賣一件羽絨服，利郎做法有多絕？

「一件羽絨服賣爆多少個(gè)億」

「單價(jià)近萬(wàn)元長(zhǎng)成這樣還有人在瘋搶」

類似這樣的產(chǎn)品故事，你應(yīng)該聽(tīng)到過(guò)一些

但一件羽絨服

如何從0做到1，再?gòu)?做到10

翻遍社交媒體卻鮮少有人愿意提及

而恰恰在這樣的階段

往往能看出一家企業(yè)

做產(chǎn)品的嗅覺(jué)和做品牌的意識(shí)

因?yàn)樗厝灰ッ鎸?duì)

一個(gè)個(gè)需要做判斷又充滿了種種變數(shù)的環(huán)節(jié)

比如找準(zhǔn)痛點(diǎn)后，如何打磨產(chǎn)品

做好定位后，又如何去規(guī)劃傳播

最近這兩年

本土男裝品牌利郎

在一件拒水羽絨上所花的功夫和耐心

把產(chǎn)品從無(wú)做到有，再?gòu)?做到10

直至驅(qū)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)整體羽絨銷售正增長(zhǎng)

它所經(jīng)歷的這個(gè)過(guò)程

也像是那些同樣希望把一款單品打造成爆品

進(jìn)而讓一個(gè)品類實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的人

所正在度過(guò)的前夜

在卷到?jīng)]邊的羽絨服市場(chǎng)

利郎找到一個(gè)忽視的痛點(diǎn)

羽絨服這個(gè)賽道到底有多卷？

看一張羽絨服單價(jià)圖和一張主流電商平臺(tái)銷售額的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖，就能略知一二。

2022年11月-2023年10月羽絨服銷售額TOP30

品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

2024年1月天貓旗艦店成人羽絨服單價(jià)

數(shù)據(jù)來(lái)源：有數(shù)Data Vision

也是在這樣卷到?jīng)]邊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，2022 年利郎選擇正式切入這條賽道。

從上圖大致也能推斷出，羽絨服這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)所呈現(xiàn)出來(lái)的一種整體面貌是品牌高度分化，每一個(gè)價(jià)格帶都有玩家。

無(wú)論是國(guó)際高端品牌、國(guó)內(nèi)專業(yè)羽絨服品牌，還是戶外運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌，以及那些沒(méi)有出現(xiàn)在列表當(dāng)中的線上白牌，都想從中分一杯羹。

但卷生卷死，幾個(gè)頭部品牌加起來(lái)的市場(chǎng)份額，也只占了不到 30%。

也就說(shuō)，一個(gè)品牌想要從 0 到 1 切進(jìn)羽絨服這條賽道是容易的，也是有機(jī)會(huì)的。

但想要站穩(wěn)腳跟，除了頭鐵之外，還需要穩(wěn)準(zhǔn)狠的眼光以及付出足夠的耐心。

利郎在前期的做法，不是選擇一個(gè)理想中的對(duì)手去跟隨和模仿，而是把目光放在了那些還沒(méi)有被市場(chǎng)滿足的消費(fèi)者痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景上。

它先是注意到大多數(shù)品牌做羽絨服，都是集中在絨子含量、蓬松度、克重，以及防寒、保暖、輕薄這些基礎(chǔ)的產(chǎn)品參數(shù)和功能上去與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

之后經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上還有一個(gè)普遍存在的消費(fèi)者痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景被其他羽絨服品牌給忽視了，那就是日常家庭通常都不放心將一款羽絨服交給機(jī)洗，怕遇水之后羽絨結(jié)團(tuán)結(jié)塊。

目前大家通用的做法，還是把弄臟的羽絨服拿到干洗店。

不想送到干洗店的，要么就選擇深色的羽絨服讓它看起來(lái)耐穿，要么就選擇更便宜點(diǎn)的羽絨服用過(guò)一季就換。

利郎在找到這個(gè)痛點(diǎn)后，它決定做一款既能用來(lái)機(jī)洗，又能夠讓消費(fèi)者可以搭配不同場(chǎng)景使用的羽絨服——拒水羽絨。

正式進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，它選擇了合隆 Downtek PFC free? 這款曾在戰(zhàn)場(chǎng)上經(jīng)受過(guò)極端環(huán)境檢驗(yàn)的超強(qiáng)拒水絨作為核心材質(zhì)。

經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)和 2023 年不斷地產(chǎn)品升級(jí)，在 IDFB 標(biāo)準(zhǔn)震蕩測(cè)試中，這款羽絨取得了拒水時(shí)間超過(guò) 10000 分鐘的優(yōu)異成績(jī)——IDFB 檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)下，拒水時(shí)間超過(guò) 40 分鐘就可以稱之為拒水羽絨。

