酒店MVP承壓，華住靠什么穩(wěn)住大盤？

正在重構(gòu)的酒店業(yè)市場，正是華住要闖的“星辰大海”。

文｜郭夢儀

2025年的中國酒店業(yè)，正陷入一場供需失衡的“兩難困境”。

一邊是全國36萬家酒店扎堆搶客；一邊是房價、入住率雙雙下滑，中高端酒店RevPAR（平均客房收入）跌超5%，“以價換市”成了行業(yè)標配。

而華住集團卻交出了一份“反差感”十足的2025年半年報：營收同比漲3.5%，凈利潤同比飆超四成，硬是在“泥沼”里打了場翻身仗。

華住是怎么做到的呢？

為了穩(wěn)住大盤，華住一邊瘋狂“圈地擴張”，一邊死磕“輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型”。

這場“規(guī)模換利潤”的游戲能玩多久？當(dāng)行業(yè)進入“拼質(zhì)量”的K型時代，華住的“圈地+輕資產(chǎn)”組合拳，能否扛住供需失衡的壓力，在重構(gòu)的市場里站穩(wěn)金字塔尖？

01圈地擴張應(yīng)對壓力

在2024年，華住經(jīng)歷了一整年“增收不增利”的尷尬局面后，2025年上半年，成功上演了一場“王者歸來”的戲碼，營收和盈利水平雙雙逆襲，打了一場漂亮的翻身仗。

先來看一組“亮眼”的數(shù)據(jù)：2025年上半年華住集團實現(xiàn)營收118億元，同比增加3.5%；錄得凈利潤24億元，而去年同期為17億元，漲幅超四成。

單看第二季度，華住營收約人民幣64億元，同比增長4.5%。其中Legacy-Huazhu（華住中國）收入51億元，同比增長5.7%。

日均房價（ADR）、入住率（OCC）及平均可售客房收入（RevPAR）是酒店業(yè)晴雨表。

但上半年，華住在這三個指標上的增量都不理想。數(shù)據(jù)顯示，受市場供給持續(xù)擴容的競爭壓力影響，華住中國核心運營指標短期承壓：日均房價為290元，同比微降1.9%；入住率維持在81%的較高水平，較上年同期小幅減少1.6個百分點；受兩者聯(lián)動影響，平均可售客房收入同比下降3.8%至235元。但從環(huán)比上看，三項指標均呈現(xiàn)“環(huán)比回升”態(tài)勢。

回溯行業(yè)背景，自2024年起，整個酒店行業(yè)陷入“泥沼”。全球權(quán)威酒店信息統(tǒng)計機構(gòu)STR的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，行業(yè)整體平均可售客房收入同比下降5%，入住率與平均房價同步下滑，行業(yè)仍處于深度調(diào)整階段。

面對市場現(xiàn)狀，華住的策略是保持高速開店，圈地擴張。

在中國市場，它的核心路線是以經(jīng)濟型和中檔酒店為核心，瞄準大眾市場這個大蛋糕。

從擴張成效看，二季度，華住中國新開業(yè)門店數(shù)量為595家，截至上半年，經(jīng)濟型酒店占比達49%。

上半年，華住共有12137家門店，同比增長18%，還有2947家待開業(yè)酒店。按照去年年末原本的11147家酒店，華住上半年新增開業(yè)門店990家。

伴隨門店規(guī)模擴大，華住集團的規(guī)模效應(yīng)進一步釋放，單店運營成本攤薄。2025年上半年，華住酒店經(jīng)營成本為73.56億元，同比增長0.82%；其平均單店成本為60.6萬元，同比下降14.56%。

這一成本優(yōu)化成果，得益于華住的供應(yīng)鏈建設(shè)。

在8月20日晚召開的業(yè)績說明會上，華住集團首席執(zhí)行官金輝披露關(guān)鍵進展：目前集團在家居、軟裝、運營物資等核心品類的采購成本已實現(xiàn)10%至20%的降幅，供應(yīng)鏈議價能力與效率持續(xù)提升；在門店營建環(huán)節(jié)，以漢庭品牌為例，漢庭4.0產(chǎn)品采用的模組化生產(chǎn)模式，可將營建周期縮短30天，大幅降低時間成本與隱性支出。

