居然之家、紅星美凱龍、歐派等借力"以舊換新"，挖掘億萬存量市場

2025年以來，以舊換新政策成為家居消費市場的一劑強心針。居然之家、紅星美凱龍、歐派家居、顧家家居等頭部企業通過政企協同、服務升級與數字化營銷，正在從存量市場中挖掘新的增長空間。財政部于7月下達的第三批690億元以舊換新補貼資金，而第四批同等規模資金將于10月接續發力，這預示著全年3000億元的消費支持計劃進入密集釋放期，為市場再注強心劑。

01 數據亮眼：政策拉動效應顯著，頭部企業收獲頗豐

家居消費市場正在經歷一場由以舊換新政策引領的復蘇與增長。

居然之家的家電品類銷量同比增幅普遍保持在10%以上。政策推動下，消費者對智能、綠色、適老產品的需求集中釋放。

紅星美凱龍交出的成績單更為亮眼。截至2025年8月24日，其以舊換新累計銷售額達88.98億元，訂單數91.8萬單。這些數字背后，是政企補貼協同效應的直接體現。其818大促期間，上海地區銷售額同比增112%，北京、杭州均增長29%。

歐派家居則從2024年開始借助國補以舊換新政策獲取了大量訂單，累計超70億元，預計轉化收入約35億元。廚柜、衣柜等定制家居產品成為消費者換新的重點品類。

顧家家居的半年報同樣印證了政策對業績的提振作用。2025年上半年，公司實現營業收入98.01億元，同比增長10.02%；實現歸母凈利潤10.21億元，同比增長13.89%。其第二季度營收同比增長7.22%，歸母凈利潤同比增長5.37%，功能沙發和床墊業務表現尤為突出，預計內銷伴隨國補出貨逐步提速。

商務部數據顯示，截至7月25日，今年全國以舊換新政策累計帶動銷售額超3萬億元，惠及消費者4.3億人次；其中截至今年6月底，5大類消費品以舊換新合計帶動銷售額超過1.6萬億元，已超過2024年消費品以舊換新銷售額，政策拉動效應可見一斑。

02 模式創新：從“單純補貼”到“一站式服務”，破解行業痛點

傳統的以舊換新活動往往局限于補貼讓利，而此次政策執行中，頭部企業創新性地打造了全流程服務生態。

“政企雙補”成為標準配置，最大化降低消費者成本門檻。在上海地區，紅星美凱龍提供的疊加優惠最高可達30%，政府補貼占比最高達16%，真正實現了“讓利于民”。第三批補貼政策中，一級能效產品可享20%補貼，適老化改造更高達30%。

服務環節的突破更為關鍵。居然之家提供的一站式服務包括免費上門拆舊、收舊，并同步完成新產品送貨安裝。這種“無憂換新”體驗解決了消費者處理舊家電舊家具的痛點。

品類拓展也成為本輪以舊換新的特點。從最初的家電、家具，逐步延伸到建材、衛浴、適老化產品等領域，幾乎覆蓋了家居消費的全場景。政策的廣度與深度顯著提升。

03市場展望：存量時代的新增長邏輯正在形成

中國家居市場正在從增量時代進入存量時代，以舊換新政策正在重塑行業增長邏輯。

據中國建筑裝飾協會數據，我國家庭家居產品更新換代需求每年可達數萬億元規模。這意味著，以舊換新不僅是一次促銷活動，更是行業商業模式的重構——從產品銷售向服務賦能轉型，從單次交易向長期用戶運營轉變，從單一品類向全場景解決方案升級。

數字化正在成為賦能以舊換新生態的關鍵力量。線上預約、免費上門評估、舊品估值、補貼抵扣、新品安裝的一站式數字化平臺，極大提升了服務效率和用戶體驗，為傳統家居行業注入了新活力。

未來，隨著房地產市場的調整和消費者居住觀念的變化，存量房的再裝修、局部改造和產品更新將成為家居市場的主要驅動力。綠色與適老已不僅是社會責任，更是政策引導下的巨大市場機會。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂曾表示："堅定推動全國商場在家電家居'以舊換新'業務的深入化、廣泛化和長期化，抓住存量局改和煥新市場的機遇。"

未來三年，全國范圍內待更新的家居產品數量將達數億臺/套，涵蓋家電、家具、廚衛等多個品類。這個萬億級市場正等待更多企業通過創新模式去開拓。對于家居企業來說，能否抓住這波以舊換新紅利，關鍵在于能否構建從前端咨詢、中端拆舊到后端安裝的全鏈路服務能力。這不僅是短期銷售增長的機會，更是行業轉型升級的重要契機。