淘寶閃購(gòu)的便利店，與當(dāng)年的新零售有什么不同

一種以輕加盟模式快速把線上供給接入閃購(gòu)的方式。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

這是《窄播Weekly》的第70期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：上線淘寶便利店，淘寶閃購(gòu)加速釋放線上供給優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)逐漸形成的行業(yè)共識(shí)是：即時(shí)零售本質(zhì)上是一個(gè)供應(yīng)鏈改造項(xiàng)目，在不同品類尋找和建立適合閃購(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景的供應(yīng)鏈生產(chǎn)、倉(cāng)配履約方式。閃電倉(cāng)（及各種類似的倉(cāng)店形式）是目前行業(yè)里探索出來(lái)具有代表性的供應(yīng)鏈創(chuàng)新解決方案之一。

閃電倉(cāng)的核心，是提前把符合需求的供給，放在三五公范圍內(nèi)的倉(cāng)里，按需取貨，即時(shí)配送。因此對(duì)精準(zhǔn)備貨、快速動(dòng)銷、流量獲取、快速履約，都有很高的要求。

從平臺(tái)的角度，在即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶的優(yōu)勢(shì)是線上流量大、電商供給豐富，以及資金充足。所以可以快速通過(guò)外賣補(bǔ)貼做大市場(chǎng)，并寄望于在外賣爭(zhēng)取到的時(shí)間窗口內(nèi)，盡可能多地把非餐的電商類供給接入到閃購(gòu)的服務(wù)上來(lái)，從而改善淘寶閃購(gòu)的供給結(jié)構(gòu)、人群結(jié)構(gòu)、毛利結(jié)構(gòu)，并降低對(duì)補(bǔ)貼的依賴。

盒馬、貓超入閃購(gòu)，雙11期間品牌天貓旗艦店與閃購(gòu)打通等，都是具體舉措。最新推出的淘寶便利店，也是這個(gè)邏輯下的產(chǎn)物。

10月31日，淘寶閃購(gòu)發(fā)布全新連鎖便利品牌「淘寶便利店」，該品牌以閃購(gòu)倉(cāng)為形態(tài)，基于阿里供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供24 小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘送達(dá)服務(wù)。

據(jù)介紹，淘寶便利店SKU 在 1 萬(wàn)個(gè)量級(jí)，覆蓋百貨、零食、酒水、3C 數(shù)碼、母嬰、美妝等各種品類。平臺(tái)提供選品、供應(yīng)鏈、物流、數(shù)字化支持，并統(tǒng)一輸出商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)等管理標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)一年，淘寶閃購(gòu)將投入20億專項(xiàng)資金扶持商家發(fā)展，未來(lái)計(jì)劃在全國(guó)200多個(gè)城市開設(shè)2000家店鋪。

這實(shí)際上是一種以輕加盟模式快速把線上供給接入閃購(gòu)的方式。對(duì)淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，淘寶便利店是其基于淘寶的無(wú)限貨架優(yōu)勢(shì)，不斷豐富供給的又一步。它的出現(xiàn)，進(jìn)一步完善了阿里的線下版圖。

當(dāng)然，這種操作方式，與同樣致力于為即時(shí)零售補(bǔ)充電商類品牌供給的美團(tuán)有明顯區(qū)別，也與阿里自己此前在新零售時(shí)期探索的零售通有顯著差異。

從行業(yè)的角度，淘寶便利店的上線，則意味著即時(shí)零售的供給升級(jí)已經(jīng)蔓延到了便利店領(lǐng)域。結(jié)合各平臺(tái)最新動(dòng)態(tài)來(lái)看，即時(shí)零售的品類擴(kuò)充和品質(zhì)升級(jí)之路還將繼續(xù)。比如消費(fèi)頻次和用戶粘性都更高的生鮮大戰(zhàn)，會(huì)不會(huì)卷土重來(lái)，也未可知。至少，盒馬系、小象超市+快樂(lè)猴、京東七鮮在線下已經(jīng)打得相當(dāng)火熱了。

與美團(tuán)官旗店的區(qū)別：重投入VS輕加盟

如上所說(shuō)，淘寶便利店是淘寶通過(guò)輕加盟的模式，把自己的線上供給優(yōu)勢(shì)快速接入線下的一種方式。一定程度上為在淘寶閃購(gòu)做生意的閃電倉(cāng)商家提供了一種快速實(shí)現(xiàn)供給升級(jí)的解決方案，也為對(duì)應(yīng)品牌布局即時(shí)零售提供了新方式。

