波司登的“三個(gè)半”生意，高德康的兩次試錯(cuò)

文丨劉穎

出品丨大V商業(yè)

北京的便利店數(shù)量只有3000個(gè)，而作為同等人口和區(qū)域量級的上海，便利店早就突破了1萬家。

為什么北京便利店這么少，原因是三個(gè)“半”：

馬路太寬，只能做半條街生意；

冬天太冷，只能做半年生意；

夜生活少，只能做半天生意。”

這三個(gè)“半”的原因，幾乎是限制死了北京的便利店生意。

有意思的是，另外一個(gè)行業(yè)有著類似的窘境，那就是羽絨服。

季節(jié)限制，羽絨服保暖的屬性，只能冬天才賣，只能賣半年不到；

南方是羽絨服核心市場，越保暖的羽絨服越賣不動(dòng)，只有一半人需要；（這個(gè)反常識，后面會(huì)講）

臃腫的設(shè)計(jì)，只能賣保暖的功能，享受不到服飾產(chǎn)品時(shí)尚的溢價(jià)，只做了服裝價(jià)值鏈的一半。

這三條幾乎限制了羽絨服這個(gè)品類的天花板。

作為羽絨服的龍頭，波司登過去二十年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都是在解決這三點(diǎn)問題，比如十幾年前的四季化，其實(shí)就是為了解決季節(jié)限制；而七年前的高端化，則是走向了功能化的極端。

這兩個(gè)問題的解題思路，還停留在“渠道”上，所謂是制造和賣貨。這是過去二十年中國消費(fèi)品牌都在做的事情，把商品賣到更多的地區(qū)。

這也導(dǎo)致了波司登這兩個(gè)戰(zhàn)略站在今天的角度來看是失敗的，四季化導(dǎo)致多元化戰(zhàn)略失焦，高端化近幾年的口碑并不好，再加上兩個(gè)模仿對象加大拿鵝和盟可睞自身都業(yè)績下滑了。

對于將羽絨服時(shí)尚化這條道，波司登有沒有戲呢？

▌1、亟需第二次轉(zhuǎn)型

波司登再不進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)型，業(yè)績可能很快就到天花板。

25財(cái)年中期業(yè)績顯示，截至9月底營收為89.28億元，同比增長1.4%。這一增速是近5年來波司登中期業(yè)績增速最低的一次，此前大多為雙位數(shù)甚至20%+。

同樣，利潤也并不樂觀，規(guī)母凈利潤為11.89億元，同比增長5.28%，也是近5年來增速最低的一年。

中期業(yè)績對波司登來說是淡季，本來并不能反應(yīng)全年的銷售情況。

但是作為一個(gè)羽絨服品牌，波司登在2022年推出了沖鋒衣和防曬服等品類，旨在提升淡季的銷售，所以淡季的銷售反而更能體現(xiàn)出新品的成績?nèi)绾巍?/p>

從中期的業(yè)績來看，明顯是在下降。

此前，防曬服等產(chǎn)品曾經(jīng)增速迅猛。

波司登執(zhí)行總裁梅冬曾在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上透露，

“2022財(cái)年，防曬服裝業(yè)務(wù)從零起步實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額。在隨后的2023財(cái)年，該業(yè)務(wù)規(guī)模增長到5億元。2024財(cái)年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元。”

中期業(yè)績也基本符合梅冬透露的數(shù)據(jù)。

比如說從21年到24年，中期業(yè)績的營收增長額分別是7億元、13億元、14億元。

但是25年中期業(yè)績增量只有1.3億元，說明防曬衣等品類的增長可能增速在放緩。

早在2018年的時(shí)候，波司登創(chuàng)始人高德康吸取之間多元化的教訓(xùn)，開始重新聚焦羽絨服賽道，波司登推出新戰(zhàn)略“聚焦羽絨服核心品類”。

但為什么波司登依然在22年推出防曬服呢？可能是為了從功能賽道切換到時(shí)尚賽道。

很多人可能質(zhì)疑，防曬服、沖鋒衣包括羽絨服不都是防曬、戶外和保暖的功能性服飾嗎，怎么能算時(shí)尚呢？

但在中國市場，都是功能品類下的時(shí)尚賽道，

沖鋒衣和防曬服并非“因功能而購買”，而是“借功能之名進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)”。

