貝泰妮須跨兩道坎：人心與轉(zhuǎn)型

文丨劉蘭

重塑信任，成為國貨美妝巨頭貝泰妮的當(dāng)務(wù)之急。

年初以來，貝泰妮旗下多家子公司被責(zé)令整改或處罰，其中旗下薇諾娜護(hù)膚品就因錯(cuò)標(biāo)“孕婦可用”“通用”，涉及虛假宣傳，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款。對(duì)于相關(guān)整改事項(xiàng)，貝泰妮表示屬“行業(yè)常態(tài)”。

除了官方通報(bào)的問題，在第三方投訴平臺(tái)中亦出現(xiàn)大量貝泰妮相關(guān)產(chǎn)品合規(guī)爭(zhēng)議，黑貓投訴平臺(tái)上針對(duì)薇諾娜的投訴已達(dá)數(shù)千條，投訴多指向產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。

比如，有消費(fèi)者指出，使用薇諾娜相關(guān)產(chǎn)品后，出現(xiàn)面部紅腫、瘙癢、刺痛等過敏反應(yīng)。客觀來講，個(gè)人膚質(zhì)差異對(duì)同一美妝產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也會(huì)不同，但出現(xiàn)如此多的客訴也側(cè)面反映出貝泰妮美妝業(yè)務(wù)有待改善。

尤其對(duì)于女性消費(fèi)者，一般購買上臉使用的產(chǎn)品，通常會(huì)多方對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量，確保使用安心。如果產(chǎn)品存在合規(guī)瑕疵，便可能果斷拋棄。

以此視角來看，重塑品牌信任、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障，而且對(duì)貝泰妮業(yè)績(jī)可持續(xù)增長也是一個(gè)長期支撐。

起于流量，跌于口碑

在電商爆發(fā)的那幾年，貝泰妮與當(dāng)時(shí)的頂流主播李佳琦合作，曾在5年間躋身天貓美容護(hù)膚TOP10。李佳琦在直播間推廣其主品牌薇諾娜的多款經(jīng)典產(chǎn)品，僅2021年就為薇諾娜帶來約9億元銷量，約占其阿里系渠道銷量的50%。

同年，貝泰妮成功上市，成為“功效性護(hù)膚品第一股”。在貝泰妮營收構(gòu)成中，薇諾娜貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)業(yè)績(jī)。

然而，業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中，合規(guī)爭(zhēng)議不斷。2022年，李佳琦直播間售賣的薇諾娜面膜爆發(fā)“發(fā)臭”及過敏爭(zhēng)議，主品牌口碑存疑的同時(shí)，貝泰妮業(yè)績(jī)也開始走弱。

2023年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.57億元，同比下降28.02%；2024年歸母凈利潤進(jìn)一步降至5.03億元，同比下降33.5%；2025年上半年，其歸母凈利潤為2.47億元，同比下滑幅度擴(kuò)大至49.01%。

根據(jù)《化妝品報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2025年上半年貝泰妮在國貨美妝企業(yè)中的排名已跌至第七。貝泰妮行業(yè)座次波動(dòng)背后，其品控成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近年來，貝泰妮代工模式的弊端逐漸暴露。貝泰妮曾在年報(bào)中提及，如果委托加工廠商出現(xiàn)生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等情況，將對(duì)公司正常運(yùn)營產(chǎn)生影響，而不同代工廠的質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)存在差異。

據(jù)媒體報(bào)道，此前被消費(fèi)者投訴的“腥臭面霜”，以及王海測(cè)評(píng)中提到的“超量添加防腐劑精華液”，均來自貝泰妮的代工商上海嘉亨日用化學(xué)品有限公司。

盡管部分產(chǎn)品被暴露出質(zhì)量問題，但貝泰妮的優(yōu)勢(shì)也不容置疑。尤其是薇諾娜的標(biāo)志性護(hù)膚成分在配方優(yōu)化、生產(chǎn)工藝等方面仍有深厚積累。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮2025年上半年研發(fā)費(fèi)用率達(dá)4.91%，較去年同期提升0.83個(gè)百分點(diǎn)，持續(xù)居于行業(yè)領(lǐng)先水平，具備一定的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，重塑增長

定位差異與流量風(fēng)口，曾撐起貝泰妮業(yè)績(jī)快速增長。但如今，貝泰妮起家的敏感肌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，既有國際品牌理膚泉、雅漾憑借研發(fā)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固市場(chǎng)，又有本土新銳品牌溪木源、米蓓爾依托低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占份額。

如何再造生態(tài)優(yōu)勢(shì)，挖深產(chǎn)品護(hù)城河，是貝泰妮業(yè)績(jī)重返增長面臨的緊迫難題。

可以看到，近年來為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，貝泰妮在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、資本運(yùn)作等方式不斷豐富產(chǎn)品線，試圖建立多業(yè)務(wù)多品牌共同支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L曲線。

2025年10月，貝泰妮發(fā)布公告稱，公司擬作為有限合伙人與無錫金鷲投資合伙企業(yè)（有限合伙）、江蘇無錫生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)母基金（有限合伙）等共同出資設(shè)立無錫金雨茂物醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。該合伙企業(yè)主要投資消費(fèi)醫(yī)療、醫(yī)美、創(chuàng)新藥等領(lǐng)域。

除了參股醫(yī)療基金，貝泰妮還曾向美妝多品類、多客群延伸。比如，貝泰妮并購悅江（廣州）投資有限公司，將“姬芮”“泊美”兩大品牌吸納進(jìn)來，彌補(bǔ)自身在美妝和大眾護(hù)膚領(lǐng)域的短板；自主孵化抗衰高端護(hù)膚品牌璦科縵、嬰童護(hù)膚品牌薇諾娜寶貝，且這兩個(gè)品牌營收已顯現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。

2025年上半年，璦科縵營收5147.07萬元，同比激增93.9%；薇諾娜寶貝營收1.10億元，同比增長8.62%。

由于處戰(zhàn)略布局初期，上述兩個(gè)品牌合計(jì)營收占總營收比重仍不足10%，同時(shí)并購標(biāo)的“姬芮”“泊美”表現(xiàn)不及預(yù)期，2024年悅江投資凈利潤僅0.28億元，僅略超業(yè)績(jī)承諾0.8億元的三分之一。

不過，長遠(yuǎn)來看，發(fā)力新業(yè)務(wù)，豐富產(chǎn)品線，也反映出貝泰妮在策略上的進(jìn)取。此外，貝泰妮也在推進(jìn)海外布局，線上線下渠道同步發(fā)力，產(chǎn)品已進(jìn)入泰國等市場(chǎng)的主流零售、藥妝及醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道。

產(chǎn)品布局之外，貝泰妮還加快銷售渠道優(yōu)化轉(zhuǎn)型。線上渠道方面，復(fù)制李佳琦帶貨的成功已難上加難。在此背景下，貝泰妮采取了更為穩(wěn)妥的策略，線上聚焦精準(zhǔn)推流以優(yōu)化邊際效益，同時(shí)加碼即時(shí)零售模式；線下則推動(dòng)一線美容顧問轉(zhuǎn)型專業(yè)視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，來深化用戶連接。

盡管貝泰妮業(yè)績(jī)受主品牌結(jié)構(gòu)影響，短期內(nèi)可能仍然承壓，但伴隨更多子品牌及渠道優(yōu)化釋放效能，貝泰妮發(fā)展前景依然可期。