主理人咖啡到底惹著誰(shuí)了？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生圖

愛(ài)喝咖啡茶飲的，正開(kāi)始躲著“主理人”。

2025年短視頻起號(hào)的方式之一，是競(jìng)相模仿“95后海歸咖啡主理人”的段子：

當(dāng)你走在路上，不小心誤入一家主理人咖啡店，你會(huì)體驗(yàn)到一套標(biāo)準(zhǔn)的主理人流水線：店里的主理人（店主）和他的朋友在聊天，極具沖擊力的潮人穿搭可能讓你感到些許不適或格格不入。

主理人通常來(lái)自江浙滬，自稱(chēng)有海外留學(xué)經(jīng)歷，會(huì)對(duì)著你夾雜外語(yǔ)說(shuō)一堆。通常你會(huì)聽(tīng)到，5分鐘咖啡豆“莊園故事”講解，順帶一句“你在別家喝不到”。店里一定有主理人的貓或狗。

60元低消，一杯手沖瑰夏48元起，最后，你花168元買(mǎi)了一份隱藏菜單，喝到了一杯酸味尖銳的咖啡和一塊剛從冰箱拿出解凍的巴斯克。總體體驗(yàn)是，味道和瑞幸差不多，價(jià)格貴了3倍。不過(guò)，店里放了幾個(gè)黑膠唱片、墻上掛了幅抽象畫(huà)，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)。

這還是進(jìn)店流程最簡(jiǎn)單的，沒(méi)有要求你提前3天進(jìn)行預(yù)約。

在星巴克、瑞幸教育完咖啡市場(chǎng)，將咖啡拉下神壇后，消費(fèi)者厭倦了千店一面的體驗(yàn)，于是，一個(gè)不錯(cuò)的“IP故事”變成主理人咖啡品牌的重要資產(chǎn)。主理人們都深諳此道。打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)“必打卡咖啡館”榜單，主理人模式的門(mén)店能占一半。

然而，這股浪潮席卷到今年，主理人咖啡的光環(huán)正迅速褪色，取而代之的是各大社交媒體上，KOL爭(zhēng)相模仿“嘲諷”主理人的情景。

主理人故事被濫用了，變成了掩蓋產(chǎn)品不足的遮羞布。主理人，也演變?yōu)樗袀€(gè)體戶和小店老板的通用標(biāo)簽。

社交媒體的放大效應(yīng)，更容易讓這種失望快速擴(kuò)散。一個(gè)消費(fèi)者的差評(píng)，可能通過(guò)避坑筆記、吐槽視頻觸達(dá)數(shù)萬(wàn)人。當(dāng)多個(gè)翻車(chē)案例疊加，就會(huì)形成“群體嘲笑”。于是，“反主理人咖啡”的調(diào)侃話題被無(wú)限放大。

但對(duì)于今天的主理人咖啡而言，這不是末日，更像要迎接一次“去偽存真”的洗禮。

從拒絕流水線，到變成流水線

從令人向往的“精神自留地”，變成充滿戲謔的“行為藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)”，主理人咖啡，是什么時(shí)候從神壇墜落到凡間的？

要知道，兩年前筆者接觸到的“獨(dú)立咖啡主理人”，無(wú)一例外都是為愛(ài)發(fā)電，高舉著“拒絕流水線”的旗幟入場(chǎng)。

別卷咖啡主理人老貓最早是一名咖啡師，過(guò)去在一家外資連鎖咖啡品牌門(mén)店做店長(zhǎng)，因?yàn)橐恢眻?zhí)行的是別人的思想，感受到工作壓抑，很不自由，所以決定辭職做主理人咖啡。他告訴虎嗅，他想通過(guò)做自己擅長(zhǎng)的事情，傳達(dá)自己的審美和生活態(tài)度，告訴大眾一款新品的原料和創(chuàng)新的故事很重要。

上海長(zhǎng)寧一家地下咖啡館，每周都會(huì)舉辦讀書(shū)分享會(huì)。來(lái)這里的人，有的是為了看書(shū)，有的是為了來(lái)喝咖啡，有的是為了聽(tīng)唱片，有的是為了來(lái)喝酒，有的是為了尋找“共同群體”，主理人Sam告訴虎嗅，他的店是這座城市年輕人的“隱秘角落”，裝修用的是原木桌、粗陶杯、枯枝裝飾，部分水泥墻裸露，甚至用舊自行車(chē)零件做門(mén)店裝飾。

