蔡學(xué)飛：重啟29度產(chǎn)品，五糧液“低”調(diào)出擊！

當(dāng)風(fēng)向改變時(shí)，有人筑墻，有人造風(fēng)車。——題記

撰文｜知趣營(yíng)銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽(yáng)子

年輕一代的市場(chǎng)影響力有多大？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：“Z世代”的人口規(guī)模約為2.64億，占中國(guó)總?cè)丝诘?9%，年消費(fèi)總額達(dá)4-5萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)到2035年，整體消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至16萬(wàn)億元，成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心部分。

面對(duì)潛力巨大的消費(fèi)群體，作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，五糧液審時(shí)度勢(shì)，積極布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，以差異化產(chǎn)品滿足多元化市場(chǎng)需求，計(jì)劃下半年推出29度五糧液·一見傾心低度酒新品。

我們從宏觀趨勢(shì)、市場(chǎng)占位、消費(fèi)場(chǎng)景變化的角度來(lái)分析其發(fā)展策略！

01one

趨勢(shì)：五糧液29度新品正當(dāng)其時(shí)

把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，需要對(duì)當(dāng)下所處的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)趨勢(shì)有一個(gè)大的判斷，因?yàn)椤皼]有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，而低度白酒，則是酒業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)需求的時(shí)代產(chǎn)物。

1955年，為緩解糧食供應(yīng)壓力，中央提出“白酒酒精度逐步降到60度以下”，首次為行業(yè)按下了“降度鍵”。

五糧液是最早開發(fā)低度白酒的名酒企業(yè)，在1972年開始低度白酒創(chuàng)新，并在華羅庚教授“統(tǒng)籌法”和“優(yōu)選法”的指導(dǎo)下，于1978年降度成功；1986年，“五糧液系列低度酒開發(fā)”正式列為國(guó)家科委星火計(jì)劃，同年10月宜賓五糧液酒廠由科研所及基建指揮部開始籌建五糧液低度酒車間；至90年代初期，五糧液29度產(chǎn)品問世，標(biāo)志著企業(yè)在低度白酒領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)已達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。

如今，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，“少喝、喝好”的需求推動(dòng)市場(chǎng)向低度化與年輕化轉(zhuǎn)型。在此背景下，特別是當(dāng)前市場(chǎng)高庫(kù)存和消費(fèi)迭代的雙重壓力下，五糧液在2024年底組建年輕化專班，從度數(shù)、外觀、酒體、容量、定價(jià)五大維度系統(tǒng)化推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。并針對(duì)朋友小聚、周末微醺、家庭聚會(huì)等核心社交場(chǎng)景，推出29度新品，以更輕盈的酒體、更時(shí)尚的包裝，全面擁抱年輕消費(fèi)群體。

低度化不是新趨勢(shì)，但時(shí)代是新時(shí)代。在我們看來(lái)，低度酒的利口性與健康屬性高度契合當(dāng)代消費(fèi)者“輕飲酒、重體驗(yàn)”的核心訴求。五糧液29度新品的推出精準(zhǔn)把握了消費(fèi)升級(jí)與年輕化機(jī)遇，通過(guò)多元化消費(fèi)場(chǎng)景布局，不僅能有效觸達(dá)Z世代消費(fèi)群體，更能培育新興消費(fèi)市場(chǎng)跨越代際的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)以年輕化的產(chǎn)品與體驗(yàn)，持續(xù)深化品牌認(rèn)知，從而構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于五糧液未來(lái)的穩(wěn)健高效增長(zhǎng)發(fā)揮著助力作用！

02two

市場(chǎng)：五糧液29度新品正乘其勢(shì)

低度酒步入歷史性發(fā)展拐點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模從2020年200億元激增至2024年570億元，預(yù)計(jì)2025年突破742億元，年增速達(dá)30%，在河北、山西、江蘇，以及東北等傳統(tǒng)消費(fèi)地區(qū)保持穩(wěn)定需求的同時(shí)，以五糧液為代表的頭部酒企持續(xù)加大低度品類的戰(zhàn)略布局，為低度酒市場(chǎng)創(chuàng)造了更大的想象空間。

低度，不等于低價(jià)，更不意味著低質(zhì)。擁有700余年元明活態(tài)古窖池群和“1366”極致傳統(tǒng)釀造技藝的五糧液，始終秉持“品質(zhì)為魂，匠心釀造”的質(zhì)量理念，從釀造好酒、儲(chǔ)存老酒到銷售名酒，在高端老酒市場(chǎng)的價(jià)值愈發(fā)凸顯。可以佐證的是，在消費(fèi)行業(yè)整體疲軟的情況下，29度五糧液的老酒價(jià)格已經(jīng)突破千元。

政策層面，四川早在2023年發(fā)布《低度白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確提出對(duì)掌握核心降度技術(shù)的企業(yè)每噸補(bǔ)貼500元，推動(dòng)低度白酒占比從35%提升至50%。這一政策導(dǎo)向與五糧液的戰(zhàn)略布局高度契合。

