從圈層沉淀到文化共鳴，電競營銷也應(yīng)走出新路

? 作者 老羅 | 品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007)

從玩物喪志到時(shí)代寵兒，從小眾圈層文化到年輕一代的主流生活方式，電競行業(yè)在短短幾年內(nèi)已經(jīng)崛起為營銷價(jià)值新高地。

而2024年啤酒行業(yè)報(bào)告顯示，啤酒產(chǎn)業(yè)的大眾消費(fèi)韌性仍持續(xù)兌現(xiàn)，在人群劃分上，有超過40%的年輕人對啤酒表示出強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，且他們在電競觀賽時(shí)飲酒意愿高達(dá)63%。

基于雙方在受眾群體上契合度，啤酒+電競的創(chuàng)意組合方式能夠有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，提升品牌年輕化形象。與此同時(shí)，目前中國電競用戶規(guī)模達(dá)5.2億，年觀賽人次超20億，但電競場景啤酒滲透率不足15%，仍然存在較大的市場拓展空間。

在老羅看來，電競不僅僅為啤酒提供了營銷場景，更是重構(gòu)啤酒消費(fèi)習(xí)慣的戰(zhàn)略入口。然而電競營銷的核心是通過理解和感受年輕用戶的興趣所在，持續(xù)地給消費(fèi)者帶來新鮮的體驗(yàn)。正如王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL首個(gè)低度酒合作伙伴的勇闖天涯superX（未成年人禁止飲酒），連續(xù)3年以總冠名身份布局電競賽道，并打造「巔峰見證夜」及「冠軍之夜」兩大自有IP，以“冠軍慶功酒”的品牌定位在電競?cè)臃e累品牌口碑。

隨著電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》以高燃操作和“養(yǎng)成系”群像成長故事引爆社交媒體，勇闖天涯 superX借勢推出高辨識度的品牌內(nèi)容和創(chuàng)意互動(dòng)，打破了圈層隔閡，通過電競興趣人群到娛樂泛人群的廣泛傳播，成功在電競市場中樹立品牌形象、提升品牌價(jià)值。

0 1

戰(zhàn)略卡位：

深耕電競營銷破圈打法

持續(xù)破圈構(gòu)建對品牌的認(rèn)知與好感

現(xiàn)在的電競市場早已不再是以前的小眾市場，而是超過了4億人次的市場級別，且年輕人對電競的重視程度也賦予電競無限的消費(fèi)潛力。勇闖天涯 superX選擇入局電競?cè)Γ@然也是對當(dāng)下年輕人的喜愛偏好有了更加深入的理解。

首先，360°的權(quán)益露出強(qiáng)勢吸睛，建立“無畏”精神認(rèn)同

《戰(zhàn)至巔峰4》自開播以來，收視持續(xù)走高，話題熱度不斷，有效為品牌提供了一個(gè)曝光窗口。而結(jié)合節(jié)目內(nèi)容特色，勇闖天涯superX布局了一套立體式的品牌觸點(diǎn)。節(jié)目炫酷的舞美設(shè)計(jì)與勇闖天涯superX的藍(lán)色包裝共同營造了沉浸感的電競空間；節(jié)目花字、藝人口播、創(chuàng)意中插等植入也讓品牌反復(fù)露出，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者記憶曲線的同時(shí)，形成了一個(gè)無形的品牌信息包圍圈，將勇闖天涯superX“夠膽就來碰”的品牌主張傳達(dá)給節(jié)目受眾。

節(jié)目不僅僅是品牌的曝光載體，更為產(chǎn)品營造了場景化的傳播內(nèi)容。無論是在賽事高光時(shí)刻的碰杯加冕，還是在選手聚餐、中場休息等場景下的歡樂舉杯，勇闖天涯superX都以場景化的溝通模式，對產(chǎn)品利益點(diǎn)做了密集滲透，完成消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度、喜好度等立體化印象，預(yù)埋消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

與此同時(shí)，《戰(zhàn)至巔峰》第4季延續(xù)了電競游戲真刀真槍的競技對抗，把熱血和勇氣持續(xù)刻進(jìn)人物成長與團(tuán)隊(duì)并肩中。而這種“永不言棄”的競技精神與勇闖天涯superX“生而無畏”的品牌精神一脈相承，再加上二者的受眾群體都是年輕人，這不僅為品牌創(chuàng)造了出圈的爆點(diǎn)，更借助電競文化的專業(yè)度和娛樂綜藝的趣味性，挖掘出更大的市場增量。

其次，紅黑榜賽制和X戰(zhàn)力值buff加持，聯(lián)動(dòng)劇情強(qiáng)化品牌共識

在借勢綜藝IP擴(kuò)大品牌聲量之余，永遠(yuǎn)不要忘記消費(fèi)者的戲份。而鏈接所有人，高度強(qiáng)調(diào)用戶參與度的內(nèi)容輸出，絕非品牌一己之力可以完成。這個(gè)時(shí)候“內(nèi)容共創(chuàng)”模式成為絕佳戰(zhàn)術(shù)。

