蔡瀾加持的巴奴沖刺IPO，結局是蜜雪冰城還是奈雪的茶？

2017年2月23日，76歲的蔡瀾從千里外趕赴鄭州的巴奴火鍋，由巴奴創始人杜中兵陪著，搞了一場吃播帶貨。在直播中，蔡瀾說到：

“香港沒有這么好吃的火鍋。”

他還不忘表現蔡式“車技”：

“吃了這個腦花才知道，只有和尚才喜歡吃豆腐。”

但沒有料到，僅僅在一年半之后的2018年11月24日，蔡瀾在長沙參與湖南衛視《天天向上》的“我們的美好時代——與食俱進”的錄制時，面對主持人

“如果你有權力讓一樣美食消失，你會選擇什么？”

的提問，蔡瀾竟然脫口而出：

“我看就讓火鍋消失吧。因為火鍋是一種最沒有文化的料理方式，東西切好了就扔進去，那有什么好吃呢？！”

因為這期《天天向上》是改革開放40周年系列策劃專題節目，汪涵一看要翻車，立刻接過蔡瀾的話打圓場。

無關美食，都是生意。

近期，蔡瀾代言的巴奴，向港交所遞交招股說明書，正式開啟赴港上市之路。

巴奴申請上市的時點，恰好趕上了港股對消費企業開放的窗口期。2024年以來，香港股票IPO異常活躍，吸引了眾多內地消費企業赴港上市。覬覦上市已久的巴奴怎么錯過這一時代紅利。

