南寧正在批量制造流量

爆火微短劇《聲色犬馬》去年拿下5億播放量。

IP屬地廣西的網(wǎng)友輕易在劇里發(fā)現(xiàn)了邕江、龍崗大橋、仙葫別墅群……霸道總裁和復(fù)仇女律師演繹恩怨情仇的地方，正是自己每天騎電動車、嗦老友粉的去處。

順著這條線索摸索，時(shí)代周報(bào)記者梳理和采訪了解到，因?yàn)槌鞘芯坝^豐富多元、微短劇制作成本相對較低、短作各個(gè)環(huán)節(jié)公司齊全等原因，在大量出圈或不出圈的微短劇中，南寧成了扮演“A市”的常客。

? 圖源：社交媒體

微短劇選擇南寧，南寧亦想收獲微短劇。

今年上半年，南寧先后發(fā)布兩份文件支持微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對符合標(biāo)準(zhǔn)的微短劇產(chǎn)品、企業(yè)和基地推出真金白銀的獎勵，如建設(shè)專業(yè)化、規(guī)模化的拍攝場景，構(gòu)建“攝影棚+外景”現(xiàn)代化體系，并借其打造一批現(xiàn)象級景點(diǎn)（景區(qū)）。

從這番舉措不難發(fā)現(xiàn)，南寧不僅有做大微短劇產(chǎn)業(yè)之意，還希望通過作品帶動城市名氣和文旅熱度。

南寧之外，杭州、鄭州、西安、廣州、青島等也是微短劇熱門取景地和微短劇企業(yè)集聚的城市，近期就微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)布支持文件。其中，鄭州更是直指“中國微短劇之都”。

為此，南寧發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)的差異化優(yōu)勢是什么？

從另一個(gè)角度來看，一方面由于微短劇多是小制作、拍攝場景相對單一、用戶愛消費(fèi)但藝術(shù)評價(jià)不高，其流量多停留在線上且轉(zhuǎn)瞬即逝，對拍攝地?zé)岫葞幼饔糜邢蓿涣硪环矫妫休d當(dāng)?shù)爻鞘泻臀幕麄髌诖奈⒍虅。滞驗(yàn)檫x材和表現(xiàn)形式的限制，收視率較低。

在此背景下，南寧提出發(fā)展“微短劇+文旅”，從商業(yè)效果和城市宣傳效果來說，如何找到平衡點(diǎn)？

“A市”養(yǎng)成記

南寧是如何成為A市的？

回答這個(gè)問題之前，先看南寧的微短劇產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

總部位于南寧的山海星辰，是一家由網(wǎng)文公司轉(zhuǎn)型的微短劇公司，如今已經(jīng)站上全國微短劇企業(yè)第一梯隊(duì)。根據(jù)2025年上半年微短劇行業(yè)百強(qiáng)榜，山海星辰在平臺方中排名第5；其自研海外平臺Stardust TV，上線不到一年覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。

在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，廣西微短劇從業(yè)者劉遜提到，頭部微短劇平臺為當(dāng)?shù)貛硐喈?dāng)體量的微短劇業(yè)務(wù)，帶動了一眾中小影視公司的崛起。

與此同時(shí)，多元的城市景觀，相較外省熱門影視基地更具性價(jià)比的人力和場景成本，以及現(xiàn)有相對完善的產(chǎn)業(yè)配套，讓南寧成為許多外省微短劇團(tuán)隊(duì)的目光所向。

? 劇組在南寧拍攝 受訪者供圖

作為《聲色犬馬》的協(xié)拍方，廣西西路影視有限公司副導(dǎo)演張洛佳告訴時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)時(shí)《聲色犬馬》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)之所以來到南寧，一方面在群演招募、場景租賃等方面，南寧性價(jià)比更高；另一方面，南寧當(dāng)?shù)氐耐饴?lián)制片積極走出去，以制作成本、配套等為優(yōu)勢吸引劇組到南寧拍攝。

她還提到了在南寧拍微短劇的成本優(yōu)勢。

比如群演招募方面，日薪通常在80—120元/天，人力成本低于許多傳統(tǒng)熱門影視基地，而且南寧當(dāng)?shù)鼐用駥Α把輵颉庇行迈r感，應(yīng)聘熱情頗高。

至于霸總劇常出現(xiàn)的豪宅、豪華辦公樓，在南寧當(dāng)?shù)赜凶懔康拈e置產(chǎn)品用于租賃，一部微短劇的拍攝時(shí)長往往在一周左右，這類場景租賃價(jià)格在一千到數(shù)千元不等。

“現(xiàn)在來拍的劇組多了，這類場景的租金漲了。不過我們的外聯(lián)都能談到比其他微短劇基地城市更有吸引力的價(jià)格。”

