英雄聯(lián)盟S15落下帷幕，不會(huì)輸?shù)闹挥羞@個(gè)？

英雄聯(lián)盟S15全球總決賽落下帷幕，各位在回味比賽的同時(shí)有沒(méi)有想過(guò)，這個(gè)電子競(jìng)技的市場(chǎng)也正在變成營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，而汽車品牌又是如何涉足其中的呢？本期《童濟(jì)仁汽車情報(bào)所》，我們換個(gè)角度跟大家聊聊英雄聯(lián)盟的汽車電競(jìng)營(yíng)銷。

以下為本期視頻文字版：

奔馳&拳頭

合作的始末

今年的英雄聯(lián)盟全球總決賽，總計(jì)有14個(gè)各領(lǐng)域的全球合作伙伴，在所有贊助商中，梅賽德斯-奔馳，是唯一一個(gè)來(lái)自汽車領(lǐng)域的贊助商。但我猜很多元年粉都不知道，奔馳其實(shí)還是最早涉足電競(jìng)營(yíng)銷的汽車品牌之一。

2017年，奔馳與英雄聯(lián)盟率先在中國(guó)區(qū)正式開始合作，那年的LPL、LDL、德瑪西亞杯，以及同樣在中國(guó)舉辦的全球總決賽，都有奔馳的身影。

這件事在當(dāng)年算得上是一件非常大膽的合作，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的電競(jìng)環(huán)境，遠(yuǎn)沒(méi)有如今這樣的接受度，受到很多傳統(tǒng)思想的影響，電子競(jìng)技在很多人眼中，依然是不主流甚至不正統(tǒng)的行業(yè)。另一方面，是因?yàn)槊焚惖滤?奔馳一直以來(lái)都是最具代表性的豪華品牌，豪華、尊貴的品牌調(diào)性，聽起來(lái)跟電子競(jìng)技也并不搭配。

那奔馳為什么看準(zhǔn)了這個(gè)平臺(tái)呢？2017年，奔馳剛剛在蔡澈的掌舵下，提前4年完成了2020年重回全球豪華車銷量冠軍的目標(biāo)，而中國(guó)市場(chǎng)，就是當(dāng)時(shí)奔馳最重要的增量市場(chǎng)。

此時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，也正在經(jīng)歷豪華品牌年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，奔馳要鞏固優(yōu)勢(shì)再進(jìn)一步，就要抓住中國(guó)市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)，因?yàn)殚_始陸續(xù)布局入門級(jí)車型。2017年，奔馳推出了應(yīng)對(duì)年輕化趨勢(shì)很重要的一臺(tái)車，新一代GLA SUV。

而那幾年也恰逢電子競(jìng)技蓬勃發(fā)展的時(shí)候，當(dāng)年英雄聯(lián)盟全球總決賽首次落地中國(guó)，LPL賽區(qū)職業(yè)賽事的觀賽人次突破100億，雖然那一年對(duì)于中國(guó)玩家來(lái)說(shuō)，也是意難平的一年，但是贊助商梅賽德斯-奔馳，卻成為了最大贏家。

奔馳贏在哪里？

第一，是品牌年輕化轉(zhuǎn)型，將奔馳品牌認(rèn)知度進(jìn)一步擴(kuò)大，并在年輕人的心目中，率先搶下品牌認(rèn)知。經(jīng)常看比賽的玩家，可能對(duì)“無(wú)畏”這個(gè)詞非常熟悉，無(wú)畏競(jìng)巔峰，無(wú)畏造英雄，無(wú)畏共聯(lián)盟，而這個(gè)詞，就是奔馳電競(jìng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，給三叉星輝增加了豪華、經(jīng)典、科技之外的，更豐富的內(nèi)涵。

第二，是開拓了全新的營(yíng)銷方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步。評(píng)價(jià)創(chuàng)新性的營(yíng)銷是否奏效，有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的參考標(biāo)志，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否跟進(jìn)。果然，奔馳在電競(jìng)嘗到甜頭之后，寶馬和奧迪相繼下場(chǎng)，并且把營(yíng)銷平臺(tái)延伸到其他電競(jìng)項(xiàng)目。

第三，是市場(chǎng)反饋，以GLA為代表的入門級(jí)車型，銷量快速增長(zhǎng)，那一年也是奔馳在最近十年中，在中國(guó)增速最快的一年。

奔馳與英雄聯(lián)盟的合作，從中國(guó)區(qū)擴(kuò)展到全球，合約到期之后再續(xù)約，如今已經(jīng)接近十年了。但話說(shuō)回來(lái)，奔馳現(xiàn)在面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境，和十年前相比，也發(fā)生了巨大的變化，過(guò)去成功的經(jīng)歷，能否解決現(xiàn)在的問(wèn)題呢？

電競(jìng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

在最近幾年中，BBA都在陸續(xù)停產(chǎn)各自的入門級(jí)車SUV型，這些車在北美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)，受歡迎程度遠(yuǎn)不如體形更大且更昂貴的SUV車型。砍掉低端車型，將更多資源和精力投入到更高端的豪華車和電動(dòng)車中，幾乎成了德系豪華品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)萎靡的共識(shí)。

