漫畫衍生品業務增速超100%，國漫寒冬成為過去時了？ | 雷報

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

雷報近期就谷子行業趨勢議題與快看漫畫深度對話后發現，曾長期依賴廣告、用戶付費艱難維生的國產漫畫，如今正逐步走出盈利來源單一的窘境——快看漫畫衍生業務已連續兩年增速超100%，部分漫畫作品的周邊收入甚至實現了對付費收入的反超。

在下游谷子經濟的強力驅動下，國產漫畫正從“內容付費”加速邁入“IP價值全鏈條開發”的新階段，行業長期走不通的商業化閉環與薄弱的粉絲消費生態，已實現很大程度的改善。

但借此契機，國產漫畫就能再度崛起、邁入黃金時代嗎？

顯然，漫畫行業商業化困境的背后，滋生著無數現實的難題：從上游創作者持續性的生存壓力，到中游平臺深陷用戶流失的困局，再到“國漫”概念在主流認知中不斷被“國產動畫”侵占，今天的國產漫畫幾乎處于“失聲”邊緣，行業內外對其發展前景的關注與期待也跌至低谷。

不過，悲觀者永遠正確，樂觀者方能向前。不再喧囂的國漫，仍有一批人沒有離開，于試錯中突圍，于寒冬中前行……

國漫危機時刻：創作者斷層、平臺退場、用戶流失

過去這些年，國內漫畫行業歷經了幾度浮沉，但今天再去討論過去的輝煌、過錯或者遺憾，都已意義不大。

漫畫行業當下所面臨的危機卻是現實且迫切的——從創作者到平臺再到用戶，整個行業生態正在持續萎縮，且各環節的困境還相互傳導、層層疊加，進一步形成惡性循環。說直白點，無論是畫漫畫的、賣漫畫的還是看漫畫的，整個圈子都在變小。

創作端層面面臨的，是“存量收縮、增量斷流”的雙重沖擊。相關媒體統計，在2015-2018年資本加碼、漫畫平臺大戰中誕生的2000余家漫畫工作室，到2024年便有超過一半陷入斷更或關停，大量從業者被迫轉行離場。人才儲備的“斷流”更讓行業雪上加霜。由于行業持續“寒冬”，漫畫專業的就業率連年走低，以至不少高校都陸續撤銷了相關專業，導致新鮮血液的補充進一步斷裂。

一向作為“被圍攻”焦點的漫畫平臺，日子同樣舉步維艱。以艾瑞咨詢的數據為參考，2018年10月時，月度獨立設備超100萬臺的漫畫APP有12家之多，而今年10月則僅剩兩家。漫畫平臺的退場這些年我們已經看過太多次，從大角蟲爆冷停運、網易漫畫賣身，到有妖氣兩度易主最終關停，再到騰訊動漫也成“棄子”，今年9月更傳出要取消稿費保底的消息。

這些年大家總在罵平臺“壓榨創作者”“吃相難看”，罵著罵著卻發現平臺扛不住已經先走一步。僅剩的頭部玩家也并未因同行退場而“一家獨大”，反而被時間拖著越做越小，疊加整個互聯網行業的周期性衰退，披著“降本增效”遮羞布的裁員潮接連上演，保命要緊成了唯一要務。

平臺沒錢了、創作者也轉行了，在這種生存環境下，爆款漫畫作品自然也幾近絕跡。行業上行期，我們還能看到諸如《鎮魂街》《狐妖小紅娘》《一人之下》《快把我哥帶走》等現象級出圈作品，而今天談起大熱國產漫畫依然是這幾部“老面孔”。沒了好作品，又要怎么留住用戶？留不住用戶，平臺和創作者又要從哪里尋找活路？資本嗎？早就跑路了。國內漫畫行業上一次的公開融資事件還要追溯到2021年8月，外部資本早就轉向其他新的風口了。

“屋漏偏逢連夜雨”的國產漫畫

造成國內漫畫行業現狀的原因是多方面的：

對比網文，漫畫創作周期和成本要高得多；對比短視頻和短劇，漫畫的即時刺激性不強，又有付費門檻，用戶基本盤更是難以同日而語，稱不上是好的流量入口；對比游戲，漫畫在沉浸性、互動性、社交性方面處于劣勢，且付費生態遲遲未能建立，自我造血能力堪憂。

與此同時，再疊加市場長期積弊、行業戰略失當、外部環境沖擊等多重負面因素，導致漫畫的付費、廣告、賣授權等核心收益來源全都不頂事，難以支撐行業的良性運轉。

尤其是用戶付費方面，2018年資本退潮后，國內漫畫平臺集體轉向付費模式。但一方面，國內漫畫用戶群體的閱讀習慣要么成型于盜版漫畫資源泛濫的野蠻生長階段，要么成型于漫畫平臺為爭奪市場份額而推行免費策略的流量競爭階段，這種長期“零成本閱讀”的體驗，導致用戶付費意愿本就薄弱。另一方面，國產漫畫還要抗衡同期發展更成熟、水準更高、乃至尺度更大的盜版日漫和韓漫的競爭，這使得本就脆弱的國產漫畫付費生態更加難以突破用戶習慣的桎梏。

