從零食到全品類：萬辰集團闖進“硬折扣”的新戰場

文：向善財經

在整個大消費市場都較為疲軟的背景下，過去三年，量販零食行業卻走出了不一樣的風景線。

據觀知海內等機構數據，2021年——2024年，中國量販零食飲料行業市場規模一路從148億元飆升至了1297億元，年均復合增長率超70%。

這其中，萬辰集團的增長表現尤為突出。

畢竟，2021年，萬辰還是以食用菌業務為主。但自從2022年跨界轉型量販零食賽道開始，其營收就從當年的5.49億元跨越式增長至2024年的323.29億元，兩年增長超58倍，這種指數級增長很難不令人印象深刻……

所以，在萬辰集團正式開啟港股上市之路后，頓時就吸引了無數投資者們的關注。

不過對此，市場觀點卻出現了兩極分化：

看好的一派認為，萬辰集團H股上市又多出了一個融資渠道，能拿海外資本的錢來加快發展速度……

但不看好的則提出，前段時間，萬辰集團靈魂人物王健坤才被立案調查，新管理層上任兩個月就開啟了港股上市，這會不會有點太倉促了？

以王澤寧為核心的“二代接班人”，真的做好準備了嗎？

量販零食的狂飆與重構

目前來看，現在萬辰集團“火速”遞表港股的底氣，最有可能的就是量販零食行業的高增長預期，以及業務基本面的穩定。

量販零食市場的增長，本質上跟與拼多多爆發的邏輯是一樣的。

對外，趕上了宏觀下行周期里的消費降級趨勢，以及人們對質價比的追求；

對內則是切中了“多快好省”中最重要的“省”的優勢。

從一開始引進大量白牌產品，并砍掉所有中間經銷環節直采品牌產品，極致壓縮采購成本，為消費者讓利。

到后來，量販零食門店規模化擴張，轉向以量換價和高周轉路線，以及和品牌工廠定制自有產品，從而在保持產品質量相近的情況下，價格再比一線品牌低30%-50%。

可以說，零食量販模式的核心就是用效率賺性價比的錢。

這是一門已經被奧樂齊、Costco和拼多多們驗證過的、穩定增長的生意模式。

至于業績基本面，天眼查APP顯示：除了營收規模持續高增長外，從2024年開始，萬辰的歸屬凈利潤也實現了扭虧為盈。

2023年為-8293萬元，2024年和2025年上半年分別為2.94億元和4.72億元。

對應的毛利率和凈利率也出現了明顯的改善跡象。

前者分別為9.3%、10.76%和11.41%；后者為-1.57%、1.87%和3.85%。

利潤表現的增長，主要源于三費增速的不斷放緩。

比如銷售費用，2023年同比增速為2098.37%，2024年為229.8%，今年上半年為41.86%。

這就說明，現在量販零食賽道可能已經走過了前期的投入階段，整體業態趨于成熟。

不過相對的，一個隱憂是，由于萬辰集團等品牌玩家基本都是靠加盟門店規模化擴張，以及資本化運作帶動整體業績增長，但如今隨著行業發展逐漸進入深水區，品牌加盟門店增長似乎也開始放緩了。

2024年，萬辰集團量販零食門店一年就增長了近萬家，至14196家。

而今年上半年，卻僅凈增長了1169家門店。

這使得現在萬辰的營收增速確實很高，但整體卻也明顯放緩了。2023年——今年上半年，分別為1592.03%、247.86%和106.89%。

至于從投資的角度看，未來萬辰們的門店擴張規模，則取決于兩方面：

一是市場覆蓋度，現在量販零食市場已經接近了雙寡頭格局，萬辰集團旗下的好想來們以北方為大本營，鳴鳴很忙以南方為主。兩者雖然在理論上可以互相攻入對方腹地，但實際中，由于品牌產品同質化、消費市場飽和等原因，雙方也恐怕很難再大規模突破市場邊界了。

換言之，未來，萬辰們的加盟門店增量可能已經看得到天花板了。

二是門店密度，或者說可加盟的門店黃金鋪位。開過店的都聽過“金角銀邊草肚皮”，位置對于線下生意的影響極其重要。特別是對萬辰集團（好想來）們瞄準的縣域下沉市場來說，真正熱鬧的地方就那么兩條街，周圍多一個同店競爭，加盟商們的回本速度就要慢一分，賺錢和賠錢的不確定性都要更大一點。

就像前段時間齊魯晚報等媒體曝光的，山東濟南多家“好想來零食”閉店。

據（品牌）濟南片區負責人回應稱，濟南店鋪密度過高，部分門店選擇搬遷，搬遷目的地可能為煙臺和章丘。

此外，還有外部競爭擠兌。河南鄭州的一位加盟商向我們表示，自己的量販零食生意剛有起色，競對品牌就在旁邊開了一家新店。這種“插店”行為不僅分流了客源，壓縮了本就微薄的利潤空間，同時還打消了不少潛在加盟商們的投資信心……

為了應對競爭，現在萬辰集團們選擇了向“硬折扣全品類超市”方向發展。比如萬辰集團旗下的“來優品”在去年就正式發布了“來優品省錢超市”，其門店面積達到300平方米，所售商品涉及休閑零食、米面糧油、生活雜物等品類。

背后的轉型邏輯不難理解。如果說量販零食1.0階段是靠直采+低租金做零食，2.0階段跑通“低加價+高周轉”模型；那么3.0加品類就是為了破解“店密導致單店收入降”的困局，通過集合更多高頻剛需品去拉客流、攤成本，從而階段性修復加盟商們的開店信心。

