把倪妮變太妹，宋威龍變精神小伙……新Gucci靠什么翻身？

米蘭的夜色沉沉，唯有證券交易所門前聚集著里三層外三層的人群。

因?yàn)榻裢恚瑱?quán)勢(shì)遍布全球的古老豪門世家“古家”將在此召開集會(huì)，各國的血脈分支均派出代表出席。

每隔三五分鐘就會(huì)有穿著考究得體的古家成員從豪車上下來，狗仔和愛湊熱鬧的米蘭人都爭先恐后地想要一睹這個(gè)傳奇家族的真容。

當(dāng)古家東方支脈的大小姐“古妮”出現(xiàn)的時(shí)候，圍觀的人群瞬間沸騰，狗仔的閃光燈急切而瘋狂。

一向乖巧的她，今天卻格外恣意囂張。緊身亮片裙、網(wǎng)紋黑絲襪，加上夸張的羽毛手包，全身都散發(fā)出凌厲的性感。

她身邊的弟弟“古威龍”，穿著縮水的皮夾克，露出平坦的腹部和一縷性感的毛發(fā)。就是每個(gè)豪門都總有一位的叛逆非主流精神小伙兒。（but桀驁帥氣版

同樣讓人驚艷的，還有他們的表姐妹“古聰”。這位冷面千金，像是上世紀(jì)好萊塢的夢(mèng)幻女主角，天真、華麗，又充滿氣勢(shì)。

上次古家成員齊聚已經(jīng)是幾十年前，而今天，她們一定有重要的事情商討。是家族商業(yè)帝國重新分配，還是又有新的私生子出現(xiàn)呢？

都不是。只是我看番茄小說豪門文中毒過深后的yy。Demi Moore、金碩珍、倪妮、宋威龍、賀聰?shù)热蛎餍驱R聚一堂、華麗亮相，其實(shí)只是為了……

看電影。

Gucci新創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia為了發(fā)布全新系列——《La Famiglia（家族）》，請(qǐng)奧斯卡獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Spike Jonze和Halina Reijn聯(lián)手拍了一部電影，叫《The Tiger（虎）》。

而明星們，都是來參加這部電影的首映典禮的。

這個(gè)新系列以及電影是Demna接手Gucci之后的第一個(gè)大動(dòng)作。Demna嘛，老熟人了，時(shí)裝設(shè)計(jì)師里的頂流。

2015年他剛接手Balenciaga時(shí)，品牌規(guī)模只有 3.5 億歐元左右，是開云集團(tuán)里的小弟；而他在7年內(nèi)硬是讓Balenciaga業(yè)績翻了4倍，年?duì)I收超過15億歐元。

他把流量密碼牢牢地揣在兜兒里，一會(huì)兒在秀場(chǎng)里鋪滿泥漿，一會(huì)兒出個(gè)售價(jià)5位數(shù)的垃圾袋……網(wǎng)上罵得多厲害，店里就賣得多好。

他讓Balenciaga擁有了獨(dú)一無二的品牌調(diào)性，成了叛逆、前衛(wèi)、諷刺、奢華的代名詞，成了年輕人最喜歡的品牌之一。

就是這樣的蓋世英雄，身披金甲圣衣、駕著七彩祥云來拯救Gucci了。問題是，同樣的招數(shù)，還奏效嗎？

我拋開主觀喜惡，就這個(gè)系列的反響來看的話，那可是相當(dāng)奏效！Gucci如今的困境相信家人們都有耳聞，急需一雙能逆轉(zhuǎn)乾坤的神手。

Demna的前任Sabato De Sarno沒有做到。其實(shí)他的設(shè)計(jì)并不差，但“靜奢”路線既沒有帶來業(yè)績?cè)鲩L，也沒有討論熱度，只能草草離場(chǎng)。

而Demna厲害的地方就在于，他似乎在上任后的第一季就把Sabato一年半都沒做到的事很輕巧地完成了：讓Gucci重新回到了大眾注意力的正中心。

辣妹1號(hào)

辣妹2號(hào)

