阿瑪尼，低調(diào)奢華會淪為“奢侈品”嗎？

終身未婚且無子女的喬治·阿瑪尼走了。后阿瑪尼時代將要面臨重要的戰(zhàn)略抉擇——親近消費者，還是繼續(xù)低調(diào)奢華。這也意味著，繼任者一旦無法維持設(shè)計話語權(quán)，估值可能腰斬。

文/每日資本論

未來，低調(diào)奢華會成為一種難以企及的“奢侈品”嗎？

沒看錯。北京時間9月4日晚間，阿瑪尼集團宣布創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼在親人陪伴下安詳離世，享年91歲。這位被譽為“徹底革新時尚的人”不僅僅是一個設(shè)計師，更是一個時代的標志。他用半個世紀的時間，將“低調(diào)奢華”的哲學注入全球時尚肌理，其影響力遠超行業(yè)范疇。如今，這個估值高達121億美元的時尚帝國，正站在歷史的十字路口：一旦失去了阿瑪尼的精髓，低調(diào)奢華或真的成了一種奢侈品。

那么，阿瑪尼誰能扛起低調(diào)奢華？又將走向何方呢？

喬治·阿瑪尼的離世標志著一個時代的終結(jié)。1934年出生于意大利皮亞琴察的阿瑪尼，在二戰(zhàn)的陰影中度過了童年，曾因未爆炸炮彈突然引爆而嚴重燒傷。他最初是醫(yī)學生，退學后又去服了兵役，最終在米蘭百貨公司La Rinascente開始了他的時尚生涯。1975年，阿瑪尼與已故伴侶塞爾吉奧·加萊奧蒂共同創(chuàng)辦阿瑪尼時裝屋，用有限的種子資金打造出一個價值121億美元的時尚帝國。

他打破了當年時裝品類的款式束縛與限制，讓男裝變得更柔和、更感性，并使西裝在女性中普及。阿瑪尼直至生命最后時刻仍心系事業(yè)，集團聲明強調(diào)他“工作到最后一刻，始終致力于公司運營、系列設(shè)計與未來項目規(guī)劃”。

遺憾的是，阿瑪尼集團2024財年業(yè)績顯示，全年合并凈收入按固定匯率計算同比下降5%至23億歐元。受營收下降與運營成本上升影響，息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比下降24%至3.98億歐元，這種下滑主要源于中國市場的奢侈品消費持續(xù)放緩。區(qū)域市場表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢。歐洲依舊是集團最大收入來源，占比約49%，與2023年持平；美洲市場占比22%，但亞太地區(qū)收入占比則下滑至約19%。

這種下滑與全球奢侈品市場的整體趨勢一致。2024年全球奢侈品消費額約為1.48萬億歐元，按當前匯率計算，同比下降1%-3%。貝恩公司報告顯示，奢侈品市場的客戶群首次出現(xiàn)萎縮，全球奢侈品消費者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億，流失約5000萬名客戶。

請注意，阿瑪尼終身未婚、無子女，對個人生活一向低調(diào)。他的離世引發(fā)外界關(guān)注：誰將接手阿瑪尼集團？事實上，早在十多年前他便已著手繼任與獨立性規(guī)劃。

2016年，他成立了Giorgio Armani基金會，并建立了一個治理框架，將阿瑪尼集團的控制權(quán)分配給他信任的六個實體：他的妹妹Rosanna，侄女Silvana和Roberta，侄子Andrea Camerana，長期合作伙伴Pantaleo Dell'Orco，以及Giorgio Armani基金會。

這個機構(gòu)明確禁止在五年內(nèi)進行重大公司行動（如IPO或并購），以防止破壞品牌身份的穩(wěn)定性。主要繼承人與利益相關(guān)者包括妹妹羅莎娜、侄女西爾瓦娜與羅伯塔、以及侄子安德里亞·卡梅拉納。

三位侄輩均在集團擔任要職：西爾瓦娜·阿瑪尼是女裝設(shè)計的風格繼承者，羅伯塔曾任全球及VIP溝通主管，安德里亞則負責可持續(xù)發(fā)展。

除家人外，阿瑪尼的長期伙伴潘塔萊奧·德爾奧爾科同樣被視為關(guān)鍵繼承人。他在公司成立兩年后加入，1985年塞爾吉奧·加萊奧蒂去世后，成為阿瑪尼最重要的支撐。

但阿瑪尼集團面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是領(lǐng)導力過渡問題，整個奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中信證券的相關(guān)報告顯示，2025年第二季度，全球奢侈品行業(yè)受旅游市場拖累走弱，行業(yè)有機增速同比下滑1%（對比25Q1的同比持平與24Q4的+3%增速）。