簡單來說，對企業(yè)“功能只是入場券，時(shí)尚才是定價(jià)權(quán)。”

比如說，始祖鳥最大的受眾是戶外愛好者么，中國賣得最多的沖鋒衣是性能產(chǎn)品么，顯然這兩個(gè)答案都是否定的。

▌2、三個(gè)“半“生意的難題

羽絨服品類本身就只能算是三個(gè)“半”的生意。

首先是羽絨服作為保暖功能，基本上只有一個(gè)季度的旺季，天花板很低。

以波司登為例，2024年的營收為259億元，同比增長為11.58%。已經(jīng)算得上是近些年來比較低的增速。2025年上半年波司登的銷售額增速只有8.3%（可能含防曬服和沖鋒衣），雪中飛和冰潔更是負(fù)增長。

（波司登旗下多品牌銷售情況，圖自波司登2025/2026財(cái)年中期業(yè)績）

尤其是要考慮到，波司登的羽絨服近些年價(jià)格提升比較明顯，相對來說反映到業(yè)績上銷售數(shù)量的增速可能會(huì)更低。

這種季節(jié)化如此明顯的生意會(huì)帶來很多的問題，首先就是門店的問題。銷售的峰谷效應(yīng)，導(dǎo)致波司登在投入門店這個(gè)渠道建設(shè)的時(shí)候，會(huì)帶來極大的成本。

舉個(gè)例子來說，波司登最早是從常熟起家，這里是中國羽絨服產(chǎn)品和原料最大的集散地，作為全國最大的羽絨服產(chǎn)業(yè)帶，整個(gè)常熟擁有4000多家紡織服裝企業(yè)，35個(gè)專業(yè)交易市場。

我們再看波司登的門店分布，華東地區(qū)有1200家左右，但是在更冷的東北和華北地區(qū)只有300家左右。

反而是北方不能開太多的門店，因?yàn)榧竟?jié)性太明顯，冬季過后門店的坪效會(huì)劇烈下滑，基本屬于關(guān)店?duì)顟B(tài)。

一個(gè)反直覺的現(xiàn)象是，波司登南方門店的數(shù)量是北方的2.3倍。

這也是第二個(gè)難題，如果波司登做的越是保暖，最后的結(jié)果是越不好賣。

南方市場輕薄款還可以多個(gè)季節(jié)銷售，再加上南方人口整體較北方多，產(chǎn)品的流動(dòng)性也高，南方才是核心市場。

第三是羽絨服臃腫的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致了遠(yuǎn)離審美，和時(shí)尚無緣。

比如說波司登在財(cái)報(bào)中提到，其旗下的某款羽絨服就是為了從視覺上解決傳統(tǒng)面包服顯胖和臃腫的痛點(diǎn)。

▌3、高德康的兩次試錯(cuò)

說到這里，波司登兩次試錯(cuò)就比較容易理解了。

第一次的四季化嘗試，波司登通過收購女裝、童裝等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成了一個(gè)龐大的服裝體系。

但是沒有從根本上解決羽絨服業(yè)務(wù)核心的季節(jié)波動(dòng)。可能對于波司登來說生產(chǎn)的季節(jié)性可以穩(wěn)定，但是渠道端、消費(fèi)端依然只能做半年生意。

第二次嘗試的高端化，代表是波司登的極寒系列。

我們上面講到，其實(shí)波司登的核心銷售地區(qū)在南方，輕薄款才是這些地區(qū)的銷售主力，反而是北方，冬季基本上只有較厚或者保暖性更高的品類，這些產(chǎn)品在南方地區(qū)的需求并不大。

這也就意味著，越是保暖反而市場越小。

所以當(dāng)波司登這幾年的高端化開始卷保暖，開始推出極寒系列后，這對于銷量可能并不是好事。

波司登高端路線，市場普遍認(rèn)為是2018年加拿大鵝進(jìn)入中國市場，包括盟可睞、加拿大鵝等高端羽絨服動(dòng)輒數(shù)千上萬的價(jià)格，讓波司登對高價(jià)高毛利動(dòng)了心。

這也導(dǎo)致波司登高端化后開始“高價(jià)化”。

東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。

另外，據(jù)多方報(bào)道，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績說明會(huì)上透露：

“未來波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來三年會(huì)達(dá)到2000元以上。”