實際上，國內漫畫行業的整體性收縮，也正是從全面推進付費閱讀開始的。更進一步，付費門檻還導致漫畫在與短視頻等其他免費娛樂形式的競爭中毫無優勢可言，致使漫畫用戶被加速虹吸。而漫畫用戶基本盤的進一步收縮，也使得漫畫平臺作為流量入口的價值更加弱化，廣告收入也就不可避免的減少了。而此時，想再走免費閱讀模式的回頭路為時已晚，燒錢擴張更再無可能性，最終導致漫畫平臺的商業化陷入“一根筋變成兩頭堵”的困境。

至此，主要商業化手段中也只剩賣IP授權這一項可以搏一搏。從內容屬性來看，漫畫與網文一樣，都依賴動漫、影視等跨媒介改編來實現IP價值的裂變。然而，當前IP授權面臨的外部環境已發生根本性惡化：宏觀經濟下行、互聯網進入存量競爭周期，疊加全球內容行業所遭遇的創意枯竭、受眾碎片化、傳統價值崩塌、傳統敘事失效的多重沖擊，多方壓力的共振下，影視、動漫等下游內容行業同樣陷入產能收縮與受眾流失的困境，資本對整個內容市場的投資信心與熱情已不復當年。

與此同時，在“流量至上”創作導向的裹挾下，國內漫畫平臺紛紛將資源向網文改編漫畫及前期數據表現優異的強類型化作品傾斜。這一策略進一步倒逼國產漫畫扎堆同質化內容，雖然短期保住了平臺付費基本盤，但長期來看，不僅持續消耗了創作者的原創熱情，放棄了對讀者多元審美的培養，更削弱了IP的長期商業價值與跨媒介改編破圈的傳播潛力，現象級原創爆款變得更難出現，進一步固化了行業收縮的趨勢。

當然，國內漫畫行業當前面臨的諸多難題，其實也是全球內容行業共同遭遇的發展瓶頸。

事實上，這些年全球內容市場整體都算不上景氣。以電影市場為例，盡管也誕生了諸如《哪吒之魔童鬧海》《鬼滅之刃》《頭腦特工隊2》這樣的極個別大爆之作，但市場的整體規模和頭部數量實際是不斷下滑的。例如，今年全球市場僅有2部10億美元+電影作品，而2019年則9部之多。作為全球的影視產業的標桿，好萊塢近年的IP“啃老成癮”、劇作能力下滑也已是不爭的事實。

僅就漫畫而言，一向被視作“別人家孩子”的日韓漫畫也同樣面臨種種危機。例如，日本出版科學研究所的報告顯示，日本紙質雜志+單行本漫畫疊加的累計銷售額已連續多年下滑，2024年為1921億日元，而2016年時高達2963億日元，減少了35%。

前幾年高歌猛進的韓國漫畫也已經過了發展的高峰期。目前，韓國主流漫畫平臺的月活已都處于下滑當中。以韓國最大的網絡漫畫平臺、去年于美股上市的Naver Webtoon為例，其最新財報顯示，截至2025年9月末，全球月活為1.55億，較2024年末的1.66億減少了1100萬之多。今年前9個月，該平臺在韓國的付費收入為2.46億美元，同比減少7.7%。國漫所面臨的盜版沖擊以及網文漫改和“流量至上”的反噬，韓漫也幾乎無一幸免。

“家家都有本難念的經”，只不過，相比日韓漫畫成熟的產業鏈體系與穩固的付費生態，相比真人影視行業龐大的用戶基數與流量聚合效能，根基不穩、“久病纏身”的國漫，在重重沖擊下受到的負面影響尤甚。

不斷在試錯中前行，同樣是一種勇氣與生機

面對多重困境的疊加，國內漫畫行業就只剩無可奈何、坐以待斃了嗎？顯然不是這樣的。事實上，在內容行業整體性的下行周期中，主流漫畫平臺反而成為互聯網內容領域革新意愿最強烈、轉型動作最頻繁的主體之一。或許這些革新當下未能從根本上改變行業多年的積弊，但其同樣值得被記錄、被看見。

不是只有終極方案才算解法，又或者，有些事情本就沒有答案。不斷在試錯中前行，同樣是一種勇氣與生機。

2018年，從騰訊動漫開始，主流漫畫平臺全面推進付費閱讀模式。如上文所言，由于薄弱的國內付費生態和盜版海外漫畫的沖擊，走得過急的付費閱讀這一步反而加速了行業的收縮。但不可否認的是，當時的國內漫畫行業確實沒有其他路可以選，且更能體現漫畫核心價值的付費這條路又看起來如此的“光榮且正確”。

怎么會不正確呢？客觀來說，內容付費將作者收益與作品受歡迎程度直接掛鉤，至少能夠保障一批優質的創作者堅持下來，且長期存在的“免費依賴”不去打破，行業的發展就會永遠受限。更進一步，付費模式也成為檢驗漫畫作品潛力最直接且最客觀的“試金石”，那些付費收入高的作品往往也擁有更具粘性的粉絲生態以及更強的商業爆發潛力。行業想要走通“好內容吸引用戶→用戶付費→資源反哺作者→產生更好的作品→形成IP生態”的正向循環，就必須要把付費閱讀這一步邁出去，且走好、走穩。

