外賣平臺暑期營銷過招：淘寶熱劇刷臉、京東熱點截流、美團短劇種草

??新博弈

文丨綠海謠

立秋時節(jié)，“秋天的第一杯奶茶”如期刷屏，但今年的主角變了——淘寶閃購、美團等外賣平臺帶著明星代言沖到臺前。8月2日，無數(shù)用戶涌入淘寶閃購搜索“金晨送奶茶”。這位淘寶閃購代言人發(fā)放的18元免單卡，在立秋前5天已掀起首波流量高峰。僅3小時內(nèi)，相關(guān)話題閱讀量突破2億，網(wǎng)友曬出“薅到金晨奶茶”的訂單截圖刷屏社交平臺。

這場由《凡人修仙傳》主演金晨點燃的奶茶狂歡，恰是淘寶閃購“明星+熱劇”飽和攻擊的縮影。截至文章發(fā)出，《凡人修仙傳》以優(yōu)酷站內(nèi)熱度10199登頂年度開播紀錄。淘寶閃購不僅拿下了該劇總冠名，還一口氣包攬了優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV四大平臺暑期重點劇集廣告資源，植入率達100%。

從一杯明星奶茶的限時狂歡到暑期劇集的全面霸屏，淘寶閃購正以這套高飽和攻擊策略，在外賣紅海中燒出一道新玩家的突圍軌跡，這種模式與其他兩大外賣平臺形成了明顯的差異。

淘寶閃購：

承包熱劇狂刷臉，靠密集曝光搶認知

2025年暑期檔，淘寶閃購祭出了一套“全包圍”營銷打法——不是挑著投幾部熱門劇，而是把四大視頻平臺的11部重點劇集全部納入囊中，從《凡人修仙傳》《櫻桃琥珀》到《朝雪錄》，廣告覆蓋率直接拉滿至100%。這種“無差別贊助”的核心思路很明確：讓觀眾打開任何一部熱門劇，都躲不開淘寶閃購的身影。

具體操作上，淘寶閃購?fù)嫫鹆恕胺謱訚B透”。

面對《凡人修仙傳》這類自帶流量的頂級劇集，它直接拿下總冠名，把品牌名釘在片頭片尾的黃金位置，確保每一位打開劇集的觀眾第一眼就能看到。

更妙的是和主演金晨的聯(lián)動。一部創(chuàng)意短片里，金晨穿著劇中仙俠裝端著古風(fēng)茶盞，鏡頭一轉(zhuǎn)就舉起現(xiàn)代奶茶杯，一句“修仙也要喝奶茶”既接了劇集的梗，又把品牌植入得毫不生硬。#凡人修仙傳女主喝奶茶也這么仙嗎#的話題順勢發(fā)酵，讓廣告從被動觀看變成了主動討論。

淘寶閃購“金晨送奶茶”活動

對付《朝雪錄》這類合作劇集，策略又換了一套。淘寶閃購請來了李蘭迪、孟子義當品牌大使，不只是拍短片，更搞起“云包場”“主創(chuàng)直播互動”。粉絲在直播間發(fā)彈幕抽獎，就能領(lǐng)到閃購紅包；看劇時長達標，還能兌換奶茶免單券。靠著飯圈文化的帶動，不少劇集粉絲真就成了平臺用戶，這種“看劇薅羊毛”的模式，把劇集熱度穩(wěn)穩(wěn)變成了消費動力。

不管是頂級劇還是合作劇，有個操作是統(tǒng)一的：中插廣告和貼片廣告輪番上陣。單部劇的廣告總時長最高能到360秒，平均每集要出現(xiàn)三四次。相當于觀眾看劇時，每隔十幾分鐘就會被“提醒”一次，這種高頻次投放，硬是把“看劇等于見閃購”的印象刻進了用戶心里。

劇集之外，淘寶閃購還把綜藝變成了“第二戰(zhàn)場”。《你好，星期六》里循環(huán)播報的“看綜藝，用淘寶閃購點外賣更便宜”，《新說唱2025》里喊出的“神搶手專治不服的胃”，讓觀眾換個頻道刷綜藝時，照樣逃不開它的存在感。