值得一提的是，豪華辦公樓供應(yīng)充足且價(jià)格頗具競爭力背后，南寧摩天大樓含量頗高。據(jù)2020年公布的中國摩天高樓排行榜中，南寧市以38棟（200米以上）摩天大樓數(shù)量，排在全國第十位。

一次微短劇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移

微短劇里的“A市”往往極盡繁華。回到現(xiàn)實(shí)，“A市”的扮演者們，意欲借此名利雙收。

數(shù)據(jù)顯示，2024年微短劇憑借504億元的市場規(guī)模反超電影市場；DataEye研究院發(fā)布的《2024微短劇行業(yè)白皮書》預(yù)測，微短劇的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將在2027年突破千億元。

據(jù)《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》，2024年我國微短劇行業(yè)直接創(chuàng)造了約21.9萬個(gè)就業(yè)崗位，間接帶動就業(yè)崗位達(dá)42.8萬個(gè)，總計(jì)帶動約64.7萬個(gè)就業(yè)機(jī)會。

當(dāng)越來越多玩家涌入，盈利邏輯改變，微短劇產(chǎn)業(yè)迎來快速迭代和洗牌。事實(shí)上，越來越多微短劇在南寧開拍，被視為行業(yè)競爭日益激烈之下，行業(yè)壓縮制作成本而進(jìn)行的一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

“雖說影視行業(yè)不好賺錢，但還是要看你賺的是哪方面的錢。”坐標(biāo)杭州的微短劇制片人王云霄告訴時(shí)代周報(bào)記者，微短劇這兩年雖然熱度很高，但真正靠收視率掙錢的仍是少數(shù)，大多數(shù)微短劇投出去以后，產(chǎn)生的收益還無法覆蓋制作成本。

王云霄舉例，現(xiàn)在一部微短劇總投資大都在30—50萬不等。對制作團(tuán)隊(duì)來說，這三五十萬減去劇本、演員、場景、差旅、投放等系列開支后剩下的錢，才能掙到的錢，“在這些環(huán)節(jié)里，如果要壓縮成本，在人員成本和場景費(fèi)用方面，是最容易見效的”。

張洛佳也提到，目前南寧影視企業(yè)已覆蓋微短劇制作各環(huán)節(jié)，不過受限于現(xiàn)階段的資金投入、文藝作品審美和打磨能力、影視人才供給等，要在當(dāng)?shù)貜念^到尾打造爆款微短劇較有難度。更多的是外地主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)帶著劇本和主演過來，當(dāng)?shù)赜耙暺髽I(yè)負(fù)責(zé)群演招募、場景租賃、后期制作等一條龍服務(wù)。

“在這個(gè)過程中，高性價(jià)比、對各種拍攝需求快速響應(yīng)就是我們的優(yōu)勢，而且要進(jìn)一步提高這種優(yōu)勢，南寧的影視企業(yè)還應(yīng)該進(jìn)一步抱團(tuán)，共享資源，通過高效分工提高效率、節(jié)省成本。”

南寧深諳自身優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)力。

今年上半年，南寧先后發(fā)布兩份文件，支持微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4月，《南寧市促進(jìn)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》發(fā)布，其中在微短劇領(lǐng)域，對符合標(biāo)準(zhǔn)的微短劇產(chǎn)品、企業(yè)和基地制定現(xiàn)金獎勵，對符合條件的制作企業(yè)開放南寧市管轄的公園、綠地等場所用于拍攝。

6月，當(dāng)?shù)赜职l(fā)布《2025年“微短劇+文旅”融合發(fā)展專項(xiàng)行動方案》，其中為在桂或來桂拍攝的企業(yè)降成本、鼓勵微短劇和文旅相互賦能為兩大重點(diǎn)。

? 身著壯族服飾的年輕人，在南寧地標(biāo)建筑前合影 受訪者供圖

廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授張明接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)指出，從全國微短劇基地分布格局來看，浙江橫店有影視劇外景地優(yōu)勢，鄭州微短劇產(chǎn)業(yè)被估值近百億，西安、杭州微短劇有“歷史文化”“網(wǎng)紅城市”等標(biāo)簽賦能。

在此背景下，南寧發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)，其差異化優(yōu)勢既包括上文提到的人力和場景租賃方面的成本優(yōu)勢，包括作為東博會永久舉辦地、氣候條件優(yōu)越、少數(shù)民族元素豐富等元素。

