在“四年來最佳增長”的雙11，見證電商升至Next Level

估計很少人能預料到，剛剛過去的2025天貓雙11，能夠取得如此亮眼的成績。

11月15日凌晨，天貓雙11官方數據出爐：近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，在破億單品中，新品占了三成。

這是淘寶升級大消費平臺后的第一次雙11，除了作流量抓手之外，雙11期間，淘寶閃購對品牌零售的影響也較為顯著：淘寶閃購零售訂單同比去年增長超兩倍 ，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%。

天貓總裁家洛稱，“天貓實現了四年以來雙11全周期最好的一次增長”，并且還強調了是“剔除退款后成交”。

8月底的阿里財報電話會上，淘天首次公布了已經上線4個月的淘寶閃購的數據：整體月交易買家數已達到3億，較4月增長了200%。

這是一個令淘天振奮的數字，壓力也隨之而來：淘寶閃購的“潑天流量”能否讓雙11接住？畢竟，雙11才是驗證阿里電商業務大消費戰略的最重要戰場。

今年天貓雙11的亮眼成績，證明了上線剛半年的淘寶閃購可以將流量成功轉化給雙11，這也就意味著，阿里電商業務的大消費平臺戰略實現了初步的閉環。同時，雙11天貓購物節無論對于對品牌還是對于消費者，依然重要，并且在新模式下變得更加重要。

而在這背后，是淘天以大消費平臺戰略為指引，以淘寶閃購為抓手，以AI技術為基礎支撐的一系列模式創新。

2025雙11只是大消費時代的開始。未來，這種新的模式將為電商乃至消費市場帶來更多改變。

在8月份發布財報之后，淘寶閃購的經營方向，在逐步朝著品牌零售方向推進。

QuestMobile數據顯示， 8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，整體月度交易買家數3億，直接帶動手淘8月DAU同比增長20%。淘寶8月、9月的月活均接近10億，創歷史新高。

其實，在上線三個月之后，淘天已經證明將淘寶閃購作為大消費平臺戰略的增量來源這一可行性。淘天下面要實現的，是把淘寶閃購不斷增長的流量勢能，賦予各種消費場景進而轉化為增長。用一句電商行業通俗的說法，就是把流量玩轉起來，形成大消費平臺內部的正循環。

10月15日，雙11啟動后的首日數據顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長。 1919官方旗艦店打通閃購后，閃購訂單環比上月增長20倍，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

這種高增長并不難理解，因為淘寶閃購之所以能成為戰略落地的增量來源，是因為它打通了近場消費與遠場消費，既滿足了高頻帶低頻的流量訴求，又能將電商的“萬能供給”與“高效履約”統一在一起。

其次重構并跑通的，是淘寶閃購與天貓旗艦店的聯動。

眾所周知，在淘寶之后誕生的天貓品牌，在商家端是面向知名度更高、利潤率跟高的商品，在消費者端面向較高凈值的消費人群，這就意味著平臺的信息流與履約環節要更為精準和高效。在這方面，淘寶閃購成功實現了賦能，讓天貓旗艦店煥發了新的活力。

比如說，10月27日，國產運動戶外頭部品牌特步正式與天貓開啟即時零售合作，特步天貓官方旗艦店新增了閃購入口，接入特步全國2500家直營門店商品。北京、上海、成都、重慶、長沙等135個城市的消費者可體驗特步“旗艦店正品，分分鐘送到家”服務，并同享天貓雙11大促優惠。

同樣是運動戶外品牌，也有一些品類需要淘寶閃購作出履約服務的區分對待。比如，自行車品牌喜德盛與淘寶閃購的合作，就采用了“線上下單、線下自提”的形式，讓消費者既享受到線上優惠，也實現了提貨前的線下體驗，喜德盛上線閃購第四天日銷售額就突破300萬元。

在內部，以淘寶閃購為紐帶重構并跑通的，是淘天的會員體系，從某種角度說，這是“一通百通”。讓跨場景的大消費運營成為可能。

大會員打通了淘寶閃購、飛豬等生態權益，按照淘氣值分出層級，是理想的人群和場景洞察窗口。用淘寶平臺總裁處端的話說，大消費平臺的核心，是“全場景讀懂一個人”。

這種全面打通的會員體系，也為今年天貓雙11的業績貢獻甚多：淘寶閃購推出專門福利，88VIP在雙11期間點外賣可享天天5折。

今年的天貓雙11，88VIP會員規模再創新高，日均下單購買人數增長31%，品牌旗艦店的會員總數也新增1.45億。值得注意的是，今年6月隨餓了么一起合并入阿里巴巴中國電商事業群的飛豬，在大促期間成交額同比增長超30%。