明星陣容更是鋪得夠廣，截至文章發(fā)表，淘寶閃購合作的明星超過15位。楊冪、李現(xiàn)等頂流當代言人撐場面，蘇醒、胡夏、金晨等藝人則化身“場景大使”——汪蘇瀧在演唱會推夜宵福利，胡夏吆喝冰品免單，金晨專注奶茶推薦，每個人都帶著具體的優(yōu)惠活動，把粉絲注意力精準引向消費場景。

淘寶閃購代言人·福利合伙人楊冪&李現(xiàn)

線上打得火熱，線下也沒閑著。廣州等城市的地鐵里，“活力橙”主題廣告墻亮眼奪目，車廂里印著“新人大額紅包”“百萬奶茶免費”的標語，成了移動的品牌展。戶外大屏、電梯廣告同步發(fā)力，把通勤、逛街、居家的場景全給覆蓋了。

心理學(xué)中有個“純粹曝光效應(yīng)”，意思是人們對熟悉的事物更容易有好感。哪怕一開始對這些頻繁出現(xiàn)的廣告感到厭煩，但長期反復(fù)接觸后，品牌會在人們的潛意識里留下印象。等用戶有相關(guān)需求時，這種印象會讓他們優(yōu)先想到這個品牌，最后可能就會下單購買。

淘寶閃購正是抓住了這一點。它的核心目標是讓觀眾形成一種強烈的印象：看熱門劇時肯定會看到淘寶閃購。在暑期檔的所有熱門劇里，它用高密度、全方位的方式植入廣告，比如總冠名、中插貼片、明星聯(lián)動等，反復(fù)強化品牌信息，就是想讓這種“看劇見閃購”的關(guān)聯(lián)變成觀眾的條件反射。

這種靠高頻曝光建立場景關(guān)聯(lián)的做法，其實不少品牌都在用。比如抖音上的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚、瓜子、得物，被用戶戲稱為“達人變現(xiàn)四寶”。它們投了大量廣告，覆蓋了從頭部到中腰部的各類創(chuàng)作者內(nèi)容。這些廣告還有固定的標志性話術(shù)，像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)常說“買了新手機，舊的都怎么處理？”。時間久了，用戶甚至能在廣告出來前就猜到，還會發(fā)彈幕互動，比如“讓他賺”，這種互動又反過來加深了品牌在用戶心里的存在感。

雖然它們用的媒介平臺不同，一個是抖音短視頻，一個是長視頻劇集，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和淘寶閃購的核心邏輯是一樣的，都在特定的內(nèi)容消費場景（比如刷短視頻、追劇時）進行高強度、重復(fù)性的品牌曝光。目的都是利用純粹曝光效應(yīng)，把品牌和特定場景深度綁在一起，從而在用戶心里占據(jù)一席之地，等用戶有需求時就能促成轉(zhuǎn)化。這也說明，高頻次、強關(guān)聯(lián)的曝光在現(xiàn)在的營銷中是很基礎(chǔ)也很重要的做法。

不過，光靠曝光還不夠。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能讓人接受，是因為它解決了閑置處理的麻煩；淘寶閃購要能讓用戶真下單，終究還是靠即時優(yōu)惠和便利。畢竟，再眼熟的廣告，也得有實打?qū)嵉膬r值，才能讓人心甘情愿打開App。

京東不追劇集追熱點

美團廣告藏劇里

和淘寶閃購的“全包圍”不同，京東外賣和美團走出了兩條更“專”的路。

京東外賣直接繞開了劇集廣告的主戰(zhàn)場，2025年的營銷帶著鮮明的“熱點追逐者”標簽，不戀戰(zhàn)固定場景，專抓轉(zhuǎn)瞬即逝的流量高峰。

7月底，代言人張藝興突然化身外賣員，搞了場“雙盲配送”：隨機抽訂單親自送，配送箱里塞著定制冰袋和手寫祝福卡。#張藝興外賣員造型#當天就沖上熱搜，網(wǎng)友追著看“頂流送餐”的路透，順帶點開京東外賣App下單。618期間，京東聯(lián)合湖南衛(wèi)視開了第二場《開心夜》晚會，《中餐廳》林大廚在舞臺上炒的排骨年糕、牛肉粒炒飯，不僅現(xiàn)場送，還同步上架平臺，用戶搖一搖就能領(lǐng)專屬券，把晚會熱度直接變成了訂單。就連5月底的歐冠決賽，京東也沒放過。用戶點夜宵能猜球隊輸贏，猜中贏OPPO全家桶，順便領(lǐng)10元券，硬生生把看球的球迷變成了夜宵下單客。