精簡(jiǎn)入門級(jí)車型，電競(jìng)營(yíng)銷對(duì)豪華品牌還有效嗎？

2023年初，寶馬就表示，將不再參與電子競(jìng)技的商業(yè)贊助。跟隨奔馳深耕電競(jìng)多年的寶馬，率先退出電子競(jìng)技。2024年，一汽-奧迪也不再冠名英雄聯(lián)盟“網(wǎng)紅”俱樂(lè)部WBG。

不管是全球化策略，還是區(qū)域性贊助，寶馬和奧迪都在電競(jìng)營(yíng)銷中選擇退場(chǎng)。

原因之一，是電競(jìng)行業(yè)與汽車行業(yè)最近兩年的日子都不好過(guò)，汽車企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的重視程度越來(lái)越低，反而是更加注重促成交易的產(chǎn)品營(yíng)銷；而電子競(jìng)技受到疫情的影響，如今影響力下滑，中國(guó)賽區(qū)多個(gè)項(xiàng)目在國(guó)際聯(lián)賽難以取得成績(jī)，也是重要原因。

第二，電競(jìng)?cè)后w看似龐大，但每個(gè)項(xiàng)目之間的隔閡非常明顯，游戲公司開發(fā)新項(xiàng)目，就意味著對(duì)新增電競(jìng)用戶的再分流，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，難以集中。

同時(shí)，我們認(rèn)為這個(gè)群體價(jià)值其實(shí)是難以挖掘的。偶爾看游戲直播的外行人，看到電競(jìng)?cè)说膹椖粎^(qū)之后，肯定都會(huì)感慨，這都是在說(shuō)什么？都是中文怎么一句話都不認(rèn)識(shí)？是的，電競(jìng)?cè)擞凶约旱恼Z(yǔ)言體系。因此，品牌與電競(jìng)玩家的溝通，絕不能僅限于品牌曝光和簡(jiǎn)單的共創(chuàng)，要用他們的語(yǔ)言才能成為他們的朋友。

第三，就是奔馳難以挑戰(zhàn)的地位。在電競(jìng)營(yíng)銷上，奔馳先入為主，并且成為了車企中的頭牌，這種形勢(shì)下，其他車企要挑戰(zhàn)和爭(zhēng)搶客戶，獲取流量，投資成本就會(huì)變得更高。

那奔馳是怎么解決“電競(jìng)營(yíng)銷”和“價(jià)值向上”的矛盾呢？

大家是否有注意到，最近兩年，奔馳跟英雄聯(lián)盟一起做的事情，越來(lái)越“高端”。比如，英雄聯(lián)盟推出名人堂機(jī)制，入選名人堂的成員，奔馳都會(huì)給他贈(zèng)予一款高端定制車型。

比如，為全球總決賽的冠軍選手定制的冠軍戒指，也印滿了奔馳的三叉星徽。就在前不久，奔馳還利用剛剛推出的全新純電CLA，做了一臺(tái)英雄聯(lián)盟主題的藝術(shù)品。

由此推測(cè)，奔馳正在將電競(jìng)營(yíng)銷的價(jià)值慢慢拆解，從面向廣大玩家的基礎(chǔ)價(jià)值，轉(zhuǎn)向了面向高端玩家的進(jìn)階價(jià)值，讓奔馳與榮譽(yù)、成就、巔峰這些詞掛鉤，更加強(qiáng)化了品牌的調(diào)性。

營(yíng)銷不僅僅是投放廣告、達(dá)成交易或者拓展渠道，還要依靠它來(lái)推動(dòng)企業(yè)的良性增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的提升，我們覺(jué)得從這一點(diǎn)上來(lái)看，奔馳確實(shí)把電子競(jìng)技這件事，做成了符合當(dāng)下品牌發(fā)展的一個(gè)有利的平臺(tái)。可以作為一個(gè)參考案例，給打算入局電子競(jìng)技的車企提供思路。

中國(guó)的電競(jìng)行業(yè)，接下來(lái)很可能會(huì)再次迎來(lái)高速發(fā)展期，并且伴隨著年輕用戶的不斷涌入，走向全民化，主流化。

比如，電競(jìng)向下滲透，從一線城市轉(zhuǎn)向二三線城市，甚至進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)；比如向外拓展，從網(wǎng)吧、直播和比賽場(chǎng)館，走向了電影院，酒吧，電競(jìng)酒店，甚至，很多地區(qū)的養(yǎng)老院，也引入了電競(jìng)。

探索“電競(jìng)+養(yǎng)老”的模式。最后還有向深參與，跟著電子競(jìng)技一起長(zhǎng)大的00后，正在步入青壯年，10后即將成為職業(yè)玩家的主力成員。

所以從各個(gè)角度來(lái)看，電子競(jìng)技都將會(huì)是用戶基礎(chǔ)越來(lái)越大，覆蓋范圍越來(lái)越廣的新興領(lǐng)域。

而我們回頭來(lái)看，這些年嘗試與電競(jìng)結(jié)緣的汽車品牌其實(shí)也不少了，除了BBA，還有凱迪拉克與原神，騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）與黑神話悟空，東風(fēng)奕派與王者榮耀等等。車企怎么跟電競(jìng)結(jié)合，難點(diǎn)不在于怎樣抓住這個(gè)流量入口，而是怎樣從洶涌的流量中提升自己的品牌價(jià)值。

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