杭州中國(guó)美院附近有一家主理人咖啡店，只做埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)的咖啡，豆子由主理人親自去產(chǎn)地挑選，店內(nèi)墻上貼著與咖農(nóng)的合影，手沖咖啡時(shí)會(huì)附上一張“豆子護(hù)照”，記錄采摘日期、處理法、烘焙度，主理人信奉慢生活，他覺(jué)得每杯咖啡萃取時(shí)間不少于30秒，并拒絕主動(dòng)提供任何糖漿、奶油等“多余添加”。

北京東二環(huán)胡同里的一家主理人店，前廳是咖啡吧臺(tái)，后院被改造成微型展廊，每月舉辦詩(shī)歌分享會(huì)、手作陶藝體驗(yàn)，來(lái)這里的人，有的是為了咖啡，有的是為了展覽，主理人告訴虎嗅，他這里的拉花是原創(chuàng)手繪。

成都的主理人咖啡店更擅長(zhǎng)拉攏“社區(qū)熟人”。成都川區(qū)咖啡主理人W曾經(jīng)在北京某大廠做過(guò)幾年程序員，后辭職去云南旅居，做過(guò)設(shè)計(jì)師。他記得店里每個(gè)熟客的口味，會(huì)根據(jù)熟客的心情調(diào)整咖啡拉花，店開(kāi)在小區(qū)之間，更像是“社區(qū)會(huì)客廳”。他告訴虎嗅，遇到熟客生日，他會(huì)送一塊手作甜點(diǎn)。

這些早期主理人，是咖啡世界里的匠人與社群搭建者，他們的故事源于熱愛(ài)，根植于產(chǎn)品，服務(wù)于人。然而，當(dāng)主理人成為流量密碼，一套標(biāo)準(zhǔn)化的“流水線”便悄然形成，將這份真誠(chéng)異化為拙劣的表演。

在一套標(biāo)準(zhǔn)的流水線表演中，主理人講一口法語(yǔ)或意大利語(yǔ)，卻忽視最根本的產(chǎn)品打磨，用華麗的辭藻描述豆子的來(lái)歷，對(duì)咖啡豆的新鮮度、萃取的穩(wěn)定性、口感的平衡性等問(wèn)題視而不見(jiàn)，將大量精力投入到對(duì)故事的包裝和營(yíng)銷(xiāo)上。

這種表演背后也是小眾即高貴的幻覺(jué)。當(dāng)主理人用你不懂的姿態(tài)拒絕溝通，用規(guī)矩多篩選顧客，本質(zhì)上是在用圈層傲慢筑起高墻。

也難怪消費(fèi)者抱怨去一些主理人咖啡店，已經(jīng)不是去喝咖啡了，而是去看一群“有錢(qián)但不多的小布爾喬亞”自稱(chēng)是主理人的表演。

高價(jià)、難喝、規(guī)矩多

我們開(kāi)始討厭主理人咖啡了，到底是在討厭什么？

一位深度咖啡愛(ài)好者告訴虎嗅，消費(fèi)者并不會(huì)歧視真正的“主理人”，大家反感的不是價(jià)格，而是被當(dāng)成“不懂裝懂的冤大頭”的羞辱感，反感的是“脫離群眾卻要賺群眾的錢(qián)”。

“高價(jià)、難喝、規(guī)矩多”，是主理人咖啡被爭(zhēng)議的三大痛點(diǎn)。這些聲浪，往往源于不少主理人將“小眾”等同于“高價(jià)”，卻未提供與之匹配的品質(zhì)。

一杯SOE美式定價(jià)48元，理由是“豆子來(lái)自巴拿馬翡翠莊園，日曬處理，淺度烘焙”。但被消費(fèi)者實(shí)測(cè)，咖啡豆有明顯“陳豆味”，也就是說(shuō)烘焙后超過(guò)1個(gè)月未使用，萃取過(guò)度導(dǎo)致苦味重、酸味尖銳，口感甚至不如連鎖品牌20元的美式。更讓人不解的是，還有門(mén)店甚至有手作陶瓷杯需額外加收10元清洗費(fèi)。

這種情懷溢價(jià)，終于迎來(lái)了消費(fèi)者討伐，消費(fèi)者不愿意為站不住腳的產(chǎn)品和失衡的故事買(mǎi)單。

小眾陷阱，將圈層認(rèn)同等同于普世價(jià)值。而營(yíng)銷(xiāo)敘事與實(shí)際體驗(yàn)的落差，則在持續(xù)放大爭(zhēng)議。