勇闖天涯superX連續(xù)兩年與《戰(zhàn)至巔峰》的深度合作，就全面演繹了一次共創(chuàng)模式，不僅讓品牌成為推動(dòng)游戲的關(guān)鍵角色，更在節(jié)目外的social平臺引發(fā)廣泛關(guān)注和互動(dòng)，吸引節(jié)目粉絲成為品牌粉絲。比如在《戰(zhàn)至巔峰3》設(shè)置紅黑榜賽制，勇闖天涯superX化身紅榜榮譽(yù)勛章相伴選手勇闖電競天涯，自然融入并突出“一拉即開，全麥出擊”的產(chǎn)品價(jià)值。

而在《戰(zhàn)之巔峰4》中，勇闖天涯superX還推出了“X 戰(zhàn)力值”系統(tǒng)，用戶通過節(jié)目播放頁“贏福利”模塊進(jìn)入勇闖天涯superX小程序，參與競猜、積分任務(wù)、解鎖花絮與劇照，并可抽取總決賽門票。每一次互動(dòng)都是一次品牌理念實(shí)踐的切身體驗(yàn)，不僅讓品牌俘獲電競愛好者的芳心；更廣泛觸達(dá)了泛娛樂人群，強(qiáng)化他們對“生而無畏”的品牌精神形成深度認(rèn)同。

02

心智沉淀：

與電競文化的深度共創(chuàng)

以場景化種草帶動(dòng)品效轉(zhuǎn)化

所有營銷的目的，都是寄希望于通過深度合作促成生意轉(zhuǎn)化。對于品牌而言，除了精準(zhǔn)鎖定電競賽道外，還需要各類資源加持才能實(shí)現(xiàn)更深度的合作而后引爆全場。

1、從電競賽場到生活場域，全周期陪伴用戶

對于品牌來說，想要在一個(gè)特定群體中打穿做透，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是深入了解這一圈層的內(nèi)部語言，這樣才能真正成為圈層中的“行內(nèi)人”。基于此，勇闖天涯superX就充分浸入電競?cè)樱私庥脩粜闹兴耄蛟斐隽恕皫p峰見證夜”、“冠軍之夜”等自有電競IP，形成品牌專屬的電競文化。

在杭州的“巔峰見證夜”，勇闖天涯superX打破了觀賽的空間限制，創(chuàng)造了更輕松、社交屬性更強(qiáng)的體驗(yàn)環(huán)境，并邀請電競選手王瑞欣、周柯宇陪伴粉絲一起觀看決賽，將電競文化與勇闖天涯superX深度融合的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾人群，讓淺顯的單次觸達(dá)變成可反饋、可互動(dòng)、高粘性的私域客群。

而作為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽連續(xù)3年的合作伙伴，勇闖天涯superX在KPL夏決“冠軍之夜”上，不僅與《戰(zhàn)至巔峰》節(jié)目的明星選手敖子逸、黃明昊、蒲熠星等人夢幻聯(lián)動(dòng)，而且為冠軍戰(zhàn)隊(duì)打造了“全程高能”的慶功宴——從冠軍戰(zhàn)隊(duì)的榮耀藍(lán)毯、空中灑下的金雨，到身穿superX隊(duì)服的宇樹機(jī)器人、勾踐劍superX版，深化“賽事慶功酒”的品牌心智。

值得一提的是，在勇闖天涯superX總冠名的騰訊綜藝《戰(zhàn)至巔峰》開啟“捧杯之夜”直播現(xiàn)場，品牌為各大戰(zhàn)隊(duì)加滿藍(lán)瓶能量buff，全麥出擊的同時(shí)，陪大家一起為熱愛吶喊，共赴巔峰時(shí)刻，見證冠軍的誕生。直播期間點(diǎn)擊【小藍(lán)瓶】圖標(biāo)跳轉(zhuǎn)京東，有機(jī)會(huì)解鎖簽名照、戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服、抱枕毛毯、騰訊視頻季卡等超勇福利，激活用戶參與熱情，賦能品牌的生意轉(zhuǎn)化。

2、拓展電競+新業(yè)態(tài)，將“賽事流量”轉(zhuǎn)換為“消費(fèi)增量”

形成高曝光和高濃度的電競文化氛圍后，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化更是營銷破圈的關(guān)鍵一環(huán)。勇闖天涯superX通過電競綜藝和自制IP收獲超預(yù)期的聲量傳播和社交互動(dòng)后，攜手各大品牌打造“電競+”新業(yè)態(tài)消費(fèi)形式，在觸達(dá)更多消費(fèi)者的同時(shí)，預(yù)埋具體場景中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，賦能生意實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化。