更妙的是對創(chuàng)始人劉強東個人IP的挖掘。他穿紅工服等取餐的照片被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)像豬豬俠，表情包剛在社交平臺傳開，京東3天就推出了聯(lián)名產(chǎn)品。去年他以“AI采銷東哥”直播，40分鐘賣了10萬單。這種“用戶造梗，平臺接梗”的反應(yīng)速度，讓劉強東的“接地氣”形象成了天然流量入口，比硬廣更有記憶點。

美團則把重心放在了“內(nèi)容里藏廣告”，尤其在短劇領(lǐng)域玩出了新花樣。

它在自家App開了“短劇”頻道，還聯(lián)合快手、抖音拍定制劇，不搞生硬植入，而是讓業(yè)務(wù)場景變成劇情的一部分。五一檔爆款《追光者》里，美發(fā)、旅拍、按摩的消費鏈路全被“藏”進了劇情。《暗戀藏不住》靠靈魂互換的設(shè)定，把團購自然融進了約會、聚餐的場景。

最絕的是自制短劇《我在日記本里逆天改命》。劇里的保安靠神奇日記本實現(xiàn)愿望，而“美團神券”成了關(guān)鍵道具——用券“1元吃火鍋”“0元住酒店”，省下的錢還解鎖了豪車試駕。劇情里藏著“點擊膨脹神券”“倒計時搶福利”的互動，用戶追著看劇情，不知不覺就點開了美團App。

明星合作上，京東簽了張藝興、劉翔等6人，美團則合作了黃齡、孫穎莎等9位。在“秋天的第一杯奶茶”營銷中，美團特意湊了個跨年齡的明星陣。趙雅芝國民度高，能勾起中老年用戶的情懷；吳宣儀自帶潮流感，正好吸引年輕群體；敖子逸是新生代偶像，精準觸達愛追星的Z世代。這波操作下來，不管是爸媽輩、同齡人還是學(xué)生黨，都能被對應(yīng)的明星“種草”，把各年齡段的消費偏好都照顧到了。

另外，美團與孫穎莎的聯(lián)動堪稱“精準狙擊”。這位雙圈金滿貫得主，一邊在賽場上拿冠軍，一邊在采訪里說“行李箱裝滿各地小吃”，美團直接把她定為“美味生活代言人”，主打“拼好飯”板塊。她的“元氣吃貨”人設(shè)和平臺“連接柴米油鹽”的定位完美契合。

美團美味生活代言人孫穎莎

相較于娛樂明星代言，運動員的成績是可量化的“硬通貨”，其奮斗歷程天然具備敘事可信度。對比流量明星的人設(shè)包裝，孫穎莎的人設(shè)更具真實感。同時，她的國民度跨越不同年齡層，從青少年到中老年粉絲，全被圈進了“點外賣想到美團”的認知里。

一個追熱點打快拳，一個埋內(nèi)容做深植，京東和美團的打法雖不同，卻都避開了和淘寶閃購的正面碰撞——與其在“曝光量”上拼消耗，不如在“記憶點”上做文章。

平臺基因決定“出牌方式”

這些策略的差異，既源于平臺自身的資源特點，也藏著對投入產(chǎn)出的不同盤算，尤其廣告成本的高低和背后的邏輯，值得仔細拆解。

淘寶閃購的密集廣告轟炸，是后來者的破局術(shù)。作為外賣賽道的新玩家，它需要在短時間內(nèi)撕開市場缺口。

以《凡人修仙傳》為例，這部劇在優(yōu)酷的熱度達到10199，成為平臺年內(nèi)開播首日熱度冠軍，廣告密度也極高。

按照行業(yè)里頂級劇集的常見定價，一部劇的總冠名費一般在幾千萬，取中間值4000萬，這部分費用能覆蓋劇集片頭、片尾核心位置的全程曝光。而該劇的高熱度和高曝光，直接推高了成本，總冠名費因為熱度溢價可能達到6000萬。

除核心冠名權(quán)益外，前貼片的采購?fù)度胍惨蚋邿岫韧皆黾印Ｔ偌由涎堃痪€演員金晨拍攝定制短片并配合話題營銷，以及按冠名費和廣告采購費總和計算的活動執(zhí)行費，整體成本進一步疊高。

