越南市場，藏著藍色光標新的增長極

胡志明，一個被譽為“越南小上海”的城市，充滿永不停歇的經濟活力。有一家中國4A營銷公司，率先在這里找到了新的增長極。

2022年，恰逢中國企業出海浪潮，大大小小的企業到東南亞掘金，這家4A營銷公司到東南亞各地考察一圈后，決定在越南成立辦公室。辦公室坐落于胡志明市下署的守德市，是胡志明市東部地區高度互動的創意城市地區，也將是未來十年經濟發展的動力中心。

這家坐落在胡志明市經濟火車頭的公司，是中國頭部4A營銷公司藍色光標旗下的越南分公司——Blue Media。

從2022年發展至今，Blue Media越南團隊穩中求進，不僅成功為中國出海越南企業賦能，今年也“拿下了”越南本土領先的在線支付平臺Zalopay。

越南市場的表現，在藍色光標母公司Q3財報中也得到了肯定。

根據藍色光標Q3財報，（包含越南、泰國、新加坡在內的）東南亞市場將成為集團第一位加速發展的重點市場。

可以說，越南市場在未來有望成為藍色光標重要增長極。

搶占空白業務市場，

藍色光標成功打入越南

Blue Media成功進入越南市場，源自其戰略前瞻性：一是因為抓住了先發優勢、二是進行了本土化深耕。

2022年正值中國企業出海熱，加上東盟與中國合作密切，越南又是東盟最大貿易伙伴之一，自然成為中國企業出海的熱門目的地。

藍色光標團隊考察東南亞市場后卻發現，中國背景的品牌營銷公司幾乎為零。

藍色光標越南總經理Kyyan指出：“當時還沒有中國互聯網營銷公司進入越南，即便到現在我們同行的數量也是一只手數得過來。”

越南市場中國企業主在持續增長，但缺乏一批能替中國出海企業提供服務的品牌營銷公司，營銷市場競爭不充分、供不應求，市場還處于空白期。

眼前這一景象，與當年奧美進入中國的背景幾乎如出一轍。

看到這一機遇，藍色光標將越南作為東南亞出海的首發地。

此外，越南市場上行的氛圍、中越文化的相似性，以及相對較低的勞動力成本以及巨大的后發優勢也成為影響Blue Media選擇越南的理由。

正式進入越南市場后，Blue Media沒有選擇簡單的代理模式，而是在胡志明市設立實體辦公室和本地化團隊。這些團隊成員不僅熟悉語言，更深刻理解當地消費文化和商業規則，實現了全方位的文化融入。

圖/小紅書用戶，Blue Media辦公地址 位于胡志明市下署的守德市

Kyyan把這喻為“肉身出海”。

不過，“肉身出海”的運營方式在藍色光標集團并非一直存在，而是母公司多年探索的結果。

藍色光標早期海外業務以收購為主，多是以擴展市場、業務補充為目標，比如2013年收購英國公關集團Huntsworth切入歐洲市場、2014年收購全球領先的國際營銷傳播公司--加拿大 Vision 7集團切入北美市場。

到了2022年左右，藍色光標開始在全球建立辦公室、打造本土化團隊。短期看，這種運營模式雖然會帶來一定經營成本壓力；但根據廣告營銷行業特點來看，搭建本土化團隊更有利于培養創意型人才、形成更高的業務水準。

藍色光標推進全球化戰略2.0后，這一運營模式的優勢也會更加顯著。

雙向賦能模式見效，

藍色光標“兩頭贏”

越南市場是藍色光標全球化戰略的重要落子，藍色光標集團通過采用雙向賦能戰略，既幫助中國品牌落地越南，也協助越南企業打造品牌，從而實現了“兩頭贏”的局面。

助力中國品牌出海越南是Blue Media的主線任務，目前Blue Media因為布局先發優勢已經拿下一些行業大客戶，衛浴品牌九牧就是其中一個。

伴隨著中國衛浴市場飽和，營收、增速等數據未達預期，九牧衛浴決定到下沉市場尋找新增量，越南是九牧的目標。

但九牧的問題在于，在越南為代表的東南亞市場上，美日韓品牌布局更早，TOTO、科勒等高端品牌早已占越南消費者心智；在中低端市場，又有眾多本土品牌與九牧競爭性價比，九牧想要實現快速擴張、難度極大。

