天門山999級(jí)臺(tái)階，奇瑞一腳油門踩進(jìn)輿情深坑！

2025年11月12日，奇瑞風(fēng)云X3L在張家界天門山999級(jí)臺(tái)階上的營銷大秀，以一段15秒的失控視頻沖上熱搜。

一場(chǎng)本應(yīng)展現(xiàn)產(chǎn)品性能的“高光時(shí)刻”，最終變成了一場(chǎng)全網(wǎng)圍觀的品牌危機(jī)。

1、事件回顧：從“頂峰相見”到“全網(wǎng)圍觀”

這事得從奇瑞的新車風(fēng)云X3L（一款10萬元級(jí)城市SUV）說起。為了證明這款車的性能，奇瑞策劃了一場(chǎng)“極限挑戰(zhàn)”——讓車去爬張家界天門山的999級(jí)臺(tái)階。這個(gè)坡平均45度，最陡的地方超過60度，相當(dāng)于你站著都會(huì)覺得腳軟的角度。

早在9月份，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁就在微博高調(diào)預(yù)熱，稱挑戰(zhàn)“對(duì)動(dòng)力與四驅(qū)系統(tǒng)是極大考驗(yàn)”，并邀請(qǐng)網(wǎng)友“頂峰相見”。

而且為了完成挑戰(zhàn)，景區(qū)在11月12日和13日兩天封閉了天梯，游客不得不改乘穿山電梯，這也是后續(xù)公眾不滿的緣由之一。

12日中午，風(fēng)云X3L在攀爬過程中，因安全防護(hù)繩固定點(diǎn)的卸扣意外脫落，導(dǎo)致防護(hù)繩纏繞車輪，車輛失控下滑撞上護(hù)欄，撞開一個(gè)口子后，停在那兩個(gè)小時(shí)沒動(dòng)過。現(xiàn)場(chǎng)視頻迅速在社交媒體傳播，輿論迅速發(fā)酵。

2、危機(jī)應(yīng)對(duì)：奇瑞的"緊急剎車"

事發(fā)后24小時(shí)內(nèi)，奇瑞發(fā)了道歉聲明。這個(gè)速度還算快，先把基調(diào)定了，免得出現(xiàn)各種各樣謠言和揣測(cè)。聲明主要說了三點(diǎn)：一是承認(rèn)準(zhǔn)備不足，二是解釋是防護(hù)繩出了問題，三是承諾賠償景區(qū)損失。

表面上看，該做的都做了。但仔細(xì)一品，問題就出來了。

首先，解釋太“技術(shù)流”。聲明將原因歸結(jié)為“測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落”…說實(shí)話，作為普通消費(fèi)者的我都表示沒看懂，我們更關(guān)心的是：這車到底安不安全？在景區(qū)這么搞合不合適？

其次，道歉沒到點(diǎn)子上。聲明里只有承諾賠償景區(qū)損失，完全沒提對(duì)當(dāng)天游客的影響——天梯被封兩天，游客得繞路，這事只字未提，一點(diǎn)歉意都沒。

最后，就是過度營銷。不少網(wǎng)友評(píng)論指“奇瑞此次的挑戰(zhàn)噱頭重于實(shí)質(zhì)”，因?yàn)轱L(fēng)云X3L作為城市SUV，定位與極限越野場(chǎng)景嚴(yán)重不符，普通車主可能一輩子都不會(huì)去爬這種坡，他們更關(guān)心日常使用中的安全和油耗。

13日，經(jīng)媒體跟進(jìn)報(bào)道后，話題#奇瑞4次致歉也修復(fù)不了天梯之傷#沖上微博熱搜第一。與此同時(shí)，輿論場(chǎng)分裂成兩派：一方強(qiáng)烈質(zhì)疑奇瑞作秀毀壞天門山公共環(huán)境；另一方則認(rèn)為天門山本就是人造景區(qū)，媒體對(duì)此事過于小題大做。

這種觀點(diǎn)的對(duì)立使得輿情更加復(fù)雜，也反映出此次事件不僅是一次操作失誤，更觸及了公眾關(guān)于商業(yè)行為邊界、公共資源使用等更深層次的社會(huì)議題。

3、深層剖析：翻車背后的行業(yè)性焦慮

這場(chǎng)“翻車”背后，折射出的是整個(gè)汽車行業(yè)的營銷困境。

“不極端不營銷”的怪圈：不止奇瑞，還有如“理想i8對(duì)撞乘龍卡車、捷途縱橫G700橫渡長江”等，這些車企都試圖用一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的“表演”來證明產(chǎn)品力，卻忽略了基本的工程邏輯和安全底線，而且這種營銷策略能短時(shí)間內(nèi)吸引眼球，但也伴隨極高風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，將對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重反噬。

抄襲創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)新：天門山挑戰(zhàn)并非奇瑞首創(chuàng)，路虎在2018年就已成功完成。這種“借鑒式”的營銷，即使成功，其效果也大打折扣，更別提失敗了，真是尷尬到家了。

營銷動(dòng)作與產(chǎn)品定位脫節(jié)：風(fēng)云X3L作為一款城市SUV，其營銷重點(diǎn)本應(yīng)圍繞日常使用場(chǎng)景展開。選擇極限越野作為營銷重點(diǎn)，與目標(biāo)用戶的實(shí)際需求存在明顯錯(cuò)位，這里就不點(diǎn)名那些翻越沙漠、渡江涉水的車企了。

4、營銷的"剎車"比"油門"更重要

這次事件給所有品牌提了個(gè)醒：

安全永遠(yuǎn)是底線。在公共空間進(jìn)行高風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試，既缺乏專業(yè)價(jià)值，又易引發(fā)安全隱患，因?yàn)槌隽耸戮筒皇菭I銷問題，而是社會(huì)責(zé)任問題。

真誠永遠(yuǎn)比技巧重要。危機(jī)回應(yīng)時(shí)，技術(shù)解釋永遠(yuǎn)無法替代情感共鳴。公眾需要的是品牌方的態(tài)度和對(duì)大眾的歉意，而非一份冷冰冰的“事故報(bào)告”。

回歸產(chǎn)品價(jià)值。與其策劃“爬天梯”，不如真實(shí)展示車輛續(xù)航、安全配置等用戶關(guān)心的痛點(diǎn)。真正的品牌力，源于解決真實(shí)問題而非制造噱頭。

車子開始溜坡的那一刻，考驗(yàn)的不僅是車輛的機(jī)械性能，更是品牌的價(jià)值判斷與危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。奇瑞的案例提醒所有品牌：當(dāng)營銷的“油門”踩得過猛時(shí)，別忘了公關(guān)的“剎車”在哪里，更別忘了品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的道路，始終建立在公眾的信任之上。