同時，在多元付費模式的探索方面，行業也進行了諸多嘗試。以快看漫畫為例，其在會員訂閱、單章付費、整季購買等基礎付費形式之外，創新性推出粉絲祈愿、特典、加料等增值權益載體。這些模塊通過互動玩法、專屬福利、情感連接的底層激勵邏輯，讓用戶感知到付費不僅能看漫畫，還能獲得收藏、互動、支持創作者等多重價值。

此外，快看還積極推進旗下漫畫走出國門，借勢付費生態完善成熟的海外市場，擴充優質國產漫畫的付費收益來源。據了解，過去幾年，快看已陸續將近千部作品授權輸出到海外市場，覆蓋超過200個國家和地區，旗下作品在意大利、法國、東南亞、日韓等地都取得了不錯的成績，甚至在部分海外漫畫平臺常年霸榜。快看漫畫已事實上成為不少海外漫畫平臺最優質的內容提供方，海外收入也逐年走高，且由于直接來自付費分成，利潤率還十分可觀。

當然，付費總歸要建立在優質內容的基礎上，否則名目越多就越會讓用戶產生“圈錢”“割韭菜”的質疑。因此，內容層面的創新升級，也必將成為漫畫行業能否贏得未來的核心變量。

像前面提到的特典，本質也是一種全新內容形式的探索。相較于常規漫畫內容，特典內容以IP內核與角色魅力為核心抓手，精準綁定角色生日、作品周年等關鍵節點，推出主題性、定制化的限定內容，既強化了粉絲的情感共鳴與身份認同，又以內容稀缺性提升了付費吸引力。值得一提的是，結合全新技術，不少特典還采用了互動漫畫這一更具參與感和沉浸感的全新形式，顯著提升了用戶的付費意愿。

作為年度戰略產品，除了應用在特典內容中，快看年內還相繼推出了《DOLO 最后的夏天》、《DAPD 異常依存法則》、《獸契者：月怒禁區》等多部完整的互動漫畫作品，且全部由平臺自研。相較于靜態漫畫，此類作品融合動態視覺、分支敘事、角色交互等多種元素，實現了漫畫敘事體系與用戶閱讀模式的革新，極大地提升了內容的沉浸性、互動性和對用戶的吸引力。

對AI等前沿技術的布局與應用，也是快看漫畫長期深耕的核心方向，其堅定認為新技術將成為驅動漫畫行業迭代升級的另一關鍵變量。據悉，快看于2023年成立專門的AIGC事業部，當前已在AI輔助繪制、分鏡智能優化、文本自動生成等多個領域啟動內部實驗項目，核心定位是將AI作為“人機共創”的效率提升工具，而非替代創作者的解決方案。

除了應用于內容創作外，在漫畫用戶基本盤持續收縮的現實背景下，新技術在構建用戶與虛擬角色之間的情感羈絆，提升粘性，最大化單個用戶的生命周期價值方面也發揮了重要作用。在《谷店掙扎求生，IP狂攬3億，谷子經濟已成騙錢話術？》一文中，快看漫畫衍生品業務負責人屈瀟便向雷報介紹道，基于AI技術能力，快看漫畫近期在站內角色互動模塊實現了IP角色結合與模型優化，并成為平臺提升用戶留存時長的重要抓手。

技術賦能的觸角還將一步延伸至商業變現領域。屈瀟透露，快看未來還將進一步探索新技術與谷子、毛絨等衍生品融合的可能性。事實上，以谷子為代表的下游衍生品市場，已成為近年整個漫畫行業發展的最大亮點。尤其在內容改編授權有所受阻的當下，衍生品的銷售與IP授權業務，已躍升為快看增速最快的收入板塊之一，成為支撐平臺商業生態的重要支柱和漫畫IP商業價值開發立體化的最佳途徑。

結語：

總的來說，國內漫畫行業確實積弊已久、問題繁多，甚至到了幾乎要消失于主流視野的危急關頭。但如若你說漫畫行業已死，我卻一百個不同意。是的，關注漫畫的越來越少了，甚至偶有聲音也是生存環境惡化、保底機制取消等負面聲音，并隨著個別用戶在評論區的幾句惋惜后又歸于沉寂。

但顯然，僅以快看漫畫一家平臺近年的探索便能發現，漫畫行業依然在不斷前進和發展中。哪怕關注的人很少、哪怕所取得的成果有限，但只要還在不斷嘗試、不斷試錯，始終在路上，那就說明行業依然努力地向著未來前行，依然有無限的可能性。實際上，這幾年快看漫畫用戶的整體閱讀時長和留存率都在穩步提升中。

或許我們應該放棄“國漫崛起”的幻想，或許我們應該接受漫畫并非“大眾主流內容”，或許走垂直精品化路線的國漫終將迎來自己春天，或許AI技術真的會引領行業走出當下迷局。誰知道呢？明天的路無人走過，你怎知路上沒有花開？