不過，在快速擴張的同時，如何平衡開店節(jié)奏與質(zhì)量，成了華住必須面對的問題。

金輝坦言，在一些市占率較高的一二線城市，老店的經(jīng)營壓力更大。以漢庭為例，漢庭2.5版本及以下的早期產(chǎn)品與最新產(chǎn)品已經(jīng)形成了代差，未來一兩年內(nèi)的核心工作是快速實現(xiàn)對老產(chǎn)品的升級改造。

在規(guī)模效應(yīng)的支持下，2025年7月，華住集團旗下酒店直訂平臺、會員俱樂部“華住會”宣布升級“貴即賠”價格保障功能，推出“降價可退、訂貴可賠”雙重保障。金輝認為，此舉的目的是讓酒店從業(yè)者回歸服務(wù)本質(zhì)，而非價格戰(zhàn)。

02輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，難而正確的

快速圈地、核心經(jīng)營利潤提升的背后，在于華住輕資產(chǎn)模式的戰(zhàn)略調(diào)整。

就像金輝說的，“現(xiàn)在是我們的陣痛期，也是必須邁過的門檻。”

數(shù)據(jù)倒是挺能說明問題：第二季度，加盟業(yè)務(wù)受益于集團全面向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型實現(xiàn)營收28億元，同比增長22.8%，仍然處于高速增長中。上半年，加盟及特殊經(jīng)營酒店收入占比45.4%，相比去年提升了6.9個百分比。

由此，公司利潤率也在持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，華住二季度經(jīng)營利潤率27.8%（去年同期25.6%），提升主要來自管理加盟占比提高。

截至今年上半年，華住集團在全球19個國家共經(jīng)營12137家酒店，同比增長18%；在營客房總數(shù)1184915間，同比增加18.3%。在這上萬家酒店的龐大體量中，直營酒店占比8%，管理加盟及特許經(jīng)營酒店比重已高達92%。

但若從收入貢獻來看，華住集團輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略仍是道阻且長。

商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理，今年上半年，華住直營酒店創(chuàng)造收入近62億元，占總收入比重超過半壁江山；華住管理加盟及特許經(jīng)營酒店實現(xiàn)收入近54億元，貢獻總收入的45%。

拆分華住集團的收入結(jié)構(gòu)，可劃歸為租賃及自有酒店（即直營酒店）、管理加盟及特許經(jīng)營酒店、其他三大塊。

直營酒店便屬于重資產(chǎn)模式，通過直接經(jīng)營酒店獲取收益；而管理加盟及特許經(jīng)營酒店屬于輕資產(chǎn)模式，華住通過向加盟商收費來賺錢。

詳細來說，直營店的收入直接來自客房銷售、餐飲、會議等經(jīng)營活動，所有收入均計入華住財報。

以一家位于核心城市的酒店直營店為例，若日均房價（ADR）為300元、入住率80%、擁有200間客房，年營收大概為1752萬元。

這類收入全部納入華住集團的營收體系，成為“收入半壁江山”的基礎(chǔ)。

而加盟店收入由加盟商獨立核算，按照酒店從業(yè)者王磊（化名）此前向商業(yè)數(shù)據(jù)派透露的，華住的綜合費用約占他營業(yè)額的16.8%，同行基本都在15%-18%，要看品牌定位。

這其中，包括管理費、中央預(yù)訂費、會員注冊費、代收款手續(xù)費、財務(wù)結(jié)算、HPMS系統(tǒng)維護、pos手續(xù)費等等。

如果上述酒店是加盟店，那華住能獲得的收入是262.8萬元-315.36萬元不等。這種“分成制”決定了加盟店數(shù)量雖多，但收入貢獻有限。

但輕資產(chǎn)模式之所以被視為“香餑餑”，在于其所帶來的高毛利。

在全球酒店業(yè)發(fā)展歷程中，擺脫重資產(chǎn)帶來的高負擔(dān)及脆弱性，向品牌輸出、管理輸出的輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，早已是各大酒店集團心照不宣的共識。

華住直營店只占了5%，但和國際老牌酒店比起來，還能繼續(xù)“瘦”。

萬豪、希爾頓、洲際這些老牌，早就成了純純的“酒店管理公司”。數(shù)據(jù)顯示，國際知名的萬豪的自營物業(yè)只占0.6%，凱悅更是把自營比例從歷史最高壓到了2.1%，簡直是輕資產(chǎn)的“天花板”。

