愛康公關(guān)的五大昏招，招招在自殺

吐槽青年出品

摘要：起訴自己身患重病的用戶，悖離常情常理，缺乏起碼的人情味。開了一場沒有“硬事實(shí)”的硬剛說明會，“說明”效果適得其反，反創(chuàng)造了很多激怒公眾的雷人雷語。反過來教育公眾“對于體檢與看病沒有明確的邊界”“不能指望一個幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來”——這種反向的傲慢在危機(jī)公關(guān)中是致命的。

深陷信任危機(jī)的愛康國賓就“女律師張女士十年體檢未查出癌癥”一事召開媒體說明會，擺出了硬剛的立場。說明會上，不僅堅(jiān)稱自身無責(zé)，愛康國賓強(qiáng)硬表示，張女士造謠令員工深受傷害，已向法院提起訴訟，法院已正式立案受理。說明會上，愛康集團(tuán)董事長張黎剛“當(dāng)你指望說，一個幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來，這樣的情況存在嗎”的言論，引發(fā)新一波輿論不滿。媒體報(bào)道后，企業(yè)懟媒體稱“報(bào)道斷章取義”。

愛康公關(guān)這一番操作，真讓人目瞪口呆。不說其他，單從公關(guān)角度看，簡直是災(zāi)難級的反面典型，五大昏招，招招給自己挖坑。

其一，起訴自己身患重病的用戶，悖離常情常理，缺乏起碼的人情味。倒不是說“誰弱誰有理”，更不是說“生病了就有了某種免訴免責(zé)金牌”，而是這種情境，雙方處于極不對等的狀態(tài)，這種起訴有不顧他者境況的冷血感——且不說愛康在“十年體檢未查出癌癥”是否有責(zé)任，需要第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查，怎么，讓一個身患重病正接受治療的人耗費(fèi)精力來應(yīng)對你的強(qiáng)硬訴訟，拖累她的身體，你勝算幾何呢？無論法理判決上是輸是贏，這種訴訟都會被罵。

哪怕再覺得自己有理、受委屈了，稍微有點(diǎn)理性，應(yīng)該說：請張女士先好好治病，早日康復(fù)，雖然我們核查流程后堅(jiān)信自身無責(zé)，也覺得你所稱的“假體檢”傷害了愛康員工及這個行業(yè)，但健康是天大的事，請你先好好治病，愛康隨時(shí)配合第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查。

其二，開了一場沒有“硬事實(shí)”的硬剛說明會，“說明”效果適得其反。一般在輿情事件中高調(diào)召開這種說明會，往往是掌握了比較硬的事實(shí)，能一招致勝，向輿論和公眾發(fā)布，往往能起到迅速扭轉(zhuǎn)局面的反轉(zhuǎn)效果。可從說明會發(fā)布的信息來看，并沒有什么能證明愛康盡到責(zé)任、而對方在撒謊的“硬核事實(shí)”，反創(chuàng)造了很多激怒公眾的雷人雷語。

說相關(guān)醫(yī)院的報(bào)告明確標(biāo)注是早期腎癌，而不是張女士所述的晚期。——可張女士后來又去了其他醫(yī)院做了檢查，發(fā)現(xiàn)“腎癌已經(jīng)發(fā)生骨轉(zhuǎn)移”（早期腎癌，怎么說得那么輕飄飄呢？）。說張女士在愛康的十年體檢是協(xié)會提供的福利基礎(chǔ)套餐，除2017年外沒有自費(fèi)購買任何特色或升級項(xiàng)目——怎么？福利套餐、沒有自費(fèi)升級，體檢就可以糊弄、用戶就不能主張自己的權(quán)利了？現(xiàn)在才解釋說2023年體檢結(jié)果“除外其他腎臟占位性病變”即是提示癌癥，如此重要的信息，當(dāng)時(shí)怎么沒給用戶及時(shí)如此警告和提示？

其三，反過來教育公眾“對于體檢與看病沒有明確的邊界”“不能指望一個幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來”——這種反向的傲慢在危機(jī)公關(guān)中是致命的，上一次犯這種錯的是張小泉菜刀出問題后，反過來教育消費(fèi)者說“中國人切菜方法不對”。1，怎么，幾百塊錢不是錢，不篩查重病需要體檢干嘛，一分錢都不行。2，不要偷換議題，公眾是指望“什么病都查出來”嗎，而是指責(zé)“十年體檢連癌癥這種長期演化的重要病癥都未能發(fā)現(xiàn)信號”。3，對于體檢與看病沒有明確的邊界，這是在打誰的臉？應(yīng)該打自己的臉，模糊這種邊界，不正是諸多體檢機(jī)構(gòu)夸大宣傳和營銷所追求的效果嗎。平常享受著“模糊體檢與看病邊界”帶來的紅利，出事了，被投訴了，才急于去劃清邊界回避責(zé)任。

如果是體檢機(jī)構(gòu)之外的第三方專家說這話，而且是在體檢機(jī)構(gòu)未被指控的時(shí)候，劃清體檢與看病邊界，管理好公眾對體檢的期待，這是可以的，也是明智的。但出事了才這么說，就沒有什么公信力和誠意了，更像是在逃避自身應(yīng)有的責(zé)任。

其四，拿“誤導(dǎo)公眾，引發(fā)對私營體檢中心、乃至整個中國醫(yī)療行業(yè)的不當(dāng)質(zhì)疑”之類上綱上線的罪名扣帽子，讓人反感。張女士并沒有把矛頭指向私營體檢中心，更沒有批評“整個中國醫(yī)療行業(yè)”——這時(shí)把“私營體檢中心”和“整個中國醫(yī)療行業(yè)”拿出來墊背，以此綁架用戶的批評，好像你批評愛康就是在批評整個中國醫(yī)療行業(yè)，起訴是在“給行業(yè)正名”，這很讓厭惡。

其五，不反思自身表述的問題，而與媒體硬剛，懟完用戶、懟完公眾、再懟媒體，懟天懟地懟空氣，完全陷入意氣之爭。說明會后，很多媒體都抓住了“愛康CEO稱別指望幾百塊錢什么病都查出來”這個與公共利益、與輿論對體檢理解密切相關(guān)的新聞點(diǎn)，無論是從當(dāng)事人的表述意思，還是從新聞價(jià)值的角度看，這樣提煉都符合其表述，并沒有斷章取義。這樣的發(fā)言引發(fā)輿論批評，與媒體報(bào)道無關(guān)，而是本身非常不妥——你再怎么圓，這種場景下的這種發(fā)言都圓不出一個讓常人覺得合情合理的意思。

不懂輿論、卻又強(qiáng)硬自負(fù)，在面對輿論的時(shí)候無節(jié)制地張揚(yáng)自己的強(qiáng)硬自負(fù)，對一個企業(yè)來說，這是最大的短板、最大的災(zāi)難。

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