4筒洗衣機(jī)，海爾開創(chuàng)“用戶共創(chuàng)式”營銷

“大叔，你怎么看海爾推出4筒洗衣機(jī)？”

前幾天，一位群友問我。

這個(gè)問題的背景，可能是：

當(dāng)3筒洗衣機(jī)爆賣20萬臺(tái)，海爾為何又迅速推出4筒？這究竟是簡(jiǎn)單堆砌，還是對(duì)用戶需求的深度響應(yīng)？

大叔聊聊。

先說結(jié)論，再具體展開，最后點(diǎn)評(píng)。

我認(rèn)為，海爾從“3筒”到“4筒”，無論是從用戶需求還是從技術(shù)創(chuàng)新，都不是多一個(gè)“筒”這么簡(jiǎn)單。

先說用戶需求。

從“融合?洗護(hù)家”這個(gè)名字，我們就能看到不同。

大叔的理解，海爾有點(diǎn)刻意避談“4筒”，強(qiáng)調(diào)“融合”。言下之意，我們不是簡(jiǎn)單的“多筒拼接”的物理邏輯，而是實(shí)現(xiàn)全身（全家）衣物的一機(jī)解決，兼顧“洗護(hù)”和“家”。

從這個(gè)邏輯，我們?cè)倏催@個(gè)4筒分別承擔(dān)的功能，邏輯就通了。

1個(gè)10KG洗滌筒，全家衣物洗護(hù)。

1個(gè)10KG烘干筒，全家衣物烘干。

2個(gè)1KG專屬小筒，1個(gè)是內(nèi)衣專屬，1個(gè)是baby專屬。

怎么體現(xiàn)“護(hù)”呢？

分為健康防護(hù)和衣物呵護(hù)。

在健康防護(hù)方面，包括“醫(yī)護(hù)級(jí)內(nèi)衣洗”、“風(fēng)巡航”、“陽光凈護(hù)”、“瀑布式蒸發(fā)器自清潔”。

其中，“風(fēng)巡航”是通過主動(dòng)換氣，實(shí)現(xiàn)筒內(nèi)高效除菌和過敏源清除，“陽光凈護(hù)”也是通過AI雙擎全變頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)高效烘干，配合高溫除菌除螨，讓衣物蓬松柔軟且無異味。

在衣服呵護(hù)方面，3個(gè)洗衣筒均采用AI直驅(qū)潔凈科技，針對(duì)不同面料設(shè)計(jì)專屬洗護(hù)模式，比如：羊毛專護(hù)、真絲除皺、沖鋒衣呵護(hù)；1個(gè)小筒還有Bra精洗級(jí)認(rèn)證，避免內(nèi)衣鋼圈變形。

“與用戶融合，讓創(chuàng)新自動(dòng)發(fā)生。”

在新品體驗(yàn)發(fā)布會(huì)上，海爾趙弇鋒用一句話，概況了對(duì)“4筒”的研發(fā)理念，即：

在“聽勸”的基礎(chǔ)上，品牌還需要洞察用戶沒有說的需求，所謂“先于用戶滿足用戶”。

比如上文提到的：專屬洗護(hù)模式，醫(yī)護(hù)級(jí)和Bra精洗級(jí)認(rèn)證，其實(shí)都是“用戶沒有說的需求”。

功能越多的洗衣機(jī)，按鈕就越多，滾筒式呢還需要經(jīng)常彎腰……怎么操作更簡(jiǎn)單，少讓做家務(wù)的人彎腰呢？這些都是“用戶沒有說的需求”，或者說“用戶一直在默默承受著”。

大叔看到，海爾這次就做了改善：人走進(jìn)，開機(jī)，亮筒燈；上筒敲敲門，濕手也沒關(guān)系；下筒揮揮手，減少用戶彎腰一次，還支持“語音交流”。

其實(shí)，從2筒、到3筒和4筒，海爾是第一個(gè)提出“分區(qū)洗”理念的。但這個(gè)理念從提出至今，已經(jīng)超過10年，終于在“3筒”時(shí)代迎來大爆發(fā)，這也印證了“海爾在洞察用戶沒有說的需求”的功力。

再說技術(shù)創(chuàng)新。

用戶確實(shí)很需要一臺(tái)“全能”的洗衣機(jī)，但又不希望洗衣機(jī)太大，更不希望它吵，還最好和1筒洗衣機(jī)一樣，只需要1個(gè)進(jìn)出水口和1個(gè)普通電源插頭。這種“既要又要還要”的“用戶需求”，非常真實(shí)，也唯有通過技術(shù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)！

在空間上，為了嵌套進(jìn)中國標(biāo)準(zhǔn)櫥柜厚度（標(biāo)準(zhǔn)是600mm），海爾研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過上百次結(jié)構(gòu)優(yōu)化，最終將整機(jī)厚度鎖定在592mm，占地僅0.36平方。

在平穩(wěn)上，4個(gè)筒同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)，那得多吵啊！海爾引入了摩天大樓采用到的“阻尼器”原理，通過一體化鋼骨框架與14點(diǎn)分布式吸震系統(tǒng)，形成精密平衡。4筒同時(shí)運(yùn)行整機(jī)振幅<0.3mm，噪音低至48分貝。

在水電系統(tǒng)上，雖然是獨(dú)立4個(gè)筒，但海爾做到了一條進(jìn)出水口，但有16條獨(dú)立水路。整機(jī)一個(gè)電源插頭，就是最常用的10A插座，無需改電。