據(jù)了解，淘寶便利店首批開放超過(guò) 30 個(gè)商家合作名額，11月1號(hào)已有商家上線經(jīng)營(yíng)。

如何給閃購(gòu)高效接入電商類供給，是即時(shí)零售與遠(yuǎn)場(chǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)交叉點(diǎn)，也是美團(tuán)、阿里在即時(shí)零售外賣大戰(zhàn)之后，正在布局和較量的又一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

電商供給是淘寶的既有優(yōu)勢(shì)，淘寶總裁處端在今年雙11發(fā)布會(huì)的交流中提到，閃購(gòu)在今年雙11的首要目標(biāo)，就是「提升用戶體驗(yàn)，并引入更多零售品牌、更多品類加入閃購(gòu)」。淘寶便利店也是淘寶閃購(gòu)升級(jí)電商供給的新方式，且是適合淘寶的方式。

美團(tuán)也一直在想辦法推動(dòng)閃電倉(cāng)的供給升級(jí)。

如我們此前所說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)供給升級(jí)的核心方式，一個(gè)是在核心品類做自營(yíng)閃電倉(cāng)（如小象超市、松鼠便利、歪馬送酒、LoveLab），一個(gè)是與品牌合作「品牌官旗閃電倉(cāng)」。無(wú)論哪種，都是投入更重的模式。

自營(yíng)本身就是重模式。也因?yàn)槟Ｊ街兀盟墒蟊憷昱e例，與淘寶便利店相比，品類上，松鼠便利的SKU只有5000多個(gè)，為淘寶便利店的一半。且松鼠便利店只可在美團(tuán)單平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，而淘寶便利店據(jù)說(shuō)可多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

官旗閃電倉(cāng)也要基于美團(tuán)有中心倉(cāng)建設(shè)能力，選址能力、網(wǎng)格經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)積累以及物流履約能力等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

某接近美團(tuán)閃購(gòu)的行業(yè)人士曾對(duì)我們說(shuō)道，官旗閃電倉(cāng)的上線，意味著「即時(shí)零售已經(jīng)告別了大干快上、單純把線下店全部上翻的粗放階段」，到了一個(gè)深入供應(yīng)鏈、幫助品牌做差異化經(jīng)營(yíng)的新階段。

當(dāng)然，對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)而言，官旗閃電倉(cāng)可快速幫平臺(tái)補(bǔ)充了品牌供給，同時(shí)繼續(xù)夯實(shí)品牌在美團(tuán)做即時(shí)零售的倉(cāng)儲(chǔ)物流基建。

而整體上，美團(tuán)閃購(gòu)之所以通常采取更「重」的模式做供給升級(jí)，核心還是因?yàn)椋€下零售長(zhǎng)期處在供給陳舊、進(jìn)展緩慢的階段，直接上翻后的閃電倉(cāng)供給里，只有極其長(zhǎng)尾的供給可以賺到錢，但訂單不穩(wěn)定。標(biāo)品大單品單量高、適合引流，但毛利低。因此，在一些高毛利的品類通過(guò)自營(yíng)來(lái)快速做供給優(yōu)化、擴(kuò)大規(guī)模，便成為一種解決方式。

當(dāng)然前提，依然是因?yàn)槊缊F(tuán)閃購(gòu)多年經(jīng)營(yíng)下來(lái)積累了足夠的數(shù)據(jù)、消費(fèi)理解、履約配送能力，才能在自營(yíng)的同時(shí)也能維持相對(duì)較低的成本。不過(guò)，不排除未來(lái)對(duì)這些品類的探索到一定階段后，美團(tuán)閃購(gòu)也會(huì)通過(guò)平臺(tái)模式快速擴(kuò)張。

而對(duì)此時(shí)入局的淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，零售數(shù)字化、消費(fèi)習(xí)慣都更成熟，且淘寶本身有線上供給豐富度優(yōu)勢(shì)，輕加盟模式是一種匹配度更高的快速擴(kuò)張方式。

與零售通的差別：流量、供給、訂單、利益全打通才是關(guān)鍵

淘寶便利店以輕加盟模式快速擴(kuò)張，之所以可能成立的另一個(gè)前提，是因?yàn)楝F(xiàn)階段的即時(shí)零售，解決了此前新零售時(shí)期，平臺(tái)們都沒(méi)有解決好的利益分配問(wèn)題。