某主理人店，在小紅書(shū)宣傳每日限量10杯創(chuàng)意特調(diào)，主理人根據(jù)當(dāng)天心情調(diào)整配方，筆記配圖是咖啡上漂浮著金箔、旁邊擺著干花的高顏值照片，吸引不少人排隊(duì)打卡。但有消費(fèi)者喝到后發(fā)現(xiàn)，所謂的特調(diào)只是拿鐵+食用香精，金箔吃在嘴里沒(méi)味道，干花只是擺設(shè)不能碰。消費(fèi)者覺(jué)得自己被“欺騙”了。

主理人自我表達(dá)與市場(chǎng)需求的脫節(jié)，同樣引發(fā)質(zhì)疑。

部分主理人過(guò)度強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好，忽視大眾消費(fèi)邏輯，陷入“我即市場(chǎng)”的傲慢。他們將咖啡館視為個(gè)人作品的延伸，而非一個(gè)服務(wù)于顧客的商業(yè)實(shí)體。他們更在乎的是“自我表達(dá)”是否完整，而非顧客體驗(yàn)是否良好。

有在上海經(jīng)營(yíng)獨(dú)立咖啡店的主理人告訴虎嗅，這兩年以來(lái)，越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者選擇在上海或者上海周邊開(kāi)獨(dú)立咖啡館，有主理人堅(jiān)持不用咖啡機(jī)，認(rèn)為手沖才是最純粹的，結(jié)果出杯速度極慢，拉高了消費(fèi)者的期待閾值，但實(shí)際體驗(yàn)一般。為了維護(hù)店內(nèi)安靜的氛圍，禁止顧客交談。為了堅(jiān)持自己對(duì)咖啡本味的理解，拒絕顧客口味調(diào)整請(qǐng)求。

這些規(guī)矩，從藝術(shù)創(chuàng)作的角度看無(wú)可厚非，但從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度看，更像是一場(chǎng)“自我感動(dòng)式”的經(jīng)營(yíng)。

主理人咖啡的誕生，源于對(duì)連鎖品牌標(biāo)準(zhǔn)化的反叛。它的獨(dú)特在于個(gè)人風(fēng)格、稀缺的產(chǎn)品、圈層化的文化，吸引那些尋求認(rèn)同感的特定消費(fèi)者。在早期，這種小眾模式是成功的。它精準(zhǔn)地服務(wù)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，建立了高粘性的社群。

然而，當(dāng)“偽精英們”看中了小眾帶來(lái)的紅利后，他們模仿起早期主理人咖啡，但只學(xué)到了皮毛，將個(gè)人審美神圣化，卻連消費(fèi)者對(duì)“一杯好喝的咖啡”這一最基本需求都忘記了，那任何關(guān)于純粹和匠心的說(shuō)辭都會(huì)顯得蒼白無(wú)力。

年輕人或許會(huì)被“故事”吸引第一次，但當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)無(wú)法支撐起營(yíng)銷(xiāo)的承諾，故事就會(huì)變成笑話。

這些現(xiàn)象甚至導(dǎo)致主理人咖啡生態(tài)市場(chǎng)卷入悲劇性困境，陷入信任危機(jī)與劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)。即使有些主理人店確實(shí)是在用心做產(chǎn)品，也容易被消費(fèi)者用有色眼鏡看待，貼上割韭菜的標(biāo)簽。

在小紅書(shū)一位用心做咖啡的主理人店主發(fā)布的被誤解的帖子上，點(diǎn)贊數(shù)最高的評(píng)論是，“一位咖啡愛(ài)好者分享如何辨別真假主理人店”。

最終，這些信任危機(jī)也都將直接反映在所有主理人的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

“個(gè)性”的邊界到底在哪里？

有連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，“主理人咖啡的爭(zhēng)議，也是小眾商業(yè)在大眾化市場(chǎng)中面臨的一場(chǎng)碰撞。尤其是疫情后小眾咖啡開(kāi)店潮導(dǎo)致同質(zhì)化，資本涌入加速催生跟風(fēng)，但消費(fèi)者已從為情懷買(mǎi)單到理性消費(fèi)，沖突必然難以避免。”

解決如此沖突的答案是什么，首先需要搞清楚：個(gè)性的邊界在哪里？小眾的目的是什么？孤芳自賞是一種活法，在市場(chǎng)中更好的生存是另一種選擇。

對(duì)于主理人咖啡而言，個(gè)性不是脫離現(xiàn)實(shí)的孤芳自賞，而是基于產(chǎn)品力的差異化表達(dá)。可以小眾，但連基礎(chǔ)的產(chǎn)品價(jià)值和需求都滿足不了，再多的黑膠唱片和抽象畫(huà)都只是皇帝的新衣。

