始祖鳥“人設(shè)”崩了！安踏的2025，比高原更冷

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經(jīng)的第1716篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動生成

一場備受爭議的煙花秀，讓戶外裝備“愛馬仕”，中產(chǎn)三寶之一的始祖鳥徹底塌房，甚至還波及背后的“老大”安踏集團(tuán)。

2025年9月19日，海拔約5000米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，三幕煙花在山脊爆破點(diǎn)燃，形成“升龍”動態(tài)景觀。

這是戶外品牌始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)合作的《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目，試圖在“粗糲與神圣之間找到一種平衡”。

然而，正是因?yàn)檫@場煙花秀，引發(fā)輿論場巨大爭議。彩色煙塵在高原上空彌漫，網(wǎng)友將始祖鳥改名為“炸山鳥”。

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煙花秀結(jié)束后不到48小時，蜜妹看到各方都有及時回應(yīng)。日喀則市委、市政府成立調(diào)查組趕赴現(xiàn)場核查。始祖鳥與蔡國強(qiáng)方面則相繼發(fā)表致歉聲明。

但危機(jī)并未隨著道歉而平息。很快就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，始祖鳥在海外社交媒體發(fā)布的英文致歉信與中文版本存在明顯差異。

海外版聲明稱“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況”，這一表述又被人質(zhì)疑將責(zé)任歸咎于“中國團(tuán)隊”。

更令人擔(dān)憂的是，盡管主辦方聲稱使用“生物可降解材料”并制定全鏈條環(huán)保方案，但專家指出，在青藏高原生態(tài)脆弱區(qū)，所謂“可降解”可能需要數(shù)年時間。

“高原草甸土壤層薄如蟬翼，植被修復(fù)周期可能長達(dá)數(shù)十年。”首都師范大學(xué)副教授顧壘解釋，高原低溫低降水的環(huán)境導(dǎo)致微生物活性極低，一塊香蕉皮可能第二年還在原地。

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在蜜妹看來，這場爭議除了暴露出始祖鳥方面對環(huán)境問題遠(yuǎn)不如其宣傳的那樣重視之外，更暴露的是始祖鳥品牌定位等深層危機(jī)。

2019年，在安踏集團(tuán)以46億歐元（約合360億元人民幣）收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥就被量身定制了“運(yùn)動奢侈品”戰(zhàn)略，主品牌主打平價的安踏也借此切入戶外高端市場。

彼時的始祖鳥確實(shí)是很能打的，憑借“專業(yè)戶外+極簡設(shè)計”的定位，在國內(nèi)中高端消費(fèi)市場迅速崛起，甚至一度出現(xiàn)“一衣難求”的溢價現(xiàn)象。

但最近，始祖鳥的品牌號召力似乎正面臨挑戰(zhàn)。

亞瑪芬最新財報顯示，始祖鳥所在的技術(shù)服裝部門增速已連續(xù)多個季度下滑，其中2025年第二季度該部門增速較一季度下降5個百分點(diǎn)，營業(yè)利潤率也下降10個基點(diǎn)。

如今的戶外服裝市場競爭正在加劇，北面（The North Face）、猛犸象（Mammut）等國際品牌加速本土化，國內(nèi)品牌如凱樂石也在中高端市場持續(xù)發(fā)力，始祖鳥的稀缺性優(yōu)勢被稀釋。

加上始祖鳥近年來過于側(cè)重潮流化營銷，推出大量聯(lián)名款、限定款，反而削弱了其“專業(yè)戶外”的核心定位，導(dǎo)致核心用戶群體流失。

此次煙花事件無疑加劇了這一困境。核心戶外消費(fèi)者對品牌的信任動搖，而大眾奢侈品消費(fèi)者則對品牌的過度營銷產(chǎn)生反感。始祖鳥陷入兩頭不討好的尷尬境地。

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作為始祖鳥的最終母公司，安踏集團(tuán)在此次事件中同樣受到影響。多個安踏社交平臺賬號出現(xiàn)網(wǎng)友涌入留言的情況。

但安踏方面對此的處理也是有點(diǎn)有失水準(zhǔn)，居然采取的是沉默戰(zhàn)術(shù)：官方微博搜不到、沒法關(guān)注，也不能評論，抖音上一些視頻也隱藏了……事情鬧得這么大，是簡單的閉口不言能解決的嗎？

如今事情已經(jīng)過去超72小時，早已錯過黃金回應(yīng)窗口，安踏即便再出來說話，效果也會大打折扣，不起反作用就不錯了。蜜妹看到，今日（9月22日），安踏在港股的股價一度下跌超5%，截至當(dāng)日收盤跌幅為2.22%。

圖表來源｜東方財富（特此感謝！）

實(shí)際上，安踏的困境不僅限于始祖鳥。

2025年上半年，安踏集團(tuán)發(fā)布的財報顯示，其總營業(yè)收入385.4億元，同比增長14.26%，但歸母凈利潤70.31億元，同比減少8.94%，盈利端出現(xiàn)明顯下滑——這是安踏自疫情期間以來，首次出現(xiàn)上半年凈利潤同比下降的情況。

圖表來源｜東方財富（特此感謝！）

2025上半年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)收入169.5 億元，同比增長5.4%；毛利93.08億元，同比增長2.2%。對比2023上半年的收入增速6.1%、毛利增速13.5%，以及2024上半年的收入增速7.5%、毛利增速15.1%，增長動能持續(xù)減弱。

FILA情況也差不多，上半年實(shí)現(xiàn)收入141.82億元，同比增長8.6%；經(jīng)營利潤39.35億元，同比增長5.5%，增速較巔峰時期大幅下滑。

除了亞瑪芬系、FILA與主品牌，安踏旗下還擁有迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）等戶外品牌，但這些品牌的規(guī)模仍較小，尚未能成為集團(tuán)的“新增長引擎”。

增長陣痛，疊加此次煙花事件，也讓安踏的戰(zhàn)略調(diào)整變得尤為迫切。比如雖然保持品牌獨(dú)立運(yùn)營有其價值，但在ESG標(biāo)準(zhǔn)和重大營銷活動審批上，應(yīng)建立更有效的集團(tuán)監(jiān)督機(jī)制。

在資本市場層面，安踏也應(yīng)增強(qiáng)ESG信息披露的透明度和顆粒度，特別是針對旗下各品牌的環(huán)保和社會影響評估。積極的投資者溝通將有助于緩解ESG評級下調(diào)壓力，維持投資價值。

無論對始祖鳥還是安踏而言，信任的降解，都可能比高原上的煙花殘留物更加漫長。

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