乳業(yè)“老CP”包裝撞臉，消費(fèi)者：產(chǎn)品本身更重要

作為普通消費(fèi)者，我們真正關(guān)心的并不是誰撞臉誰，而是誰的產(chǎn)品真正用心。畢竟?fàn)I銷獲得的流量是一時(shí)的，而想長遠(yuǎn)地走下去，產(chǎn)品本身足夠好才是硬道理。

“就說同一個(gè)雪糕怎么包裝有時(shí)候不一樣，原來是兩家的”、“不仔細(xì)看真的很容易買錯(cuò)”……社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都在吐槽：伊利和蒙牛，這對(duì)乳業(yè)“老CP”，包裝相似度也太高了吧！

從雪糕到牛奶，從經(jīng)典產(chǎn)品到新品上市，兩家企業(yè)的包裝撞臉次數(shù)之高令人咋舌。

比如，蒙牛“綠色心情”作為2004年上市的經(jīng)典產(chǎn)品，其標(biāo)志性的綠色包裝已深入人心。緊接著，伊利就推出“伊利心情”。不僅在名稱上極為相近，包裝設(shè)計(jì)也高度雷同。

有網(wǎng)友調(diào)侃道：“想吃綠色心情，卻買到伊利心情，第一反應(yīng)以為是綠色心情改名字了”。

同樣，伊利的“巧樂茲”與蒙牛隨便系列的“隨心脆”。兩款產(chǎn)品同樣使用巧克力脆皮包裹雪糕，同樣以棕色為主色調(diào)。相似度之高，讓不少消費(fèi)者多次“中招”：“我一直以為隨變和巧樂茲是一家的，沒想到竟然是競爭對(duì)手”。

牛奶這邊，也難逃“撞臉”命運(yùn)。

2021年，蒙牛的特侖蘇推出了沙漠有機(jī)，采用沙漠綠洲感滿滿的沙色+綠色的包裝。

值得一提的是，最近，蒙牛特侖蘇沙漠有機(jī)純牛奶的包裝箱，憑借“沙海明珠”的設(shè)計(jì)理念，成功斬獲“中國外觀設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。而伊利金典也推出了類似設(shè)計(jì)的包裝。

對(duì)于“撞臉”現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士透露：“在包裝上‘抄作業(yè)’在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是秘密。每當(dāng)有一方推出創(chuàng)新包裝并獲得市場認(rèn)可后，另一方就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)推出相似設(shè)計(jì)。”這種策略不僅減少了市場試錯(cuò)成本，還能借助已有產(chǎn)品的認(rèn)知度快速打開市場。

實(shí)際上，此類現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在乳業(yè)，各行各業(yè)，都有在包裝上互相“借鑒”的案例。

比如達(dá)利食品，旗下多個(gè)品牌采取“跟隨”策略：達(dá)利園跟隨好麗友成為糕點(diǎn)類第一、可比克跟隨樂事成為薯片類第三、和其正跟隨王老吉成為涼茶類第三。

而某種消費(fèi)品發(fā)展到一定階段，免不了會(huì)基于技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者的需求出現(xiàn)類似的設(shè)計(jì)。比如寶馬新款車型中控臺(tái)面采用了貫穿式全液晶儀表盤設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)和奔馳的新車型非常相似。然而縱觀國產(chǎn)車，在智能化、電子大屏的需求下，幾乎所有的品牌都有雙聯(lián)屏設(shè)計(jì)，與其說是“借鑒”，不如說是“順勢(shì)而為”。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，外觀相似在一定程度上促進(jìn)了市場競爭，最終受益的是消費(fèi)者。當(dāng)多家企業(yè)提供相似的包裝的產(chǎn)品時(shí)，競爭焦點(diǎn)自然會(huì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。

營銷意味著誰能拿下消費(fèi)者心智，對(duì)企業(yè)來說固然重要，但比營銷更重要的其實(shí)是產(chǎn)品本身。拿全球數(shù)一數(shù)二的運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯與耐克舉例，耐克的FlyKnit鞋面科技與阿迪達(dá)斯的Primeknit均為針織工藝，并且都是為鞋子的輕盈、貼合與支撐性服務(wù)，但由于原材料不同和應(yīng)用場景不同，兩家相似的技術(shù)本質(zhì)上為消費(fèi)者提供了更多的可能性和選擇。

不少消費(fèi)者表示，在很多產(chǎn)品選擇上，雖然偶爾會(huì)誤購，但最終還是會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量做出選擇。一位消費(fèi)者表示：“包裝相似并不會(huì)影響我對(duì)產(chǎn)品本身的判斷。”

而當(dāng)品牌影響力足夠大時(shí)，消費(fèi)者自然而然會(huì)根據(jù)產(chǎn)品建立認(rèn)知。就像同為運(yùn)動(dòng)品牌的耐克阿迪，即使在技術(shù)類似的情況下，資深消費(fèi)者也常常遵循著“氣墊鞋買耐克，跑鞋選阿迪”的消費(fèi)習(xí)慣。或許，對(duì)消費(fèi)者而言，核心關(guān)注點(diǎn)并非是“誰模仿了誰”，而是“誰的產(chǎn)品品質(zhì)更好”，“誰踐行了更多的社會(huì)責(zé)任”。

比如，特侖蘇不僅在包裝上不斷努力，從“苗條裝”到“夢(mèng)幻蓋”，從“夢(mèng)幻蓋”到“植物基蓋”，而且在品質(zhì)上也不斷提升，從“純牛奶”到“有機(jī)奶”、從“有機(jī)奶”到“沙漠有機(jī)”，最近推出的沙金套海，蛋白含量達(dá)到了4.3克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了同行牛奶標(biāo)準(zhǔn)蒙牛還積極推動(dòng)包裝的可持續(xù)循環(huán)，推出“4R1D”策略：通過減少用量、促進(jìn)回收、重復(fù)利用、可再生材料和可降解材料的應(yīng)用，應(yīng)對(duì)綠色轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

反之，若品牌僅靠模仿包裝吸引注意力，卻忽視內(nèi)在的品質(zhì)和責(zé)任，即便短期內(nèi)獲得流量，也難以實(shí)現(xiàn)長期的消費(fèi)者留存。

也許，作為普通消費(fèi)者，我們真正關(guān)心的并不是誰撞臉誰，而是誰的產(chǎn)品真正用心。畢竟?fàn)I銷獲得的流量是一時(shí)的，而想長遠(yuǎn)地走下去，產(chǎn)品本身足夠好才是硬道理。