深度解碼：徠芬如何用“一意孤行”搶占40億銷量！

作者｜阿白

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

聲明 ｜原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁復(fù)制再發(fā)布

“徠芬是一家國內(nèi)少有不理會(huì)外界質(zhì)疑、憑借一腔理想主義精神一條路走到底的‘奇葩’公司。”

這是在深入了解過徠芬之后，很多人都會(huì)得出的一條結(jié)論。這家從產(chǎn)品發(fā)布到現(xiàn)在僅短短五年的企業(yè)，已經(jīng)完成從0到40億年收入的跨越。

客觀評(píng)價(jià)這種增長速度，任何試圖以“抄戴森”、“會(huì)營銷”來總結(jié)徠芬成功經(jīng)驗(yàn)的方式，都是有失公允的，如果這樣的經(jīng)營模式行得通，那現(xiàn)在各行各業(yè)里肯定早已擁有不止一家徠芬了。

那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)究竟做了哪些不一樣的事情，深入了解之后，有幾個(gè)案例或許可以管中窺豹。

研發(fā)與生產(chǎn)

——葉洪新的制造業(yè)精神潔癖

“制造業(yè)精神潔癖”是一位徠芬前員工對(duì)創(chuàng)始人葉洪新的評(píng)價(jià)，吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷和剃須刀，都是歷經(jīng)百年的成熟行業(yè)了，可定制的電機(jī)方案、無數(shù)種公模外殼、便宜的18650電池……國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能滿足99%公司的產(chǎn)品研發(fā)和制造需求。

但是徠芬卻是一個(gè)從工廠走出來的品牌，截至目前，徠芬在珠海、東莞建立了兩家20萬㎡級(jí)別的大型工廠，不僅所有產(chǎn)品全部自研自產(chǎn)，甚至很多應(yīng)該由供應(yīng)商完成的工作徠芬也自己閉環(huán)了。

葉洪新曾對(duì)外介紹，徠芬的電機(jī)，都是從銅線、鋅合金塊、磁鐵塊等原料級(jí)別開始加工、生產(chǎn)的，而主板的STM貼片、塑料件的注塑、外殼等鋁合金件的CNC加工、甚至是外殼噴漆，徠芬也是自己閉環(huán)。據(jù)媒體報(bào)道，徠芬工廠中零部件的自產(chǎn)率超過80%。

但高自產(chǎn)率背后是大多數(shù)人的不解：什么東西都自己做，成本能夠覆蓋得住嗎？甚至也有媒體質(zhì)疑稱正是因?yàn)檫@一策略造成了徠芬部分新業(yè)務(wù)的虧損。對(duì)此，徠芬的理由也十分充分：

第一，全新的、更好的解決方案其實(shí)不是從實(shí)驗(yàn)室走出來的，而是從工廠產(chǎn)線上走出來的。新方案從想法變成實(shí)際產(chǎn)品，中間可能需要改變無數(shù)次方案，例如徠芬掃振電動(dòng)牙刷，光電機(jī)構(gòu)型就經(jīng)歷了無刷電機(jī)、盤式電機(jī)、步進(jìn)電機(jī)和伺服電機(jī)多個(gè)阪本；

而徠芬剃須刀電機(jī)更是盡力了30多個(gè)小版本迭代才最終定型。對(duì)于如此大量的打樣、試產(chǎn)需求，供應(yīng)鏈的報(bào)價(jià)其實(shí)一點(diǎn)都不會(huì)比企業(yè)自研來得少。

第二，只有自產(chǎn)，才能持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)效率，葉洪新堅(jiān)信生產(chǎn)效率的提升就是設(shè)備的升級(jí)，只有產(chǎn)線掌握在自己手里，才有條件去不斷迭代生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程。

第三，只要產(chǎn)品是爆品，那么就足夠覆蓋增加的研發(fā)、制造。

事實(shí)證明，徠芬憑借自己的工廠不斷打出新牌：行業(yè)里首個(gè)攻克三相高速無刷電機(jī)的品牌，并將成本控制得極好，以“百元級(jí)高速吹風(fēng)機(jī)”徹底顛覆市場；發(fā)明掃振電動(dòng)牙刷，上市半年躋身行業(yè)前三，《36氪研究院》稱，掃振目前已成為行業(yè)最大增量；首次將全CNC工藝引入剃須刀品類，憑借電機(jī)強(qiáng)勁性能和出色的工業(yè)設(shè)計(jì)贏得極好的用戶口碑……