這些投入分別對應(yīng)“流量溢價成本”“廣告場景采購”“明星聯(lián)動費用”及“落地執(zhí)行開支”，完整覆蓋了從獲取高價值曝光到激活用戶互動的全鏈路。初步推算，淘寶閃購在《凡人修仙傳》中的總投入可能超過1億。

而《朝雪錄》這類合作劇集，成本相對較低。盡管該劇在愛奇藝熱度破萬、以27.9%的市占率穩(wěn)居榜首，但因主演知名度有限，整體投入大幅降低。具體來看，邀請李蘭迪、孟子義等腰部演員擔任品牌大使的總費用控制在300萬元，不足頂級劇明星費用的三分之一。疊加廣告采購、“云包場”及直播活動的執(zhí)行成本，最終成本可能相當于《凡人修仙傳》等頂級劇的十分之一。

整個暑期檔，淘寶閃購在11部劇集中的總投入可能達到8億。其中4部頂級劇集，包括《凡人修仙傳》《櫻桃琥珀》等，單部成本在1億到2億之間；7部合作劇集，包括《朝雪錄》《華山論劍》等，單部成本可能在0.2億到0.5億之間。

這種“分層砸錢”的邏輯很直接：用頂級劇的高流量造聲勢，用合作劇的低成本鋪廣度。這種投入帶來的回報是顯著的，淘寶閃購7月27日宣布，連續(xù)兩個周末日訂單超9000萬。80萬餐飲門店實收增加超萬元，30萬非餐門店突破歷史峰值，近140萬商家日均訂單和收入顯著增長，印證了“規(guī)模換認知”的短期效果。但長期來看，它必須從“砸錢換曝光”轉(zhuǎn)向“曝光換復(fù)購”，否則這種高成本模式可能難以為繼。

京東的“熱點游擊”，則是差異化的巧勁。它避開劇集廣告的紅海，專抓流動性熱點。劉強東的配送照片引發(fā)表情包傳播后，京東3天內(nèi)落地聯(lián)名產(chǎn)品，直接帶動25-35歲用戶占比升至58%，App單日新增用戶漲23%。這種“抓一次熱點吃一波流量”的策略，更像精準狙擊——不追求持續(xù)曝光，但求每次出手都能轉(zhuǎn)化成短期訂單。

不過，這樣的策略可能使得流量波動較大，若長期缺乏優(yōu)質(zhì)熱點，很容易陷入“曝光斷檔”。同時，如何將熱點帶來的短期用戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定用戶，并承接好服務(wù)也是一個重要的問題。

美團“廣告即內(nèi)容”的思路，本質(zhì)是降低用戶對廣告的抵觸。當用戶為劇情投入情感時，品牌信息會悄悄鉆進記憶。簽約孫穎莎作為“美味生活代言人”也是同理，用運動員的真實人設(shè)，把“美團等于生活便利”的認知自然植入不同年齡層。

三家的策略選擇，其實早寫在各自的基因里。淘寶閃購背靠淘寶的流量池和資金儲備，有底氣打“飽和攻擊”。作為后來者，它必須用高投入快速抵消美團、京東的先發(fā)優(yōu)勢，哪怕短期ROI可能略低，也要先把“外賣有淘寶閃購”的認知砸透。

京東的“創(chuàng)始人IP+熱點營銷”，是對自身優(yōu)勢的極致利用。劉強東的個人形象自帶話題性，用戶會主動拍他送餐、做表情包。這種“天然流量體質(zhì)”是其他平臺沒有的，與其花錢買固定曝光，不如用IP造事件，既省成本又易傳播。

美團的“內(nèi)容深植”，則是對“本地生活服務(wù)商”定位的強化。它深耕行業(yè)多年，用戶對其“能解決生活需求”已有基礎(chǔ)認知，不需要靠強曝光破圈，而是要靠“場景綁定”加固心智。當用戶想到聚餐、點外賣、買生鮮時，能下意識聯(lián)想到美團，這比單純“被看到”更有價值。

外賣平臺的營銷戰(zhàn)已進入深水區(qū)，流量獲取只是起點，流量不再是“買得到”就夠，更要“用得值”。這場比賽最終拼的不是誰曝光更多、話題更熱，而是誰能讓用戶在產(chǎn)生需求時，第一時間覺得“它最適合我”，這或許是所有營銷的終極目標。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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