再加上 95% 絨子含量、1000+ 清潔度、800+ 蓬松度，以及專業(yè) EVENT 防水透濕面料這些硬核指標(biāo)的加持，也保證了這款羽絨服能做到既防寒又保暖的效果。

有了產(chǎn)品，接下來(lái)就需要去思考怎么讓消費(fèi)者接受這款產(chǎn)品。

從起初利郎的溝通策略來(lái)看，它主要把重心放在了「拒水羽絨可以放心機(jī)洗」這個(gè)信息點(diǎn)上來(lái)進(jìn)行傳達(dá)和滲透。

但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間市場(chǎng)的反饋利郎逐漸意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)一款羽絨服可以機(jī)洗的體感，往往是在羽絨服購(gòu)買(mǎi)試穿了三個(gè)月之后才會(huì)形成。

這就意味著「放心機(jī)洗」可以成為產(chǎn)品的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，但它不能成為一個(gè)能夠讓消費(fèi)者快速形成感知和心智的記憶點(diǎn)。

于是 2024 年，利郎決定給拒水羽絨做一次溝通策略上的升級(jí)，它通過(guò)一個(gè)能調(diào)動(dòng)起南北交鋒的社交話題，先搶占了一個(gè)心智。

之后 2025 年，也就是最近，利郎又在 2024 年的基礎(chǔ)上，用一場(chǎng)「特別的走秀」，再次夯實(shí)了這個(gè)心智。

一個(gè)南北話題搶一個(gè)心智

「能扛濕冷，才是真扛冷」

我們說(shuō)面向大眾的產(chǎn)品，必然要用大眾能夠聽(tīng)得懂的語(yǔ)言去進(jìn)行對(duì)話。

2024 年，利郎一邊繼續(xù)將拒水羽絨進(jìn)行產(chǎn)品性能升級(jí)，一邊開(kāi)始從品牌傳播層面去思考：

怎樣才能跳出傳統(tǒng)羽絨服的賣點(diǎn)溝通路徑，又能兼顧到消費(fèi)者天然就希望羽絨服可以保暖防風(fēng)的心理？

同時(shí)還要把一個(gè)沒(méi)有心智優(yōu)勢(shì)的細(xì)分品類，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，盡可能與更廣闊的人群建立起相關(guān)性？

最終，它在冬季寒冷這個(gè)大場(chǎng)景下，從中國(guó)南北地域的氣象差異中找到了南方人普遍具有的一種體感來(lái)進(jìn)行心智溝通——「濕冷」。

為此，它還專門(mén)聯(lián)合新周刊發(fā)出了一份「南方忠告」，建言那些北方的朋友來(lái)南方之前務(wù)必加點(diǎn)小心，因?yàn)椤改戏降亩欤认胂笾袣埧帷埂?/p>

而把這份忠告看下來(lái)，與其說(shuō)它是一次南方人對(duì)北方人的喊話，不如說(shuō)它更像是利郎做了一次議題設(shè)置。

它直接把「南方濕冷 vs 北方干冷，到底哪一種冷更冷」這個(gè)話題搬上了臺(tái)面，來(lái)供大家討論乃至是交鋒，然后再順勢(shì)用它的拒水羽絨，承接并占據(jù)起了「濕冷」這個(gè)心智。

也就是說(shuō)，在 2024 年，利郎其實(shí)相當(dāng)于是對(duì)它的拒水羽絨，在消費(fèi)者心目當(dāng)中重新做了一次價(jià)值錨定和產(chǎn)品定位。

它開(kāi)始跳出傳統(tǒng)羽絨服品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)向聚焦于「濕冷」所覆蓋的場(chǎng)景和議題，來(lái)在消費(fèi)者心目中另辟出專屬于拒水羽絨的位置。

在這個(gè)過(guò)程中，它也給自己留下了一個(gè)可以持續(xù)用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品敘事和品牌溝通的基本盤(pán)。

就在最近，卡準(zhǔn) 2025 年冬天來(lái)臨前的時(shí)間點(diǎn)，利郎再一次圍繞「濕冷」這個(gè)場(chǎng)景，做了一場(chǎng)特別的走秀。

一場(chǎng)特別的走秀

「拒水羽絨，專業(yè)抗?jié)窭洹?/strong>

用現(xiàn)在網(wǎng)友們流行的話：保時(shí)捷哪怕老了，也還是保時(shí)捷。

利郎這場(chǎng)特別的走秀，邀請(qǐng)到早在 2007 年米蘭時(shí)裝周上雙方就一起合作過(guò)的模特圈老朋友張亮，來(lái)接受極端濕冷天氣的「折磨和捶打」。