他先是發(fā)布了一個(gè)自帶人設(shè)的lookbook，每件衣服都代表了豪門家族里的一個(gè)人物，看完之后像看了一部小說的設(shè)定集。

天后

勢(shì)力的人

宋威龍穿的那套叫“內(nèi)向的人”，穿格子大衣的叫”媽寶男“。你細(xì)品一下，就是這么以貌取人，是不是很諷刺？

內(nèi)向的人

媽寶男

然后他又用一部制作精美、群星云集的電影來代替常規(guī)走秀，賺足好奇心的同時(shí)還強(qiáng)化了系列的敘事性。最后再用“即看即買”的模式，把剛被挑起的購物欲轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷售額。

你說他的連招絲滑不絲滑。接下來，宇博就來給家人們好好分析Demna上任后的第一份作業(yè)。然后請(qǐng)家人們各抒己見，你覺得新Gucci有戲么？

-gogoboi-

吃了多少斤菌子才能拍出這電影？

Demna一向很抓馬，從《辛普森一家》短片、數(shù)字克隆人大秀，再到沉浸式電子游戲《Afterworld: The Age of Tomorrow》……用影像來講時(shí)裝是他的常用技能。

來到Gucci之后，他的陣仗又上了一個(gè)臺(tái)階。不光請(qǐng)來了Spike Jonze和Halina Reijn這樣得過奧斯卡的大導(dǎo)，演員也是全明星陣容，就連打醬油的都是超模。

無論從任何角度看這部三十分鐘的短片都是院線影片的規(guī)格，每個(gè)場(chǎng)景里我都能聽到歐元燃燒的聲音……

影片的故事線我愿稱之為吃多了菌子版的《繼承之戰(zhàn)》：Demi Moore飾演的Barbara Gucci是Gucci家族的二代繼承人。

從表面上看，她是一個(gè)無可挑剔的“大女主”，不光打扮得體時(shí)髦，而且還將父親創(chuàng)立的箱包品牌一手發(fā)展成為橫跨全球的時(shí)尚帝國。

就連Alex Consani和肯豆這樣的超模都要聽?wèi){她的調(diào)遣，來到她家的花園里做試衣模特。

可實(shí)際上，她跟我認(rèn)識(shí)的所有企業(yè)家都一樣：眼睛一睜就焦慮，穿著100w的裙子發(fā)瘋……（這段Demi Moore的表演有《某種物質(zhì)》內(nèi)味兒～

《The Tiger》片段

《某種物質(zhì)》片段

Ed Harris飾演的《名利場(chǎng)》記者在她生日當(dāng)天對(duì)她進(jìn)行采訪，一不小心見證了這個(gè)風(fēng)光家族不為人知的一面。

他先是見到了Gucci家族的小兒子Braxton——一個(gè)油滑造作又沒有能力的bro——張口閉口都是不明所以的商務(wù)術(shù)語。

對(duì)了，演Braxton的是很久沒有出現(xiàn)在銀幕上的Elliot Page，aka變性之后的Ellen Page（就是《水果硬糖》里的小蘿莉）。

家族里其他的幾個(gè)孩子也好不到哪里去。Edward Norton飾演的繼子Colin，一大把年紀(jì)了仍然堅(jiān)定地相信外星人有一天會(huì)降臨。

反正是圍繞一家子喜劇人，拍了一個(gè)荒唐的廣告。我愿稱之為時(shí)尚界《武林外傳》，有興趣的家人可以去看看這個(gè)電影～

華服之下，每個(gè)人都有自己面臨的課題，那些荒誕、狼狽、溫情的時(shí)刻也似乎讓觀眾與這個(gè)遙不可及的虛構(gòu)家族產(chǎn)生了一種微妙的共情。更為巧妙的是，衣服不是故事的背景，而是劇情的語言。

Monica的粉色禮裙看似甜美夢(mèng)幻，但當(dāng)她往香檳里加“料”的那一刻，公主露出了嬌縱莽撞的本性。

公主

Braxton的西裝，是小孩扮大人的制服，象征一顆急切渴望被認(rèn)可的心……

電影的兩位導(dǎo)演在接受采訪的時(shí)候透露，整部片子的劇情都是基于Demna給他們的造型延展出去的，每一個(gè)角色造型都代表了一個(gè)完整的身份和性格。

所以看完電影的時(shí)候才會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)：誒？我怎么不知不覺地就記住了電影里出現(xiàn)的所有l(wèi)ook？（當(dāng)然我也是有點(diǎn)記憶力在身上的