10年前，O2O備受關(guān)注，新零售概念正火，京東新通路、阿里零售通都是那時(shí)期的產(chǎn)物，對(duì)應(yīng)的典型項(xiàng)目分別是京東便利店和天貓小店。如今阿里零售通已經(jīng)關(guān)停，京東便利店也不是當(dāng)年規(guī)劃的模樣。

2017年，劉強(qiáng)東曾提出要在未來(lái)5年新開100萬(wàn)家京東便利店，一半在農(nóng)村，后來(lái)一度不了了之。2023年，京東便利店重啟招商，2025年6月，外賣激戰(zhàn)正酣之時(shí)，劉強(qiáng)東在媒體交流中提到，京東便利店已達(dá)150萬(wàn)家。今年9月，京東超市發(fā)布會(huì)上，京東便利店作為京東大商超戰(zhàn)略在線下的一環(huán)，與母嬰館、折扣店等一起被提及。只不過(guò)，如今的京東便利店多以掛牌加盟模式存在，與京東的強(qiáng)綁定關(guān)系弱了許多。

實(shí)際上當(dāng)年的新通路和零售通，也都是供應(yīng)鏈改造的邏輯——電商平臺(tái)給線下門店做品牌授權(quán)，作為交換，門店從電商平臺(tái)進(jìn)貨。之所以沒(méi)有推進(jìn)下去，核心是因?yàn)?strong>電商平臺(tái)在新零售時(shí)期的供應(yīng)鏈改造，只停留在淺層的給門店供貨的層面，并沒(méi)有將門店的貨盤、流量來(lái)源，完全遷移到線上，因此線上，與線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和門店原本的線下生意，不僅沒(méi)有深度融合，甚至還是沖突關(guān)系。

天貓總裁家洛曾經(jīng)提到，新零售時(shí)期，也有一些品牌的線下門店可以跟線上打通，個(gè)別門店也可以做到門店發(fā)貨，但即便門店發(fā)貨，依然運(yùn)用了遠(yuǎn)場(chǎng)物流，用外賣物流配送的比例不高。因此并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)顯著的體驗(yàn)升級(jí)。

其次，當(dāng)時(shí)線上貨盤不論在供給豐富度、成本、還是需求匹配度、調(diào)貨速度，以及對(duì)商家配合度的要求，與線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)相比，并不總是有優(yōu)勢(shì)。門店沒(méi)有確定性的動(dòng)力，繞開面對(duì)面打了多年交道的線下經(jīng)銷商，選擇從1688或者京東進(jìn)貨。

但現(xiàn)在，消費(fèi)習(xí)慣，即時(shí)零售在供給、履約上的基建，都比之前更成熟，遠(yuǎn)近場(chǎng)融合也成為各平臺(tái)、品牌確定要抓的增量，因此會(huì)從更高的組織層面推動(dòng)，打破部門、技術(shù)等方面的壁壘。

相當(dāng)于對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論采取遠(yuǎn)、中、近哪種履約方式，在流量、貨盤、交易履約上，都是一盤棋、一筆賬，不再存在不同場(chǎng)景之間的利益分配打架的問(wèn)題。真正的遠(yuǎn)中近場(chǎng)融合，也一定是流量、數(shù)據(jù)、交易履約、利益都打通后才能實(shí)現(xiàn)的。

就像家洛在今年雙11會(huì)后交流中所說(shuō)，如今的閃購(gòu)，「供給策略、派送策略和線上的需求策略都更成熟」，因此想象空間和確定性的增量空間都更為巨大。

另外，淘寶便利店的上線，也意味著外賣大戰(zhàn)放緩之后，即時(shí)零售的供應(yīng)鏈改造正擴(kuò)展到更多品類。尤其是在消費(fèi)習(xí)慣契合、日銷穩(wěn)定有引流價(jià)值、基建成熟、同時(shí)需要進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化品牌化的類目，便利店類目如此，生鮮也是如此。

尤其最近，超盒算NB一天開出17家店，京東七鮮推24小時(shí)菜、小象超市線下店陸續(xù)開業(yè)等，表明巨頭的生鮮之爭(zhēng)已經(jīng)在加速。與外賣類似，生鮮也有高頻、剛需、適合引流的特性。或許外賣大戰(zhàn)之后又一個(gè)全民參與的高潮，已經(jīng)在來(lái)的路上。