大叔認(rèn)為，海爾正通過一套“用戶共創(chuàng)”模式，將“市場(chǎng)洞察”轉(zhuǎn)化為“新爆款”。具體談3點(diǎn)。

1、從“聽勸”到“聽勸plus”。

我在智能手機(jī)圈的時(shí)候，有一次發(fā)布會(huì)，媒體問老板：手機(jī)背后的攝像頭，以后是不是會(huì)越來越多？言下之意，是不是“多堆一個(gè)攝像頭”就是好呢？

大叔認(rèn)為，智能洗衣機(jī)也面臨類似的問題。4筒洗衣機(jī)的本質(zhì)，并非物理上的筒體疊加，而是一套完整的“全家洗護(hù)融合方案”。

比如大叔的五口之家，有小孩，有父母，還有老婆。小孩和老婆的衣服要單獨(dú)洗，內(nèi)衣褲要單獨(dú)洗，襪子要單獨(dú)洗，女士胸罩要單獨(dú)洗，南方天潮濕，我們家專門買了一個(gè)烘干機(jī)……海爾這個(gè)4筒洗衣機(jī)，就真的非常適合我們?nèi)胰说男枨蟆?/p>

除了分區(qū)，其實(shí)家庭每一個(gè)人都洗衣的關(guān)注點(diǎn)都不同。比如老婆對(duì)內(nèi)衣、胸罩、真絲、羊毛以均有更高的洗護(hù)要求，我則希望父母在洗衣服的時(shí)候，能少彎幾次腰（揮手打開），也無需踩個(gè)凳子（干衣機(jī)取衣口高度以1.4米為參照），操作更輕松簡(jiǎn)單（AI語音）。

但沒有4筒之前，可能很多家庭只能分別買2個(gè)洗衣機(jī)，再配個(gè)烘干機(jī)，操作起來就更不方便了！

大叔認(rèn)為，從3筒賣爆到4筒推出，從分區(qū)洗護(hù)到更加人性化體驗(yàn)，標(biāo)志著海爾的研發(fā)理念已從“聽勸”（響應(yīng)需求）升級(jí)為“聽勸PLUS”（預(yù)見需求）。

2、“聽勸即賣爆”的底蘊(yùn)是研發(fā)力。

用戶有需求，有痛點(diǎn)，甚至都有“圖紙”了，品牌是不是都能滿足呢？

未必。

以“分區(qū)洗護(hù)”這個(gè)細(xì)分品類為例，海爾不僅是開創(chuàng)者，且堅(jiān)持了10年，正是因?yàn)檫@10年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累，才能讓海爾在應(yīng)對(duì)3筒和4筒的時(shí)候，從容且快速。

上文也提到，4筒洗衣機(jī)其實(shí)有“3大難點(diǎn)”，分別是：厚度不能超過標(biāo)準(zhǔn)櫥柜（不然就突出墻面很難看）、4筒同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)的平衡和噪音（不能震動(dòng)太厲害，也不能太吵）、一體化設(shè)計(jì)（1筒是1個(gè)排水管+1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)電源頭，4筒也得這樣）。

每一個(gè)難點(diǎn)，如果處理不好，在用戶體驗(yàn)上就會(huì)打折，在操作層面就會(huì)不方便。只有增加筒的同時(shí)，操作反而更容易，才能征服消費(fèi)者，這背后靠得全是研發(fā)的底蘊(yùn)。

3、所有營銷都該學(xué)習(xí)“海爾模式”。

自從今年兩會(huì)意外“出道”后，海爾董事長周云杰的評(píng)論區(qū)就成為網(wǎng)友的“許愿池”。

其中，三筒洗衣機(jī)，就來自網(wǎng)友的需求。海爾火速響應(yīng)，推出“懶人三筒洗衣機(jī)”。短短半年多，突破20萬臺(tái)出貨量！

營銷4P，第一P就是產(chǎn)品，但很多時(shí)候，我們聊營銷的時(shí)候，最忽視的就是產(chǎn)品。

大叔認(rèn)為，海爾洗衣機(jī)為行業(yè)提供了可復(fù)制的創(chuàng)新范式，具體有三：

1、產(chǎn)品即營銷：營銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品。3筒的爆賣源于對(duì)用戶“懶人”痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉，4筒的推出則是對(duì)家庭洗護(hù)場(chǎng)景的全面覆蓋。

2、共創(chuàng)即增長：將用戶視為“產(chǎn)品經(jīng)理”和“研發(fā)總監(jiān)”，把評(píng)論區(qū)變成“需求池”，讓創(chuàng)新直接源于市場(chǎng)，極大降低了市場(chǎng)教育成本與試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

3、口碑即傳播：在京東、小紅書等平臺(tái)，有大量好評(píng)和體驗(yàn)，甚至還有建議和新需求。口碑傳播不僅讓產(chǎn)品出圈，還實(shí)現(xiàn)了流量從傳播到轉(zhuǎn)化，此外還能促進(jìn)產(chǎn)品迭代的速度。

綜上。大叔簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)。海爾推出4筒洗衣機(jī)并非簡(jiǎn)單疊加功能，而是基于用戶共創(chuàng)模式，精準(zhǔn)響應(yīng)全家分區(qū)洗護(hù)需求，體現(xiàn)了海爾以用戶需求驅(qū)動(dòng)研發(fā)，并將洞察轉(zhuǎn)化為爆品的核心能力。

最后，你還有什么未滿足的洗衣需求嗎？歡迎留言區(qū)聊聊。