-gogoboi-

請(qǐng)選擇你的英雄

自帶身份和性格正是《La Famiglia（家族）》這個(gè)系列最有意思的地方。在傳統(tǒng)的 lookbook 里，衣服往往只是 look1 、 look2 、 look3 ，很快就被遺忘。

巨星

但當(dāng)你把一件禮服叫做La Contessa（伯爵夫人）、一件蓬裙叫做 La Drama Queen（戲精女王），觀感就完全不同了。

伯爵夫人

名字本身就是鉤子，它立刻讓衣服從單品，升級(jí)成了一種大型劇本殺。消費(fèi)者不是在選擇一件單品，而是在選擇一種角色扮演。

戲精女王

比如Narcisista（自戀者）這個(gè)造型，就是個(gè)赤裸裸的豪門“花花少爺”形象，很有Tom Ford時(shí)期Gucci的熱辣。

自戀者

Gucci Spring 2000

襯衫開到肚臍眼，胸口掛滿項(xiàng)鏈，西褲搭配GG皮帶扣，手里還隨意拎著一只腋下包，眼神里沒有對(duì)他人的渴望，全是對(duì)自己的欣賞。

La V.I.C.（重要客人）則是另一種典型的豪門人物畫像：一位年消費(fèi)額達(dá)百萬的貴婦，滿身的GG monogram，生怕別人一眼看不到她潑天的富貴。（這件風(fēng)衣用了glass coating技術(shù)，是防水的。）

重要客人

你發(fā)現(xiàn)了嗎？這個(gè)系列并沒有多少Demna標(biāo)志性的oversized西裝、古怪包包。因?yàn)樗褪遣幌矚g被預(yù)料，所以更多是從Gucci的歷史和典藏里吸取靈感。

L’Influencer（網(wǎng)紅小姐）是時(shí)裝周里的固定班底：夸張的大號(hào)皮夾克就是鏡頭的誘捕器，什么舒服不舒服的對(duì)網(wǎng)紅小姐根本不重要，出片才是唯一的真理。這種帶點(diǎn)善意調(diào)侃的幽默感，確實(shí)是 Demna 會(huì)有的手筆。

網(wǎng)紅小姐

值得一提的是，這個(gè)系列還采取了“See Now Buy Now（即看即買）”的模式。傳統(tǒng)時(shí)裝周期要等半年才能上架的周期，被Demna一刀給砍了。

《The Tiger》電影一放完，全球10座城市的限時(shí)店里就立刻開賣同款，其中包括北京SKP和上海南京西路恒隆廣場(chǎng)。

我去看預(yù)覽的那天，就碰到好多VIC和博主在試，過了幾天，就看到好多人在小紅書上發(fā)上身圖了。看來穿熱乎的明星同款，的確能讓買衣服的快樂翻倍。

@愛芭比的張大小姐

@JJ是絕絕子JJ

還記得Demi Moore在電影里穿的那條金光燦爛的黃金甲裙嗎？實(shí)物美得驚天動(dòng)地的。

有財(cái)勢(shì)者（金主媽媽）

3D花朵刺繡和流蘇細(xì)節(jié)完全就是高定級(jí)別的工藝。價(jià)格嘛……當(dāng)然也是高定級(jí)別的價(jià)格，剛剛過100w而已。（感興趣的家人可以私信我～

But 它還不是最貴的，這件 La Contessa （伯爵夫人）據(jù)說要1XX 萬！（想了解具體價(jià)格的家人可以私信我～

你看那華麗重工刺繡，每一朵花都像帶著濕漉漉的生命力，立體感和光澤感都被推到極致，充分展現(xiàn)出了一個(gè)老牌時(shí)裝屋應(yīng)該有的工藝底氣。你說值不值！

還有這件恃靚行兇的虎紋外套La Bomba（辣妹），倪妮看完電影就去門店試穿了，這氣勢(shì)，感覺她的山頭至少有4w小妖。

好了，文章就寫到這里，應(yīng)該是目前網(wǎng)上最全最細(xì)的～那么，你對(duì)Demna上任之后交出的首份作業(yè)還滿意嗎？咱們?nèi)ピu(píng)論區(qū)繼續(xù)嘮~

文字：宇博、tt

編輯：宇博

圖片：YY、Gladys、tt???

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，文字原創(chuàng)