北京
不久前，市場監管總局對全國廣告業頭部企事業單位開展統計調查，數據顯示，2025年第三季度頭部企事業單位廣告業務收入環比增長更是高達24.5%。
意不意外？這樣的增長為什么和不少人的體感認知完全相反呢？
一是馬太效應贏家通吃。
咱們來看看這個24.5%的統計對象：市場監管總局說的是頭部企事業單位，注意是“頭部”。雖然我們暫時沒有在公開資料中找到有多頭部，但是不難看出，是大中型企業吃了大多數利潤。
比如藍色光標今年第三季度營業收入同比增長28.65%；凈利潤同比增長265.47%。
除了頭部代理公司，互聯網平臺對廣告預算的“虹吸效應”也越發明顯：市場監管總局的數據稱互聯網廣告發布收入占據了總量的81.2%。
而在互聯網贏家通吃上，騰訊和京東不以廣告為核心收入的兩家電商公司的廣告收入分別是以362億、256.88億，竟然占據21家頭部上市公司總營收的45.5%。
二是行業普遍增收不增利。隨著廣告主預算謹慎和對實際效果要求增加，廣告公司利潤空間持續面下滑調整。比如思美傳媒盡管前三季度營收增長20.96%，凈利潤卻為-1478.4萬元，同比下降137.16%，呈現出“增收不增利”的困境。
第三簡單聊聊“幾家歡樂幾家愁”背后的明顯趨勢：
首先，技術和AI已加速落地。頭部企業將致力于構建“數據－算法-場景”的閉環能力，通過技術優勢整合資源、實現規模效應，有望獲得超額增長。藍色光標等頭部公司持續加大AI等技術投入，推動營銷自動化、智能化，將進一步拉開行業差距；易點天下等高增長公司也普遍在技術賦能方面有所布局。
其次，行業快速整合于細分賽道機會。不管國內外，廣告營銷公司業務正在被快速整合。中國市場甚至出現了分眾收購新潮這樣的巨頭并購。但另一方面，重垂直細分賽道如跨境營銷、內容營銷仍存在結構性機會。
最后，新興市場存在增長空間。一是東南亞、拉美等海外市場；二是中國三、四線等下沉市場，市場監管總局數據指出：山東、重慶、廣西、寧夏、甘肅等地廣告業務收入增速較快，而這一現象主要與廣告主市場下沉以及數字化廣告加速覆蓋二、三線城市有關。
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