具體來(lái)看，下半年，五糧液計(jì)劃推出的29度五糧液·一見傾心，該產(chǎn)品定位介于其既有低度產(chǎn)品與新興品類之間，向上承接現(xiàn)有的低度產(chǎn)品，如39度五糧液，向下覆蓋果酒、預(yù)調(diào)酒等新興品類市場(chǎng)，這一策略既滿足商務(wù)宴請(qǐng)的品質(zhì)需求，又兼顧年輕消費(fèi)者的個(gè)性化偏好。在國(guó)際化方面，其適口的酒精度更符合海外主流市場(chǎng)的口味習(xí)慣，有助于中國(guó)白酒加速拓展國(guó)際市場(chǎng)。

產(chǎn)品穿透市場(chǎng)，價(jià)值穿透周期。2025年，五糧液定位為“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”，確立了“以年輕化、時(shí)尚化、潮流化、低度化、國(guó)際化提升市場(chǎng)份額”的戰(zhàn)略指引。公司正著力構(gòu)建52度、39度及即將推出的29度新品為核心的梯度化產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)從高端商務(wù)到日常消費(fèi)的全場(chǎng)景覆滲透。這一布局既延續(xù)了“大國(guó)濃香”高端品牌價(jià)值標(biāo)桿的深厚底蘊(yùn)，又精準(zhǔn)鎖定了年輕消費(fèi)群體與國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)的增量空間。

值得注意的是，五糧液29度新品的推出，將憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位，有望有效區(qū)別于新興的果酒等品類，保持品牌溢價(jià)，還能用傳統(tǒng)名酒企業(yè)的卓越品質(zhì)給年輕人一個(gè)“進(jìn)階”選擇。“高低搭配，各美其美，守護(hù)傳統(tǒng)，接軌世界”的產(chǎn)品策略，通過(guò)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)的深度融合，將為傳統(tǒng)白酒行業(yè)開辟全新的增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的長(zhǎng)期穿透。

03three

策略：五糧液29度新品正適其變

營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒有句名言：營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)需求滿足需求的過(guò)程。五糧液的營(yíng)銷實(shí)踐印證了這一理論：產(chǎn)品度數(shù)“降下來(lái)”，品牌價(jià)值“升上去”。

為深度連接年輕人，五糧液近年持續(xù)推出針對(duì)年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品及活動(dòng)，不斷探索“年輕化”的路徑，產(chǎn)品端，推出五糧液·紫氣東來(lái)、五糧液·緣定晶生、生肖系列酒、熊貓?jiān)煨途萍跋掳肽暧?jì)劃推出的29度新品等；傳播端，深度布局抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，借勢(shì)《中餐廳》等綜藝節(jié)目，提升品牌的曝光度及消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

營(yíng)銷深化方面，通過(guò)場(chǎng)景再造行動(dòng)與數(shù)字賦能匹配年輕消費(fèi)場(chǎng)景。比如五糧液“和美文化節(jié)暨520五粉節(jié)”，聚焦年輕人結(jié)婚需求，舉辦首屆（2025）中國(guó)宜賓五糧液和美婚典，聯(lián)動(dòng)全國(guó)122個(gè)民政機(jī)構(gòu)活動(dòng)與上萬(wàn)對(duì)新人互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)良好銷售轉(zhuǎn)化。

此外，五糧液構(gòu)建了沉浸式渠道生態(tài)：在宜賓開設(shè)全國(guó)首家“五糧·炙造”新潮體驗(yàn)店；在上海打造面向年輕群體的“捷美頌”酒飲融合飲吧；在成都寬窄巷子、無(wú)錫南長(zhǎng)街落地酒旅融合的新型五糧液體驗(yàn)店，全方位迎合年輕消費(fèi)者對(duì)輕時(shí)尚、慢生活社交體驗(yàn)的追求。

與其說(shuō)教，不如傾聽；與其標(biāo)榜，不如融入。在“Z世代”主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，最強(qiáng)大的品牌力，不是聲量，而是共鳴；不是曝光，而是認(rèn)同。五糧液在產(chǎn)品層面打破傳統(tǒng)框架模式，通過(guò)文化共鳴與年輕群體達(dá)成價(jià)值共振，更以開放包容的態(tài)度，用契合年輕消費(fèi)者喜好的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，用年輕人聽得懂的方式，重新定義白酒在當(dāng)代生活中的角色與意義。

凌空蹈虛，難成千秋之業(yè)；求真務(wù)實(shí)，方能善作善成。主力消費(fèi)人群迭代，向“低”找增量，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，向“輕”拓市場(chǎng)，把握時(shí)代脈搏，向“長(zhǎng)”謀未來(lái)。五糧液29度回歸，是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)破局，是對(duì)品牌年輕化的躬身實(shí)踐，更讓世界看到中國(guó)白酒在新時(shí)代的創(chuàng)新力量與文化自信！