金輝在業(yè)績電話會上也透露，隨著輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略推進，今年二季度輕資產(chǎn)加盟業(yè)務(wù)收入同比提升22.8%至29億元，經(jīng)營毛利同比增加23.2%至19億元，貢獻了近三分之二集團整體經(jīng)營毛利。

單看整體經(jīng)營毛利，財報披露，今年上半年，華住集團經(jīng)營利潤率為24.3%，相比之下2024年上半年為22.5%。

“輕資產(chǎn)加盟業(yè)務(wù)的增長是公司未來發(fā)展的核心，也是未來收益增長的關(guān)鍵。”華住集團相關(guān)管理層在電話會上表態(tài)。

總而言之，華住直營店的高收入貢獻源于全鏈條收入模式、中高端品牌溢價及核心地段資源壟斷，而加盟店收入占比低的本質(zhì)是管理費分成模式的天然限制。

這種“數(shù)量與收入倒掛”的現(xiàn)象，恰恰是華住輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。

03下沉市場成剛需,價格戰(zhàn)一觸即發(fā)

用華住的半年報來讀2025年的中國酒店業(yè)，得到的是一條清晰的主線：

一旦酒店房價撐不住、開始走弱，想把利潤拉回來，就得靠“規(guī)模化”和“輕資產(chǎn)化”這兩大抓手。

酒店市場走向存量時代，酒店資產(chǎn)不再吃香。而規(guī)模化勢必會導(dǎo)致市場供給量加劇，價格戰(zhàn)等一觸即發(fā)。

其實去年，國內(nèi)各檔次酒店的ADR（日均房價）和RevPAR（平均客房收入）就已經(jīng)開始往下掉，早就給行業(yè)敲了警鐘。

酒店之家的數(shù)據(jù)更直觀：去年全國規(guī)模以上酒店凈增了快3萬家，但入住率卻只有58.8%；中高端酒店更慘，RevPAR同比跌了3%-5%，ADR也降了1%-3%，以價換市”成為普遍生存策略。

談及對第三季度以及全年經(jīng)營指標的展望，金輝回應(yīng)稱：“鑒于宏觀經(jīng)濟的不確定性、供應(yīng)增加及商務(wù)旅行需求較為疲弱，我們對短期行業(yè)前景保持審慎。”

而隨著中國酒店業(yè)同質(zhì)化更加嚴重，金輝表示，預(yù)計公司全年的RevPAR會略低于年初預(yù)期，會有低個位數(shù)的同比下滑。

更扎心的現(xiàn)實是：據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年全國酒店保有量36萬家以上，酒店數(shù)、客房數(shù)相當(dāng)于2019年的109%和103%，同期，國內(nèi)旅游人次僅為2019年的9成左右。

供需失衡下，連鎖酒店企業(yè)們不得不放下身段找出路，紛紛走進低線市場。

尤其是縣域城市，最近成了各大酒店品牌爭搶的香餑餑：這里有近6億人口，而且縣域居民人均可支配收入增速，已經(jīng)連續(xù)5年超過一線城市；但反觀酒店連鎖化率，2022年三四線及以下城市才只有30.7%。

妥妥的藍海市場，連鎖酒店企業(yè)們都想在這撈點增量客源。

不過，這個領(lǐng)域華住早已占據(jù)。根據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年12月，在下沉市場按酒店數(shù)量排名前30的品牌中，華住獨占4席，其中漢庭和全季分別位列第一和第四，而且在攜程平臺上的平均評分也是最高的。

就在前不久，華住正式發(fā)布了漢庭4.0版本，通過造價、工程、維保及運營全鏈路系統(tǒng)性優(yōu)化，打造出造價更低、品質(zhì)更高、效率更優(yōu)的新一代標桿產(chǎn)品，此舉無疑會進一步提升華住在下沉市場的競爭力。

金輝在業(yè)績發(fā)布會上表示，華住保持以經(jīng)濟型和中檔酒店為核心，服務(wù)大眾市場的戰(zhàn)略定位不變。即便在當(dāng)前市場情況下，仍快速搶占核心城市核心位置，并持續(xù)深耕下沉市場，優(yōu)化存量門店質(zhì)量和布局。

說到底，酒店業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進入“拼質(zhì)量”的K型時代——不是所有品牌都能活下去，市場份額會越來越往金字塔尖的頭部品牌集中。而這片正在重構(gòu)的市場，就是華住要闖的“星辰大海”。