不過，這條破局之路并不好走。

一是業務挑戰方面，全品類的擴充也就意味著萬辰們原有的供應鏈資源、選品經驗不可復用，整體幾乎是從0開始。

同時，對加盟商們來說，全品類經營的背后是更大的門店面積、成倍增長的房租成本、更多的人力成本，此外還包括新陳列設備、冷藏設備的購置等等，都將是不小的成本支出。

這樣一來，對應的加盟回本周期可能就會更長，未來投資不確定性也更多……

更重要的是，如果未來萬辰們的全品類超市內卷到了水果蔬菜等生鮮領域，那么量販零食現有的、效率換性價比的輕資產模式優勢就會被打破，等于是拿現在確定的投資想象力豪賭一個不確定的未來……

二是競爭層面，未來萬辰們面對的就不僅僅是量販零食同行們了，同時還有發力硬折扣超市的大小廠們，比如美團的“快樂猴”、盒馬的“超盒算NB”，又比如來伊份、三只松鼠們主導的品牌硬折扣超市，以及“折扣牛”等各種地域性玩家。

再加上傳統百貨商超們的分流，萬辰們向硬折扣全品類超市轉型無疑是一場硬仗……

二代接班人，能講出新故事嗎？

當然，現在投資者們對萬辰集團的擔憂，主要還是集中在管理層。

今年3月，萬辰集團公告稱董事長王健坤被國家監察委員會留置、立案調查。

雖然公告表示其所涉事項與公司無關，但作為萬辰的“靈魂人物”，王健坤的被查還是在資本市場引發了劇烈反應，公司股價隨后單日暴跌7.74%，市值蒸發超10億元。

接著在2025年4月，萬辰集團實際控制人王澤寧、王麗卿、陳文柱簽訂的《一致行動協議》到期終止，導致實控人由上述三人變更為王澤寧一人。

在此次權益變動之前，王澤寧系萬辰集團創始人王健坤之子，直接持股14.23%；王麗卿與王健坤為姐弟關系，直接持股0.1%；陳文柱與王麗卿為表姐弟關系，直接持股0%。此外，通過控股股東福建農開發和第二大股東漳州金萬辰，王澤寧及其一致行動人合計控制萬辰集團53.88%的表決權。

2025年7月，王健坤“因個人精力分配原因”辭去公司所有職務。董事會選舉王麗卿擔任董事長，原副總經理王澤寧擔任總經理，新一屆核心管理層趨于穩定……

不過據公開資料顯示，王麗卿此前主營食用菌業務，對量販零食賽道運營經驗有限。

而作為二代接班人的王澤寧等新管理層，在上任后就迅速推進了一筆約14億元的重大收購，使得公司資產負債率可能會飆升至90%以上。

這一系列決策變化都發生在萬辰集團港股上市的關鍵時期，自然引起了不少投資者們的關注。

畢竟對上市公司而言，管理層的穩定就像是大腦對于人體的重要性。

一個穩定的核心團隊，往往能帶來超越行業波動的“管理層溢價”。他們對公司情況最了解，長期留任本身就是一種強有力的信號，表明公司有光明的前景和有效的內部治理機制。

這對于價值投資者來說，往往就意味著更可預測的業績和更安心的持有體驗。

舉個例子，此前，良品鋪子曾三年三換帥，但結果不僅沒有扭轉業績頹勢，反而走上了“賣身”之路；而娃哈哈在宗馥莉傳承過程中的品牌波動和市場影響，也直觀地道出了管理層動蕩的代價……

與之相對的，三只松鼠在創始人章燎原的穩定帶領下，現在已經逐漸走出了市場轉折期，實現了品牌業績的回升；農夫山泉在鐘睒睒的推動下，也重新收獲了穩健的市場表現。

就連同為量販零食玩家的鳴鳴很忙，在大合并后，靠著管理層的穩定，不僅沒有被磨合陣痛期拖累，反而還快速實現了協同發展，足以可見管理團隊持續穩定的價值。

此外，現在資本市場對萬辰集團的質疑，可能還源于對二代接班人的能力偏見。

這種偏見實際上是普遍性的、也是有前車之鑒的。

比如娃哈哈的宗馥莉，又比如接班蘋果的庫克，還有接班馬云的張勇，整體無不是守成有余，但變革進取要么火候太大，糊鍋了；要么總差點意思，做了一鍋夾生飯……

當然，二代接班人做得好也不是沒有。

就像比音勒芬在創始人謝秉政之子謝邕接班后，就迅速實現了品牌年輕化的破局；方太的掌舵人茅忠群，在父親茅理翔被譽為“世界點火槍大王”的光環下，同樣帶著方太轉型成為了中國廚電市場的領軍者……

不過整體而言，在企業傳承這個充滿挑戰的舞臺上，“二代勝過一代”的故事還是極為難得，他們不僅要守住過去的基業，更要在全新的市場環境中實現“二次創業”，天時地利人和同樣缺一不可。

總之，現在萬辰集團面臨的不僅僅是模式迭代的挑戰，更是治理能力與戰略定力的考驗。

在港股征程與二代接班中間，也恰如中國家族企業在傳承中轉型的縮影。

所以未來，萬辰集團想要在行業重構中贏得持續競爭力，可能還需做好擴張與風控、創新與傳承的平衡……

免責聲明:本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。