老鋪黃金，飄了

作者 | 煜禾

金價還在飆漲，但投資者已經不愿意為老鋪的故事買單。

明明中報業績大漲，明明店外排隊熱潮還沒過去，明明金飾的價值量還在上升，但為什么二級市場不再興奮？

說到底，老鋪至今依然無法讓市場信服，品牌比金貴。

老鋪是鐵了心要對標奢侈品。公司在今年中報披露了一個數據，說自己的客群跟五大奢侈品重合度高達77%。

在業績會上，老板徐高明還高調地說，老鋪黃金對標高奢品牌，未來平均店效要超過10億元，店效低于5億元的店面將被關掉。

目標是對標高奢了，但在價格上，老鋪跟高奢還有很大的距離。

例如卡地亞，這款僅僅18克的經典款手鐲，就能買4萬1，每克單價大概2300。

但這可是18K金，純度只有999純金的75%，目前市場價大概是620出頭，卡地亞的售價差不多是原材料的三四倍。

看完老牌奢侈品，回頭看老鋪，瞬間就覺得“價格親民”很多了——

同樣賣三四萬，老鋪能拿到二三十克，而且還是純金，這做工，這份量，這性價比。

這樣一對比，老鋪不光是黃金界的奢侈品，還是奢侈品界的小米——價格公道，感動人心。

問題是，為什么老鋪的價格不去對標奢侈品呢？

我估計，可能是老鋪自己心里也沒底。

從老鋪高管的公開言論能看出，他們一直想撇清跟金價的聯系。

這背后的潛臺詞就是，希望老鋪這個品牌的分量，要比黃金更重，希望大家記住老鋪，而不是記住黃金。

但當他們越是這么說，就越有點此地無銀三百兩的味道。

市場對品牌的信仰，需要有足夠長的時間沉淀，尤其奢侈品，背后所有的敘事，都要經過時間一點一滴的積累。

老鋪對標的奢侈品，無一不是成立上百年的企業，而老鋪作為一家成立還不到30年的品牌，要去對齊這些老前輩，屬實有點艱難。

即便不去對標這些老牌奢侈品，僅僅是對標原材料黃金本身，希望消費者記住“老鋪”，忽視“黃金”，恐怕也很難做到。

去愛馬仕買皮包買腰帶的人，不會對牛皮有信仰。但是去老鋪買黃金的人，甚至是國人，都免不了對黃金會有信仰。

因為黃金背后，是沉淀了上百年，甚至上千年的最高價值符號。

如今地緣逐漸失序，全球央行會去買黃金增厚自身貨幣信用，但不會去買限量版包包去增厚，這是資產背后的宏觀價值屬性。

即便不扯這些宏大敘事，從微觀層面，也可以二手貨市場這個“品牌照妖鏡”，商家會在估價時評估品牌的價值量。

據北京商報，有黃金回收商家反饋，若是附帶證書和票據老鋪產品，可以按黃金大盤價加50元回收。有無購買憑證，成為老鋪相對于其他品牌金飾，能否溢價的關鍵，而蒂芙尼等奢侈品在進行二手回收時，有無購買憑證并不影響價格。

但即便老鋪能享受更高溢價，也僅僅是每克50塊錢，跟一手原價對比，傷害不小；而對于向奢侈品靠攏的老鋪而言，侮辱性不低。

老鋪在價格上沒有對標奢侈品，黃金回收商家需要老鋪的購買憑證，背后還有一個重要的原因——老鋪的產品本身并沒有護城河，模仿和借鑒并不難。

雖說老鋪是“我國率先推廣古法金概念的品牌”，但古法金并不是一種專利，而是一門手藝、工藝，這意味著老鋪能做，其他品牌也能做。

事實上，不少黃金品牌也有推出古法金產品。

大摩今年4月發表的報告提到，老鋪和其他品牌的設計差異有限，沒有非常獨特的產品，所以老鋪很難證明自己品牌溢價的合理性。

下圖是幾個外觀相似的產品對比，讀者可以自測一下，看能否識別哪一個是老鋪的，原圖我放在評論區置頂。

客觀來說，雖然都有外觀相近的產品，但跟其他金店相比，老鋪確實展現出截然不同的經營情況，門店大排長隊讓同行羨慕。

不過這個在我看來，一方面跟老鋪的服務相關：

對標奢侈品的銷售服務，比空姐還嚴的售貨員選人標準，排隊管吃喝，下雨會送傘...一系列服務都給消費者提供了很高的情緒價值，自然跟其他愛理不理，“賣菜式體驗”的黃金品牌拉開差距。

另一方面，如今高收入群體的奢侈品消費，也確實更注重硬通貨，更注重性價比。

正如文本開篇提到的產品對比，不是卡地亞買不起，而是老鋪更有性價比。

類似的現象，也出現在老牌奢侈品當中。

今年上半年，歷峰（卡地亞/梵克雅寶/積家等奢侈品母公司）、路易威登、愛馬仕、開云（古馳、寶詩龍等品牌母公司）等公司，都是珠寶業務比皮具業務好，而且這一趨勢在今年二季度進一步拉大。

全球高收入人群更青睞硬通貨，背后也是隱隱然跟當下越發不穩定國際關系，經濟環境相關。

在這個宏觀大背景之下，老鋪的追捧到底是環境的紅利，還是公司自己的獨特競爭力？是行業的貝塔，還是公司的阿爾法？

無論是管理層還是投資者，恐怕都需要有更深層次的認知。

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