品牌與品類間的業(yè)績分化依舊顯著。LVMH/愛馬仕/開云/歷峰/Prada集團/Moncler集團/Tapestry /Ralph Lauren 25Q2在固定匯率下收入增速分別為同比-4%/ +9%/ -15%/ +6%/ +6%/ -2%/ +8%/ +11%。

中國市場的變化尤為明顯，曾是全球奢侈品行業(yè)的最大增長引擎，但現(xiàn)在正面臨重大挑戰(zhàn)。觀研網(wǎng)的相關(guān)報告顯示，2024年，中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額5127億元，同比下降17%。與此同時，2024年也是中國奢侈品線上線下銷售額同時下降的一年。2024年，中國線上奢侈品銷售額2375億元，同比下降5%；線下奢侈品銷售額2752億元，同比下降25%。

出境游的復蘇使得消費外流加劇。2024年，約40%的奢侈品消費發(fā)生在境外，特別是亞太地區(qū)和歐洲。日元持續(xù)貶值帶來的匯率優(yōu)勢，極大地激發(fā)了中國消費者赴日購買奢侈品的熱情。據(jù)相關(guān)媒體報道，有40%的受訪者首選日本購買奢侈品，較2023年的8%大幅增長。

值得一提的是，在奢侈行業(yè)被LVMH、開云等資本巨鱷瓜分的時代，阿瑪尼是最后的“獨立君主”。他拒絕過LVMH的并購邀約、卡塔爾王室的注資，甚至在2023年修訂繼承計劃時仍堅持“引入無投票權(quán)股份”的底線。

但成也蕭何敗也蕭何。這種近乎偏執(zhí)的獨立，讓阿瑪尼集團2024年營收雖下滑6%至23億歐元，卻仍能豪擲3.32億歐元翻新全球旗艦店，將電商業(yè)務(wù)收歸直營。但資本市場早已虎視眈眈，等待這個獨立王國的脆弱時刻。據(jù)彭博情報測算，其集團2024年估值中，品牌溢價占比超過60%。

敲黑板！敲黑板！這意味著，繼任者一旦無法維持設(shè)計話語權(quán)，估值可能腰斬。

事實上，阿瑪尼生前已預見這場博弈：“我最大的弱點就是我控制一切。”如今，沒有控制者的阿瑪尼帝國，必須在保持獨立與尋求資本庇護之間做出選擇。

行業(yè)專家馬里奧·奧爾特利表示：“喬治·阿瑪尼會是一個有趣的目標嗎？答案絕對是肯定的——它是世界上最具辨識度的品牌之一，具有明確且獨特定義的風格愿景。”但他同時補充說，中期內(nèi)達成交易的可能性不大。

阿瑪尼的繼承人還將面臨奢侈品消費者行為正在發(fā)生根本性變化的難題。貝恩報告顯示，全球奢侈品消費者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億，流失約5000萬名客戶。年輕消費者流失尤為顯著。千禧一代曾推動行業(yè)復蘇，但當前缺乏外部推動力量。奢侈品牌的年輕化和數(shù)字化進程已成熟，聯(lián)名系列、明星合作成為常態(tài)。

白熱化競爭導致審美疲勞，疫情期間對保值款的追逐使設(shè)計同質(zhì)化問題加劇。消費者越來越注重“質(zhì)價比”，對價格的敏感度不斷提高。頻繁漲價將中產(chǎn)消費者推遠，富裕人群也開始因設(shè)計乏味而減少購買。

換言之，后阿瑪尼時代將要面臨重要的戰(zhàn)略抉擇——親近消費者，還是繼續(xù)低調(diào)奢華。

阿瑪尼集團未來成功的關(guān)鍵，還是在于平衡傳承與創(chuàng)新。新章程草案在其去世后生效，為繼承人概述了治理原則。它們要求“對收購采取謹慎態(tài)度”，并將股本分為具有不同投票權(quán)類別。任何股票市場上市都需要得到董事的多數(shù)支持，并且只能“在本法規(guī)生效第五年后”進行。

此外，數(shù)字化變革是阿瑪尼集團必須應(yīng)對的挑戰(zhàn)。原因也很簡單，預計2025年中國奢侈品市場將首次出現(xiàn)線上消費額超越線下消費額的情況，未來3-5年內(nèi)，奢侈品線上交易額占比有望突破60%。由此，阿瑪尼集團需要加強數(shù)字化能力，同時保持其高端品牌的定位和體驗。

可持續(xù)發(fā)展也是未來關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一。年輕消費者不僅關(guān)注 Craftsmanship，還要求透明度和可持續(xù)性——這些都是阿瑪尼已經(jīng)取得進展但仍有待提高的領(lǐng)域。

“制作與現(xiàn)實世界脫節(jié)的服裝毫無意義，這正是我40年屹立不倒的核心原因。”在阿瑪尼最關(guān)鍵的十字路口前，希望阿瑪尼的繼任者能夠銘記阿瑪尼生前的這句名言。

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