他進(jìn)一步解釋，在微短劇出海戰(zhàn)略的背景下，南寧作為東盟博覽會永久舉辦地，東盟各國都在南寧有領(lǐng)事館，當(dāng)?shù)馗咝５臇|盟國家留學(xué)生數(shù)量眾多，東盟商務(wù)區(qū)、方特東盟神畫以及眾多越餐廳、泰餐廳、南洋餐廳等拍攝場景更是豐富、便利。

其次，南寧氣候條件優(yōu)越，全年大部分時(shí)候都適合開工拍攝，畢竟對微短劇來說，時(shí)間成本壓縮很重要；再者，南寧在社交媒體不乏網(wǎng)紅標(biāo)簽，且少數(shù)民族元素豐富，在同質(zhì)化被屢屢詬病的當(dāng)下，南寧的這些特質(zhì)可為創(chuàng)作提供素材和靈感。

在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，山海星辰公關(guān)傳播經(jīng)理羅馬也提到，南寧地緣優(yōu)勢對他們創(chuàng)作的幫助。南寧具有獨(dú)特的東南亞風(fēng)情和跨境文化元素，為題材創(chuàng)新（如跨境商戰(zhàn)、異域風(fēng)情愛情、東南亞背景懸疑）提供了豐富素材，是未來內(nèi)容出海（向東南亞）的潛在優(yōu)勢。

以微短劇撬動文旅大盤

從南寧面向微短劇產(chǎn)業(yè)的支持舉措來看，以微短劇賦能城市名氣和文旅產(chǎn)業(yè)之意迫切。

這背后，南寧乃至整個(gè)廣西，文旅產(chǎn)業(yè)或陷于“先天自然資源優(yōu)越，但開發(fā)運(yùn)營稍欠”的處境。

具體來看，廣西既有“桂林山水甲天下”，也有北海、欽州、防城港等沿海旅游城市，有被評為全國最受歡迎小眾目的地河池，也有近年的網(wǎng)紅城市柳州。從客源分析來看，廣西毗鄰廣東、湖南、貴州、云南等省份，尤其廣東乃至整個(gè)粵港澳大灣區(qū)，提供了非常龐大的客源群體。

自然旅游資源頗具優(yōu)勢，又毗鄰我國最大的旅游客源地之一，但廣西旅游還稍欠火候。

從數(shù)據(jù)層面看，2024年廣西實(shí)現(xiàn)旅游總收入首破萬億，達(dá)1.03萬億元。同期，鄰省貴州旅游收入接近1.5萬億元。雖然旅游總收入與省份地理位置、人口規(guī)模、收入情況、旅游資源稟賦和開發(fā)營銷程度等多重因素相關(guān)，但這筆差距近5000億的旅游收入顯示，廣西旅游收入還有頗大增長空間。

? 廣西的山水 曾思怡/攝

于是南寧將目光瞄準(zhǔn)以流量見長的微短劇。

隨著社媒發(fā)展，“一部劇帶火一個(gè)城”的案例不斷上演，一部電影或者電視劇如果爆火，其取景地會迎來大量的線上流量和線下客流。這是近年來一眾城市發(fā)展“微短劇+文旅”的底層邏輯。

“文旅微短劇的終極目標(biāo)是驅(qū)動線下消費(fèi)，需打破‘播完即結(jié)束’的傳播惰性，強(qiáng)化微短劇的線下聯(lián)動效應(yīng)。”羅馬介紹，他們出品的《飛虎乘風(fēng)》《繡緣》《孤單旅行團(tuán)》等，就是以廣西城市歷史、自然風(fēng)光、特色節(jié)日等為創(chuàng)作背景或主線，其中以廣西傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”為創(chuàng)作題材拍攝的《繡緣》還與《哈嘍，成都！》開啟跨城聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了雙城互宣互推，力促觀眾“跟著微短劇去旅行”。

不過，張明也提到，市面上爆火的微短劇，往往是純商業(yè)的言情題材，如果要給微短劇加上城市宣傳和文旅加熱的期待，行政部門較多介入創(chuàng)作過程，可能導(dǎo)致劇本的原創(chuàng)力削弱，關(guān)鍵在于平衡點(diǎn)如何把握。

對此，張明建議，首先要尊重微短劇創(chuàng)作的市場規(guī)律，講究網(wǎng)感，尊重社媒時(shí)代，尊重微短劇題材的類型化、多元化、奇觀化，以及幽默搞笑、劇情反轉(zhuǎn)等表現(xiàn)手段，這些是微短劇碎片化敘事的必需，是傳播效果的保證。

同時(shí)，在微短劇過程中巧妙融入廣西代表元素、體現(xiàn)在地性，運(yùn)用得當(dāng)不僅不會因此減分，反而是微短劇產(chǎn)品同質(zhì)化背景下的一種出圈嘗試。

? 撰文 曾思怡

? 編輯 黎 廣

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