自主品牌海外參展“急剎車”

近日，2025日本移動(dòng)出行展（以下簡(jiǎn)稱“2025東京車展”）開(kāi)幕。然而，本屆車展的焦點(diǎn)并非硬核技術(shù)或全新產(chǎn)品，而是自主品牌的大量缺席引人矚目。過(guò)去兩年，自主品牌頻繁亮相各大國(guó)際車展，展現(xiàn)了中國(guó)汽車的強(qiáng)大實(shí)力。但令人意外的是，這些堪稱國(guó)際車展“常客”的自主品牌，除比亞迪外，都缺席了2025東京車展。這不禁讓人疑問(wèn)：難道國(guó)際車展的魅力正在減退？

自主品牌參展熱情減退

作為五大國(guó)際車展之一，東京車展鮮見(jiàn)自主品牌，顯得略為冷清。幾乎同一時(shí)間，位于日本中部的名古屋迎來(lái)了2025名古屋國(guó)際汽車技術(shù)展。在這一汽車工業(yè)技術(shù)展上，中國(guó)科技企業(yè)光庭信息帶來(lái)了首創(chuàng)的AI智能化開(kāi)發(fā)平臺(tái)SDW最新版本，以及智能座艙、智能駕駛、跨域融合等智能汽車軟件綜合解決方案。“現(xiàn)場(chǎng)零星分布著一些中國(guó)企業(yè)，但與慕尼黑車展相比，差距明顯。”剛從名古屋車展歸來(lái)的光庭信息首席市場(chǎng)與生態(tài)官呂楠告訴記者，由于展會(huì)本身偏重科技性質(zhì)，相對(duì)垂直，參會(huì)的中國(guó)企業(yè)并不多。

今年1月舉行的北美國(guó)際汽車展覽會(huì)（底特律車展）不僅沒(méi)有企業(yè)召開(kāi)記者會(huì)，更無(wú)新車發(fā)布會(huì)，顯得格外冷清。而日內(nèi)瓦國(guó)際車展在走過(guò)119年歷程后，于去年宣布永久停辦。在2024年舉辦的日內(nèi)瓦車展上，僅有20家車企參展，其中自主品牌僅比亞迪、MG、智己汽車3家。

需要指出的是，盡管高級(jí)別國(guó)際車展少了自主品牌的身影，但不少具有區(qū)域特色的國(guó)際車展越來(lái)越受到中國(guó)車企的青睞。今年3月舉行的第46屆曼谷國(guó)際車展上，26家大型參展商中，自主品牌占據(jù)10席，展臺(tái)面積更是占據(jù)整個(gè)場(chǎng)館的“半壁江山”。7月開(kāi)幕的2025印度尼西亞國(guó)際車展現(xiàn)場(chǎng)，小鵬汽車、吉利汽車、比亞迪等10余個(gè)自主品牌亮相，參展的中國(guó)車企數(shù)量超過(guò)日本。

從“廣撒網(wǎng)”到“精耕作”

同樣是國(guó)際車展，為何自主品牌對(duì)于這些車展的態(tài)度各不相同？對(duì)此，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)薛旭認(rèn)為，自主品牌對(duì)于國(guó)際車展的態(tài)度從蜂擁而上到有所取舍，實(shí)則體現(xiàn)了自主品牌“出海”戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，正在從“廣撒網(wǎng)”式的全面鋪開(kāi)，轉(zhuǎn)向更加聚焦的“精耕細(xì)作”。“這說(shuō)明自主品牌開(kāi)始有選擇性的、戰(zhàn)略性的進(jìn)行全球化布局。”他說(shuō)。

以東京車展為例，薛旭告訴記者，受限于日本人口數(shù)量及日本本土車企的發(fā)展，日本汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)規(guī)模較小、發(fā)展較成熟的特點(diǎn)。受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、道路設(shè)計(jì)等因素影響，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的多數(shù)現(xiàn)有車型并不適合日本消費(fèi)者。“若專為日本市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一款全新車型，成本又比較高，市場(chǎng)銷量又相對(duì)受限。”薛旭表示，由于沒(méi)有合適車型，開(kāi)發(fā)成本又較高，很多自主品牌并未出席東京車展。

自主品牌頻頻參加曼谷車展、印尼車展等區(qū)域性車展同樣出于戰(zhàn)略考量。近年來(lái)，東盟等新興市場(chǎng)新能源汽車發(fā)展迅速，不少自主品牌持續(xù)加大這些海外市場(chǎng)的布局力度。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)介紹，今年1～9月，中國(guó)汽車新能源汽車出口總量排名前十的國(guó)家中，菲律賓、泰國(guó)、印尼等國(guó)均位列其中。菲律賓更是以15.34萬(wàn)輛的累計(jì)出口量排名第二，并以7.01萬(wàn)輛的同比增量成為1～9月中國(guó)新能源汽車出口總量同比增量最高的國(guó)家。