以上這些高增長，是大消費平臺初步跑通的證明。在這個新模式下，阿里的供應鏈優勢、用戶數量和會員體系，結合成了一個有機整體，如此，淘寶作為“大消費平臺”才名副其實，為淘天在今后繼續實現增長打好了基礎。

今年也被稱為“AI首次全面落地”的雙11。

阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫表示，

“‘好用的AI'是淘寶AI應用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”

在AI時代，幾乎所有科技公司都在講AI。

誕生于2010年代的AI最基礎應用，就包括基于大數據的信息推送和推薦算法。這些技術如今已經成為了電商的底層。近年，隨著AIGC（生成式人工智能）的蓬勃發展，所有人都在討論新技術。但怎樣讓新技術能夠落地應用，還能好用，是行業當下的難題。

參照今年的天貓雙11，無論是為商家帶來的服務增值還是為消費者提升的購物體驗，AI都扮演了不可替代的作用，為雙11提效。

先看淘寶是如何用AI為商家帶來增值的。

其實，對于商家來說，從營銷到客服，從前臺到后臺，中間的環節很多、場景很多，這也意味著可以節省的空間很大。但之前復雜的功能調用，讓很多商家都望AI而興嘆。

在商家側的運營環節，淘寶持續推動AI工具的前置化應用。圖像生成、客服回復、營銷投放、數據分析等功能已嵌入日常經營流程，將AI賦能到了四個細化的場景之中。

場景一：幫助商家解決人手不夠的問題——淘寶全面升級“生意管家”，通過1個“AI店長”和6個“AI員工”的Agent組合，為500萬商家提供全新AI輔助。大促期間，已為商家生成500萬條大促經營策略，平均幫助節省30%工作量，效率提升1.5倍。

場景二：幫商家解決“不知道怎么精準找到潛在消費者”的問題——今年阿里媽媽全新升級自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級為“貨品全站推”，通過AI重塑貨品營銷經營鏈路。雙11期間，“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%，獲得增長爆發。——今年阿里媽媽全新升級自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級為“貨品全站推”，通過AI重塑貨品營銷經營鏈路。雙11期間，“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%，獲得增長爆發。

場景三：幫商家降低前臺的物料制作成本——在經營場景，生意管家雙11期間通過AIGC累計生成圖片和視頻素材共1.5億個，通過AB驗證，AI商品圖幫助商家商品點擊率提升10%。此外，阿里媽媽AIGC創意產品萬相營造通過生圖、生視頻，雙11期間為百萬商家產出素材，日均可為商家節省制作成本超4000萬元。

場景四：幫商家在后臺服務環節提高效率，同時擴大商機——天貓雙11期間，AI客服累計服務接待3億人次消費者，其中AI全自動承接1億人次消費者。全鏈路選購推薦、商品對比和物流追蹤等一半的售后問題都能自動化解決，幫助商家轉化效率提升30%。

再看消費者層面淘天的AI是如何提升消費體驗的。

筆者是一位經常網購的中年男，自認為自己經常購買的商品也是自己善于購買的商品。然而，事實證明，即是是經常購買的3C類標品，筆者其也會看走眼、花錯錢。

比如在兩個月前，筆者就下單了一部某品牌手機，準備作備用機使用。既然是備用機，那么對品牌、影像功能等要求的也不是很高。結果收到貨之后才在淘寶App知道，其實該品牌的另一款可平替手機是有國補的，而這種信息，在AI萬能搜中都可以查到。

消費者往往存在非計劃購物、非習慣購物、無主見購物的情況，之前，電商往往很難理解這些模糊的需求，其中的“坑”也更多。在此次AI全面落地之后，這些問題也迎刃而解。

基于大模型的“深度思考”和“聯網搜索”能力的“AI萬能搜”，結合用戶的購物需求，以文字+商品+視頻圖片融合的答案形式，為用戶解決購物攻略、口碑評測、優惠咨詢等消費問題。

“AI幫我挑”是淘寶探索AI時代電商搜索的創新產品，以多輪對話及文字+商品融合的答案形式幫助用戶解決在搜索購物場景中遇到的“挑選困難、缺乏決策指導”等問題，根據用戶需求進行專業、個性化的商品推薦。

換句話說，在大消費平臺的圖景中，淘寶閃購是大樞紐，88VIP和淘寶大會員是小樞紐，而讓這兩個樞紐精準運作背后，是AI正在全面重構淘寶。

歷史上，新技術和新模式多次推動了電商升級。4G和智能手機帶來了電商無線化進程，從網頁版走向APP，算法推薦則深刻地改變了電商的形態。如今，行業又站在這樣的風口上。

今年天貓雙11的增長既是一顆定心丸，讓雙11大促對品牌和消費者的重要性再次得到認可，在模式創新集中上線的背景下，也是讓電商走向“Next Level”的重要動力。

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