比如不提供加糖服務(wù)，如果換成推薦不加糖，但可以根據(jù)個(gè)人需求提供少量蜂蜜，給了消費(fèi)者選擇權(quán)，爭(zhēng)議才會(huì)減少。

情懷也不該是溢價(jià)的借口，而應(yīng)轉(zhuǎn)化為提升體驗(yàn)的動(dòng)力。消費(fèi)者愿意為情懷買(mǎi)單，買(mǎi)的不是主理人的故事，而是故事背后的體驗(yàn)。

主理人去產(chǎn)地挑選豆子，這個(gè)故事的價(jià)值，應(yīng)該體現(xiàn)在咖啡豆的新鮮度、獨(dú)特的風(fēng)味層次上；主理人將咖啡館打造成藝術(shù)空間，這個(gè)情懷的價(jià)值，應(yīng)該體現(xiàn)在展覽的質(zhì)量、活動(dòng)的互動(dòng)性上。

路跑、騎行途中越來(lái)越多同行人遇到SnowPeak Cafe停下，喝杯咖啡小憩一會(huì)，繼續(xù)上路。這個(gè)場(chǎng)景背后，是咖啡作為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的生活方式。如果故事和體驗(yàn)脫節(jié)，所有情懷就成了空中樓閣。

來(lái)自上海的熊爪咖啡因店員穿著熊玩偶服用熊爪遞咖啡走紅，曾被質(zhì)疑“靠獵奇吸引眼球，咖啡品質(zhì)一般”。后來(lái)，熊爪咖啡推出均價(jià)25-35元的平價(jià)精品咖啡，同時(shí)，保持“熊爪”這一核心視覺(jué)符號(hào)，并賦予其更深刻的內(nèi)涵——店員大多是殘障人士，“熊爪”是為了隱藏他們的身體狀況，保護(hù)他們的隱私。

這使得“熊爪”從一個(gè)單純的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，升華為一個(gè)充滿人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值的品牌IP。

將熊爪形象、公益屬性的個(gè)性，與平價(jià)、好喝的共識(shí)結(jié)合，是熊爪咖啡的生存智慧。這種平衡需要小眾品牌既要有拒絕同質(zhì)化的勇氣，也要有尊重市場(chǎng)的誠(chéng)意。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要敢于表達(dá)個(gè)性的主理人品牌。它們像城市的毛細(xì)血管，為消費(fèi)者提供了標(biāo)準(zhǔn)連鎖品牌之外的另一種選擇，它們也像行業(yè)的鯰魚(yú)，刺激和推動(dòng)著連鎖咖啡品牌的迭代。

不止一家蘇州獨(dú)立咖啡店主告訴虎嗅，他們的目標(biāo)都曾是復(fù)制定位高質(zhì)中價(jià)的代數(shù)學(xué)家咖啡。

代數(shù)學(xué)家咖啡第一家店開(kāi)在蘇州的金雞湖畔，是從蘇州本土精品咖啡店走到連鎖品牌經(jīng)營(yíng)的典例。前身是“矩陣咖啡MATRIX”，蘇州較早的精品咖啡館，用數(shù)學(xué)的方式演算嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目Х戎谱鞣桨钙平狻案哔|(zhì)x中價(jià)”難題，在國(guó)內(nèi)首個(gè)將"社區(qū)咖啡"概念作為經(jīng)營(yíng)方向。

在開(kāi)到第5家店時(shí)，代數(shù)學(xué)家曾選擇引入資本拓店，2019～2020年曾重點(diǎn)擴(kuò)大規(guī)模，隨后在擴(kuò)張與個(gè)性的平衡中選擇戰(zhàn)略性收縮。

精品咖啡Grid Coffee最早也是從全系使用單一產(chǎn)地咖啡豆的定位中跑出來(lái)的，只用最簡(jiǎn)單的方法沖煮咖啡，不添加糖與糖漿，身上帶著一些“主理人咖啡”的特質(zhì)。據(jù)悉，截至2025年5月底，進(jìn)駐國(guó)內(nèi)11個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)70家門(mén)店。

走到最后，個(gè)性的前提都是足夠?qū)I(yè)，小眾的底色還是尊重二字。

那些在爭(zhēng)議中黯然退場(chǎng)的主理人咖啡，往往只看到了小眾的酷，沒(méi)看到商業(yè)的真。長(zhǎng)紅的主理人咖啡們，早已在個(gè)性、共識(shí)與同質(zhì)化之間找到屬于自己的最大公約數(shù)。

那么，下一個(gè)問(wèn)題或許是：當(dāng)“主理人”的標(biāo)簽被污名化，那些真正用心做咖啡的個(gè)體們，又該如何向世界證明自己？