“中國(guó)新能源汽車在東盟、拉美等新興市場(chǎng)有需求、有市場(chǎng)，需要通過(guò)參加車展的方式吸引更多消費(fèi)者線下感受產(chǎn)品，貨比三家，吸引更多潛在客戶。”薛旭稱。同樣地，在歐洲市場(chǎng)，小鵬、蔚來(lái)、比亞迪等自主品牌同樣在加快“出海”步伐，大大小小的當(dāng)?shù)剀囌贡愠蔀樗鼈兞料嗟淖罴盐枧_(tái)。除卻規(guī)模宏大的巴黎車展和慕尼黑車展，不久前在意大利開(kāi)幕的2025都靈車展上，依然有多家中國(guó)車企攜新車型參展。

除卻地域上的選擇，展會(huì)性質(zhì)也備受自主品牌的關(guān)注。盡管北美車展熱度平平，但在今年年初舉辦的2025國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，吉利、極氪、小鵬、長(zhǎng)城等中國(guó)車企以及禾賽科技、黑芝麻（參數(shù)丨圖片）智能等智能汽車供應(yīng)鏈企業(yè)紛紛亮相，展現(xiàn)其智能座艙、AI、智能駕駛等領(lǐng)域前沿技術(shù)。“車展本身是帶有表演性質(zhì)的，是車企向外界展示自己代表性技術(shù)和產(chǎn)品的舞臺(tái)。但現(xiàn)在以AI為代表的新的技術(shù)潮流已經(jīng)涌現(xiàn)，CES作為‘科技春晚’便成為更多消費(fèi)者了解前瞻科技的重要窗口，因此自主品牌開(kāi)始另辟蹊徑，反而不去參加單純的車展。”薛旭稱。

打好線上＋線下“組合拳”

如今，自主品牌“出海”已從單純的產(chǎn)品出口進(jìn)化到本地化生產(chǎn)、技術(shù)合作、品牌建設(shè)的關(guān)鍵階段，從“走出去”邁向“融進(jìn)去”。不過(guò)，若想真正融入海外市場(chǎng)，光靠工廠“安家落戶”還不夠，必須要在當(dāng)?shù)卮蝽懫放普信疲瑺I(yíng)銷自然不能拖后腿。然而，在部分國(guó)際性車展聲量減弱的當(dāng)下，自主品牌究竟要如何利用好各種參展機(jī)會(huì)，確保每次參展都能有效“露臉”呢？

對(duì)此，薛旭認(rèn)為，國(guó)際車展參展成本高昂，展位費(fèi)、搭建費(fèi)等開(kāi)支巨大，投入產(chǎn)出比容易失衡。因此，自主品牌無(wú)需“攤大餅式”到處參展，反而可以將目光鎖定在成本更低廉、傳播范圍更廣的線上營(yíng)銷渠道上。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”影響下，全球消費(fèi)者均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分掌握車企具體的產(chǎn)品與技術(shù)信息，因此，自主品牌必須利用好互聯(lián)網(wǎng)這一長(zhǎng)效、經(jīng)常性的滲透機(jī)制，堅(jiān)持線上宣傳推廣。

“某種意義上講，實(shí)體車展與線下超市一樣，影響力正在下滑，但又有其存在的必要性。”薛旭強(qiáng)調(diào)，在堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷的同時(shí)，自主品牌依然要利用好國(guó)際車展這一重要渠道。通過(guò)做好車展前夕的網(wǎng)上預(yù)熱，吸引更多消費(fèi)者來(lái)到車展現(xiàn)場(chǎng)，近距離了解并接觸產(chǎn)品與技術(shù)。“尤其是在東南亞國(guó)家，人均收入相對(duì)較低，購(gòu)車依然屬于家庭重大開(kāi)支之一，這些地區(qū)的消費(fèi)者往往購(gòu)車更加謹(jǐn)慎，線下參展是非常有必要的。”薛旭說(shuō)。

當(dāng)然，自主品牌“出海”，不僅要產(chǎn)品、生產(chǎn)融入當(dāng)?shù)兀瑺I(yíng)銷同樣要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好。薛旭強(qiáng)調(diào)，自主品牌在海外不僅要宣傳技術(shù)，還要講好故事，在通過(guò)車展展出硬核產(chǎn)品的同時(shí)，更要以豐富多樣的活動(dòng)向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傳播品牌價(jià)值與文化，方能走進(jìn)海外用戶的心中。

文：張奕雯 編輯：郭晨 版式：李沛洋