一意孤行

——走出自己的營銷模式

如果說徠芬的工廠很多人不了解，那“會(huì)營銷”其實(shí)已經(jīng)成為很多人對(duì)徠芬的第一映像，甚至網(wǎng)上已經(jīng)有很多對(duì)于徠芬“過度投放”的惡評(píng)。對(duì)此，葉洪新和他的團(tuán)隊(duì)其實(shí)早有察覺，但最后他們的選擇卻是硬抗。

葉洪新稱，徠芬過去的品類無法支撐獨(dú)立門店的運(yùn)營，而頭部KA賣場的銷售分成往往在40%以上，徠芬“技術(shù)普惠”的定價(jià)無法達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。這迫使徠芬必須將所有客流集中在線上，只有將線上廣告做到極致，企業(yè)才能生存。

于是，徠芬在深圳租用了一棟樓改造成攝影棚，成立了一個(gè)“內(nèi)容工廠”，從創(chuàng)意策劃到導(dǎo)演、拍攝、剪輯，完全對(duì)標(biāo)影視級(jí)廣告公司，輸出徠芬官方所有的TVC、KV海報(bào)等素材。在廣告行業(yè)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，這一策略也是讓外界頗為不解，因?yàn)榧词剐∶住⑷A為等品牌，也是主要憑借廣告公司輸出品牌物料的。

但只有徠芬自己知道，只有將內(nèi)容也全部握在自己手上，才能將原本以“月”為單位輸出的品牌物料壓縮至以“天”迭代，然后通過不斷的AB Test找到傳播轉(zhuǎn)換的最優(yōu)解，讓公司在沒有線下流量的情況下高質(zhì)量地生存與增長。

但好在徠芬已經(jīng)在填補(bǔ)其線下市場的空白，據(jù)介紹，在今年發(fā)布剃須刀之后，徠芬數(shù)月時(shí)間在深圳開了六家門店，而這幾家門店截至目前都是盈利狀態(tài)。

26年徠芬將會(huì)把成功的線下門店模式復(fù)制到數(shù)百個(gè)國內(nèi)外城市，短期內(nèi)目標(biāo)是超過1000家徠芬品牌專營店。葉洪新也在一次對(duì)外溝通中坦誠道：未來徠芬在流量獲取的投入上會(huì)更健康和合理。

除了生產(chǎn)和營銷

還有哪些“意料之外”？

徠芬的特立獨(dú)行其實(shí)體現(xiàn)在方方面面，葉洪新在此前《中國日?qǐng)?bào)》采訪中透露，徠芬擁有一個(gè)數(shù)百人的客服、售后團(tuán)隊(duì)，不選擇外包的原因是為了將第一手用戶的問題與反饋全部掌握，以更好地反哺內(nèi)部業(yè)務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)化。

甚至作為一家年輕的企業(yè)，徠芬已經(jīng)開始承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，截至目前，徠芬所有的產(chǎn)品包裝均做到了100% 可降解。

同時(shí)在過去幾年，已經(jīng)累計(jì)為甘肅、西藏等地區(qū)捐款300余萬元，不久前還在甘肅積石山地區(qū)落地了一場口腔科普、義診和口腔護(hù)理用品免費(fèi)發(fā)放的公益活動(dòng)，并為當(dāng)?shù)貗D幼保健院捐贈(zèng)了一整套口腔診療設(shè)備。

因此，相信很多看到這里的讀者都會(huì)認(rèn)同文章開頭的那句話，徠芬?guī)缀跏峭耆蚱屏撕芏鄠鹘y(tǒng)國產(chǎn)品牌的發(fā)展策略，諸如“充分利用供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)盡量外包、營銷預(yù)算均勻分配”等做法在徠芬身上完全不可見，甚至面對(duì)外界質(zhì)疑依然堅(jiān)守自身路線。

過去，徠芬憑借這些策略完成了飛速增長，而現(xiàn)在他們已經(jīng)度過了企業(yè)高速發(fā)展期，未來憑借這些“基礎(chǔ)優(yōu)勢”，或許能支持他們走得更遠(yuǎn)，引用葉洪新的一句話：在沒有技術(shù)壁壘小家電行業(yè)，也許只有我們方方面面走做到位了，才能形成自己的核心競爭力。