圖/網絡，越南家電賣場里的韓國品牌LG

圖/小紅書用戶，越南超市里的本土品牌

Blue Media認為，越南消費者更看重品牌溢價而不簡單看重性價比，結合這一洞察Blue Media為九牧做了一系列品牌營銷方案。

Top君結合海外公開報道發現，藍色光標參與了九牧越南旗艦店開業、小學捐贈價值20億越南盾的衛浴產品、與越南西貢國際婦產醫院合作等項目，為九牧打開越南市場做了本土化滲透。

圖/九牧官方，越南旗艦店開業現場

Top君也發現，除了Blue Media外，藍色光標集團其他業務線、比如西紅柿互動，也在尋找越南市場業務。

在幫助中國品牌出海的同時，藍色光標集團也為越南本土企業提供品牌建設的服務。

今年年初，藍標傳媒宣布與ZaloPay和Waffo建立戰略合作伙伴關系，共同打造創新廣告整合營銷方案、幫助更多品牌擴展市場。

ZaloPay是越南本土的在線支付平臺，與越南國民社交APP——Zalo，同屬VNG公司，也是社媒軟件Zalo的內嵌應用。除了為Zalo用戶提供金融服務、產品和工具外，Zalopay也提供全套營銷解決方案，幫助合作伙伴提升品牌知名度、觸達廣泛的客戶群體，提高客單價和留存率；幫助合作伙伴為其客戶打造定制化的特權計劃，培養忠誠度和長期參與度。

其中的關聯在于，ZaloPay擁有大量社媒用戶和豐富的應用場景、Waffo能提供豐富廣告整合營銷方案，而Blue Media可以運用自研的AI技術，與二者形成資源共享、優勢互補。

若是戰略推進順利，藍色光標便能在越南市場形成強大的規模效應。

圖/Zalopay官網，Zalopay功能介紹

因此說，藍色光標在越南市場正在實現“兩頭贏”。

越南藍標率先跑通出海營銷，

為團隊找到可批量復制的方法論

藍色光標的海外業務目前擴展到東南亞、拉美、歐洲多地，但經過Top君綜合分析，越南團隊似乎走在海外各團隊前列，形成了一定可復制的經驗。

這個判斷基于兩個方面：

一是在藍色光標Q3財報中，東南亞市場的優先級被放在拉美、歐洲之前；二是一些創業團隊參訪Blue Media越南分公司時，越南相關負責人已經提出了一些具體的、在越南市場打造品牌的方法論。

Blue Media越南團隊打造的成功出海越南的方法論到底是什么？

品牌層面，以長期品牌建設為核心、不過分關注短期ROI。

Blue Media洞察到，越南消費者更崇拜美國品牌，看重品牌溢價、愿意為品牌溢價買單，越南可能是整個東南亞最相信品牌力的群體。

雖然中國品牌有價格優勢但沒有品牌溢價，想要在越南長期發展，需要以長期品牌建設為核心。

營銷層面，要結合本土文化進行多元營銷布局，比如緊貼雨季、雄王節、中秋節、解放日等傳統節慶營銷；打造沉浸式營銷場景；精準捕捉Z世代社交平臺的傳播密碼、進行年輕化營銷。

在銷量層面，“種草營銷”是一個推動轉化的重要方式。

在服務中國品牌出海過程中，Blue Media發現越南對中國“種草＋拔草”體系的認可度比較高，越南消費者購物決策深受明星和關鍵意見領袖推薦的影響。不過越南消費者主要是在Facebook、INS上面查消費指南，所以品牌也要通過社媒做內容建設。

圖/網絡，Tik Tok Shop在越南

此外，Kyyan指出，中越營銷模式十分接近，只是技術層面，越南當地ERP、網紅包裝等工具還不夠完善。因此，藍色光標也在探索AI驅動全鏈路營銷的相關業務。

以“品效銷統一”為核心邏輯，Blue Media找到了為中國品牌成功出海越南的方法論。

結語：

從Q3財報數據看藍色光標發展，極低的毛利可能會進一步加重外界對其“刀片型利潤”企業的刻板印象。

不過，Blue Media在越南的實踐表明，在東南亞市場，數字技術打通營銷全鏈路和本地化運營贏得市場和客戶信任，才是營銷公司國際化的核心能力。

可以預測，隨著Blue Media在越南市場的不斷深耕，藍色光標作為中國營銷服務出海第一品牌的地位將會被鞏固；伴隨方法論的逐漸成熟，藍色光標有望形成標準經驗復制到更多新興市場。

不久的將來，藍色光標是否會成為一張中國4A營銷公司的名片，我們拭目以待。