在2022/2023中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示，

“公司把原來均價(jià)低于1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。

高端化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了7年之后，波司登也成了“羽絨服刺客”。近些年多次的熱搜中，國內(nèi)的很多消費(fèi)者吐槽波司登貴，但并沒有跡象表明，波司登已經(jīng)成為一個(gè)高奢或者是高端的產(chǎn)品。

為什么波司登會(huì)被消費(fèi)者吐槽貴，但是盟可睞或加大鵝卻很少被消費(fèi)者吐槽“價(jià)格虛高”，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于如何去定位自己的品牌。

比如說盟可睞高定價(jià)之下，2024年的銷售額27億歐元（折合人民幣222億元），亞洲地區(qū)13.8億歐元（折合人民幣114億元）。

加拿大鵝2022~2025財(cái)年2025財(cái)年全球營收達(dá)13.484億加元（約合人民幣70億元），大中華區(qū)市場營收4.27億加元（約合人民幣22億元）。

兩家都沒有波司登高，因?yàn)檫@兩家是小眾產(chǎn)品，而波司登是大眾產(chǎn)品。把一個(gè)大眾品牌和一個(gè)小眾、高價(jià)的品牌去“高端化升級”，本身就是“撿芝麻丟西瓜”的市場追求。

另外，加拿大鵝的銷售額同比增速分別為21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，幾乎陷入停滯狀態(tài)。

這幾乎成了波司登在中國市場追求高端化導(dǎo)致增速下滑的隱喻。

▌4、假借“功能”之名的時(shí)尚賽道

波司登的企業(yè)戰(zhàn)略中這么描述的，“全球領(lǐng)先的時(shí)尚功能科技服飾”，有意思的是，波司登將時(shí)尚放在了功能之前，功能放在了科技之前。

這幾乎是中國服裝市場的真實(shí)寫照。

我們先看一個(gè)成功的例子。今年8月，安踏投資并和韓國時(shí)尚電商平臺MUSINSA成立中國公司，和之前的體育賽道出現(xiàn)較大的差別。

丁世忠也回應(yīng)道，安踏并沒偏離主賽道。

其實(shí)，安踏作為中國最大的體育品牌，無論是主品牌安踏還是FILA，或者是迪桑特、可隆，以及其控股的始祖鳥，在中國市場的成功因素中，時(shí)尚的成分要比功能多太多。

我們前面說到，包括波司登做防曬衣和沖鋒衣，不只是為了冬季之外的銷售低谷，不只是為了開更多的店，能夠平衡夏天賣的貨，更多地是趕上時(shí)尚的末班車。

中國的服飾趨勢終歸是時(shí)尚。

在中國市場，所有的服飾成為潮流背后，都要考慮時(shí)尚的因素，而非功能，防曬衣不例外，沖鋒衣不例外，羽絨服也不例外。

比如中國賣得最多的沖鋒衣，不是硬殼戶外的始祖鳥，不是機(jī)能怪獸的高性能沖鋒衣，而是更加適合戶外、出片的舒適系列。

在2024年，一款名叫高梵的羽絨服，憑借著楊冪明星代言以及黑金款的流行，成為了當(dāng)年羽絨服的輕奢的代表。

為了應(yīng)對高梵在羽絨服細(xì)分賽道，就是面向中產(chǎn)女性的消費(fèi)群體，波司登還將冰潔品牌重新定位，波司登財(cái)報(bào)中提到，冰潔的核心客群定位于25至35歲的新一線城市都市女性，主打高品質(zhì)和高設(shè)計(jì)感。

羽絨服賽道里還能跑出來新勢力，憑借的恰恰是變幻無常的時(shí)尚風(fēng)潮。

有媒體報(bào)道，今年初冬曾經(jīng)優(yōu)衣庫巨丑“排骨羽絨服”火成了初冬頂流。這種反常的時(shí)尚潮流，很難用功能、技術(shù)等因素去預(yù)測。

今年以來波司登在時(shí)尚界的聯(lián)名越來越多。

比如24年與意大利潮牌MSGM聯(lián)合推出泡芙系列，25年再次發(fā)布大師泡芙系列。此外，2025年10月，波司登還推出了高級產(chǎn)品線AREAL等等。

高端化和極寒系列并不能帶來波司登的更好的銷量和溢價(jià)，時(shí)尚才是高德康對波司登的第三次改造的機(jī)會(huì)。