一方面，勇闖天涯superX與周俊牛肉串、海底撈、泓歷等餐飲品牌聯(lián)合推出電競觀賽套餐，聯(lián)動(dòng)海倫司小酒館共創(chuàng)電競+夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)模式，將產(chǎn)品巧妙植入賽事慶功和團(tuán)建場景中，提振消費(fèi)欲望。

另一方面，在各大城市及高校開展電競比賽，有效吸引年輕粉絲，賦能生意轉(zhuǎn)化，并與零售系統(tǒng)及O2O平臺展開深度合作，推出定制抽獎(jiǎng)活動(dòng)、電競選手空降直播間等趣味互動(dòng)玩法，優(yōu)化電競體驗(yàn)的同時(shí)，將賽事的瞬時(shí)激情轉(zhuǎn)化為長期的消費(fèi)韌性。其中，25年度首次聯(lián)合觀賽點(diǎn)門店做直播抽冠軍之夜門票的活動(dòng)，就帶來了累計(jì)近400w的GMV。

對于年輕人來說，電競也許不止是看比賽或是打游戲，更是一種文化和生活方式。全能觀賽體驗(yàn)、日常化場景綁定、明星選手助力、自有IP資源扶持...勇闖天涯superX在與電競文化的深度融合中，將用戶的注意力從電競賽場上移情到線下生活場景，不僅為消費(fèi)者帶來新鮮感的電競體驗(yàn)，而且也持續(xù)加碼產(chǎn)品力，帶動(dòng)“冠軍慶功酒”的場景化種草。

在此過程中，我們也看到了勇闖天涯superX正以一種全新的方式，實(shí)現(xiàn)從電競綜藝贊助到電競生態(tài)共建的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

03

品牌升維：

長線布局塑造品牌壁壘

實(shí)現(xiàn)與電競、用戶的多方共贏

在同質(zhì)化的內(nèi)容時(shí)代，品牌的電競營銷已經(jīng)不再是貼牌式的內(nèi)容曝光，更多的是對電競?cè)拥奈幕蛨鼍暗纳疃韧诰颉?/p>

這對品牌來說是困難的，但幸運(yùn)的是，勇闖天涯superX持續(xù)3年在電競生態(tài)里縱橫交錯(cuò)的全方位布局，不僅為品牌打開了營銷觸點(diǎn)，更通過與電競文化的深度融合，覆蓋大批熱愛電競、熱愛生活、敢于創(chuàng)新突破的年輕群體，逐漸形成品牌壁壘。

橫向來看，勇闖天涯superX采取了多線并行策略，盡可能地讓品牌在電競?cè)觾?nèi)獲得更多曝光機(jī)會(huì)。從總冠名王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL，到打造「巔峰見證夜」、「冠軍之夜」等電競IP，再到與電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》展開合作，為勇闖天涯superX形成了“陪伴觀賽—娛樂互動(dòng)—場景消費(fèi)”的全鏈路布局，充分地體現(xiàn)了勇闖天涯 superX深入電競?cè)拥恼\意和決心。

縱向維度，勇闖天涯superX正通過新鮮感的內(nèi)容和差異化的產(chǎn)品垂直發(fā)力，深入地將電競元素滲透進(jìn)品牌文化內(nèi)核。內(nèi)容上，勇闖天涯superX緊跟賽事高光時(shí)刻，從游戲話術(shù)到選手熱梗持續(xù)形成高辨識度的營銷內(nèi)容，與電競愛好者玩在一起；互動(dòng)方面，勇闖天涯superX聯(lián)動(dòng)餐飲零售等連鎖客戶，以“慶功+消費(fèi)”的產(chǎn)品體驗(yàn)與年輕人保持高頻的互動(dòng)溝通，讓年輕人感受品牌是與自己一同觀賽的朋友，由量變引發(fā)質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)品牌、賽事和用戶的多方共贏。

上升到更大的品牌長期發(fā)展，則需要讓用戶能夠真正與品牌文化產(chǎn)生共鳴。勇闖天涯superX正是通過“電競綜藝+KPL賽事”的創(chuàng)新生態(tài)聯(lián)動(dòng)，不斷向年輕人輸出品牌電競文化和內(nèi)涵，在垂類圈層滲透的同時(shí)，完成泛娛樂人群的圈層覆蓋，打開品牌增長新局面！

而我們也從勇闖天涯superX身上，看到了一種少有的將“年輕”這個(gè)元素或?qū)傩圆粩鄰?qiáng)化，從而激活圈層勢能促進(jìn)品效轉(zhuǎn)化的成功案例。期待勇闖天涯 superX在接下來的營銷中，依舊能充分發(fā)揮自己的勢能，助力電競賽事強(qiáng)勢出圈的同時(shí)，讓這個(gè)生而無畏的啤酒品牌深深印在年輕人的心里。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。