的和IP聯名的互動裝置“痛電梯”：伊利將電梯門上鋪滿產品海報，當用戶走近電梯便可以看到暢意的產品宣傳物料，在等電梯的幾秒看到文案就可以感知到暢意是上班族的“上班搭子”，這也與《瘋狂動物城2》中尼克和安迪工作搭檔的CP關系十分契合。

此外，伊利旗下冰淇淋品牌Joyday布局海外市場，在社交媒體、CGV影院、雅加達核心商圈等多點位投放宣傳內容，打造主題快閃與打卡場景，讓消費者在沉浸式互動中體驗瘋狂動物城與Joyday的雙重影響力。

圖/網絡，伊利暢意“痛電梯”

圖/伊利官方，Joyday Crunchy Chocolate 聯名產品

結語：

IP聯名營銷從「品牌收割IP流量」到「品牌與IP互換用戶資產」，已有多年歷史。近年來，隨著品牌加大對IP聯名營銷的投入，IP聯名營銷也走入同質化道路。

雖然其中很大一部分原因是IP版權方對授權的限制，但這也并非影響IP聯名營銷差異化的唯一因素。

《瘋狂動物城2》的現象級聯名，為品牌IP聯名營銷創(chuàng)新留下了幾點啟示：

其一，當品牌無法依賴現成IP素材時，就必須更深入地理解IP內核，并尋找與自身品牌的價值共鳴。

其二，單向借IP索取流量的品牌聯名將會逐漸被淘汰，而那些真正與IP共生、配合IP打造頂級影響力的品牌，將與IP共同實現營銷價值最大化。

最后，輕IP模式或者上升期IP可能是大多數品牌的更優(yōu)選擇。面對迪士尼等頭部IP授權費用高、流程復雜的現狀，品牌可以考慮與那些具有稀缺性、處于上升趨勢的IP合作，比如《哪吒》，往往會收獲更好的ROI。