可以看到，利郎一上來(lái)就普及了濕冷環(huán)境下，人的體感溫度會(huì)比環(huán)境溫度低 2-3℃。

之后它設(shè)計(jì)出一個(gè)特別的 T 臺(tái)，并一步步將濕冷的環(huán)境進(jìn)行模擬升級(jí)。

張亮則身穿輕薄款、Pro 款、Max 款的拒水羽絨，用一位專業(yè)模特的體態(tài)一次次登上 T 臺(tái)來(lái)接受挑戰(zhàn)。

兩相對(duì)比不難察覺(jué)，2024 年利郎更突出在大眾層面，去初步建立起拒水羽絨能夠抗?jié)窭涞男闹恰?/p>

2025 年利郎則更突出在不同濕冷環(huán)境下，去具象化演繹拒水羽絨所具有的抗?jié)窭湫Ч?/p>

而不管形式和內(nèi)容怎么變，利郎所遵循的溝通內(nèi)核是不變的。

尤其當(dāng)市場(chǎng)上其他品牌也在羽絨服身上跟進(jìn)「濕冷」這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，利郎展示出了一種更加專業(yè)和更加自信的姿態(tài)。

它沒(méi)有止步于去年「喊話式」的文化沖突傳播，而是進(jìn)一步落到產(chǎn)品和品牌層面，去深化和豐富「濕冷」這個(gè)標(biāo)簽與利郎拒水羽絨之間的強(qiáng)綁定關(guān)系。

比如它與專業(yè)機(jī)構(gòu) 「中國(guó)天氣」合作，一起劃分出了不同濕冷等級(jí)，并落地到產(chǎn)品線層面，根據(jù)抗?jié)窭湫阅懿顒e推出了輕薄款、Pro 款、Max 款 三個(gè)等級(jí)的拒水羽絨。

這樣品牌傳播和產(chǎn)品升級(jí)雙管齊下的做法，一來(lái)可以塑造出利郎在「羽絨服抗?jié)窭洹惯@個(gè)領(lǐng)域里，所具有的「專業(yè)性能形象」，二來(lái)也可以將「利郎拒水羽絨能抗?jié)窭洹惯@個(gè)印象，牢牢地植入進(jìn)消費(fèi)者的腦海里。

打個(gè)比方，心理學(xué)上有個(gè)詞叫「記憶錨點(diǎn)」，意思是指在我們的生命經(jīng)驗(yàn)里，總有一些事物能夠成為喚醒我們強(qiáng)烈情感記憶的線索。

這些線索有時(shí)候是一首歌、一種氣味，有時(shí)候可能是一張照片、一個(gè)詞語(yǔ)。

利郎在羽絨服這個(gè)卷到?jīng)]邊的細(xì)分市場(chǎng)上找到一個(gè)被忽視的消費(fèi)者痛點(diǎn)后，它也好比是在用「濕冷」這個(gè)關(guān)鍵詞，來(lái)建立起「拒水羽絨」在消費(fèi)者心目中的一個(gè)記憶錨點(diǎn)。

那些被觸達(dá)過(guò)的人，以后只要置身于一個(gè)「濕冷」的環(huán)境里，也就很可能會(huì)就被觸發(fā)起對(duì)「拒水羽絨」的聯(lián)想。

另外，利郎集團(tuán)執(zhí)行董事副總裁王俊宏曾經(jīng)在一次公開(kāi)分享中表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

無(wú)論是哪一個(gè)品牌，在決定推出一款羽絨服也好，一款新產(chǎn)品也好，都要去誠(chéng)實(shí)地面對(duì)自己，想清楚自己最擅長(zhǎng)的那件事是什么。

對(duì)利郎來(lái)說(shuō)，它在男裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年所習(xí)得的本領(lǐng)，無(wú)論是起家時(shí)的「商務(wù)休閑」，還是后來(lái)的「簡(jiǎn)約男裝」，包括現(xiàn)在做「拒水羽絨」，其內(nèi)在的邏輯都是一致的。

它最擅長(zhǎng)的，就是從看似擁擠的叢林中，開(kāi)辟出一條屬于自己的道路。

它有耐心的，是可以在一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，然后再慢慢花時(shí)間去沉淀出一款能夠轉(zhuǎn)化為大眾共鳴和有體感的產(chǎn)品。

在「拒水羽絨」身上，利郎便給予了這樣的耐心，也收獲到了正向的反饋。

從 2024 年的利郎財(cái)報(bào)中可以看到，因?yàn)椤妇芩鸾q」的推出，利郎集團(tuán)整體羽絨銷售同比增長(zhǎng)了 41%。

雖然利郎沒(méi)有明確披露「拒水羽絨」到底賣了多少，但應(yīng)該可以說(shuō)這款產(chǎn)品，已經(jīng)走過(guò)了從 0 到 1 再到 10 的階段。

在「賣爆」之前，利郎正在做的，是先把它「賣好」。