然而，這些內地消費企業上市之后，卻走出明顯的分化。

順應消費降級趨勢的平民品牌股價持續攀升，比如蜜雪冰城。而產品定價偏高、走高端路線的企業往往上市即巔峰，股價連連下跌，最為典型的就是奶茶上市第一股奈雪的茶。

蜜雪集團與奈雪的茶上市之后的股價走勢對比圖，來源：東方財富

在招股書中，巴奴稱自己是中國最大的品質火鍋企業、中國品牌火鍋的絕對領導者，反復強調自己的高端定位。

來源：巴奴港股招股書

近年來，巴奴以高端標簽傍身，卻飽受產品高價低質、食品安全風波、創始人爆出不適宜言論等負面爭議。

靠嘴炮吹出來但名不副實的的高端，有點像被蜜雪冰城拉下遮羞布的奈雪的茶，難以再以高溢價來割消費者的韭菜，顯然難以獲得消費者和投資者的認可。

而且，如果按照蔡瀾先生的說法，火鍋就不配擁有高端品牌。

如此，巴奴上市之后的表現，或許難言樂觀。

上半年，巴奴一度在互聯網陷入風口浪尖，原因是創始人杜中兵的不適宜言論引發了全網公憤。

今年2月，在由地方行業協會主辦、巴奴承辦的“毛肚火鍋發展研討會” 直播上，杜中兵連環拋出驚人言論：

“火鍋不是給底層人民吃的” “月薪5000你就不要吃巴奴了，哪怕吃個麻辣燙” “巴奴是給那些大學畢了業，掙了點錢，升了一個級的人吃的”。

杜中兵炸裂言論截圖，來源：大力財經

這些言論迅速在網絡上發酵、傳播，引發網友們的廣泛討論和批評。不少網友稱其“消費歧視”、“品牌傲慢”。巴奴也一度陷入了輿論風波和公關危機。

之后為了挽回品牌形象，杜中兵先后先后兩次就爭議發布致歉視頻，相關話題沖上熱搜。

杜中兵道歉視頻相關話題登上熱搜，來源：微博

有趣的是，杜中兵在視頻中表示“擺脫爹味、誠懇道歉”。在視頻發布后，廣大網友們卻并不買賬，稱其“爹味更重了”。

杜中兵的口出狂言，更像是一場劍走偏鋒但卻玩脫了的過度營銷。本質上還是一種變相的PUA，意圖在消費者心中樹立起自身不同于平民火鍋品牌的高端調性。

但他話語中透露出來的令人作嘔的優越感不僅沒有得到消費者認同，而且挑釁了大眾的認知，反而引來罵聲一片。

網友們對杜中兵言論的反饋，來源：微博

此外，或許杜中兵也想通過此番爆炸性言論和話題引發全民熱議，從而以低成本為巴奴品牌帶來關注度和流量。

效果雖然達到了一些，但對巴奴的品牌形象以及高端化定位帶來不小的負面影響。媒體們也不忘一擁而上，嘲諷和吐槽巴奴。

主流媒體對該事件的報道及評論，來源：互聯網

品牌走高端路線，除了營銷宣傳要恰當到位之外，產品質量、食材品質是重中之重。

毫無疑問，高端消費品牌必須要有高品質的食材相匹配。在這一方面，巴奴也掉鏈子。

雖然進入全國消費者視野的時間不算長，但在食材品質和食品安全方面，巴奴可是“劣跡斑斑”。

2023年2月，西安的一位消費者在巴奴就餐時，點了一份售價18元的富硒土豆，然而端上桌的卻只有5片。“天價土豆”的話題迅速在網絡上傳播開來。

先是巴奴官方公開發布致歉聲明，解釋為管理失誤，指出該土豆為小份，售價應為9元。

巴奴對“天價土豆”的致歉聲明，來源：巴奴官方公眾號

隨后杜中兵的回應引發了輿論風暴。他發微博回應稱，巴奴賣的是“富硒土豆”，其售價包含了環境價值、服務價值以及全供應鏈的價值，并表示巴奴暫時不考慮降價。

杜中兵對“天價土豆”的回應，來源：微博

事情很快出現反轉。《中國食品安全報》調查發現，北京多家巴奴門店所賣的“富硒土豆”硒含量最高僅0.011mg/kg，遠低于巴奴宣稱的0.09mg/kg，甚至未達到國家標準的下限。該報道公布當天下午，巴奴緊急下架該產品。

食品質量問題再一次把巴奴推上風口浪尖。

2023年9月，打假博主“猴大腕”舉報，巴奴旗下“超島”自選火鍋北京合生匯店的羊肉卷，被檢測出鴨肉成分。在博主買羊肉的視頻中，工作人員堅稱是真羊肉，表示

“我們有中央廚房，連底料都是自己生產。”

值得一提的是，在視頻中，店員十分肯定地說：

“我們和巴奴是一家的。”

博主公開從超島店中購買羊肉卷的檢驗報告，來源：京報網

9月7日晚間，巴奴官方微博發布公告，承認子品牌超島門店羊肉卷確實含有鴨肉成分，掏出835.4萬元對消費者進行賠付，并終止與涉事產品供應商的合作。杜中兵也在微博上公開道歉。

之后，北京市朝陽區市場監管局對涉事門店立案調查，最終對該餐廳進行了行政處罰。

根據公開信息，超島成立于2020年，價位對標呷哺呷哺。其創始人杜夯是巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵之子，子母品牌之間的強關聯不言自喻。

與子品牌共用一個食品供應鏈，很難不讓人對巴奴肉品質量產生質疑，也削弱了消費者對其品牌的信任。

值得玩味的是，事后巴奴盡力與超島撇清關系，無論在事態平息后的回應，還是在招股書中，都表示“超島在門店運營、采購和供應鏈管理等方面獨立管理。”

巴奴在招股書中對該事件的解釋，來源：巴奴港股招股書

今年3月，有媒體收到消費者投訴，在巴奴火鍋深圳卓悅中心門店用餐之后，同行7人有4人出現腹瀉嘔吐。當該消費者向門店反饋情況后，該門店卻表示因就餐時存在自帶食品的情況，無法確認出現食品質量問題的原因。

然而事件一拖再拖，最終導致消費者難以及時取證，事情不了了之。

消費者在巴奴門店用餐之后發生腹瀉嘔吐的報道，來源：南方都市報

這些負面或爭議事件都與巴奴一直以來強調的高品質食材、優質消費體驗背道而馳。

高舉“產品主義”大旗，巴奴的營銷和產品卻頻頻翻車，剩下的只有“貴”。

在全國性擴張的初期，主打宣傳“品質火鍋”、“產品主義”的巴奴一度讓消費者趨之若鶩，一線城市新開門店門庭若市。然而，當消費回歸理性后，巴奴的增長步伐也慢了下來。

根據招股書，巴奴2023年和2024年新增門店梳理分別為25家和35家，而2025年第一季度僅增加3家。顧客人均消費也持續下降，從2023年的150元下降到2025年一季度的138元。

巴奴門店數量變化，來源：巴奴招股書

同時，2024年巴奴同店銷售額相比上一年同比下降9.9%，而前一年則是增長22.6%。而這還是在很多門店開始推行24小時營業的前提下，可見其單店銷量已經走向負增長的趨勢。

巴奴同店銷售額及其增長變化，來源：巴奴港股招股書

從這些數據的變化，能初步看出巴奴的高端走位已經顯現出擴張的疲態。顯然，巴奴收入的增長只能靠門店擴張來支撐。

一旦門店增速放緩，巴奴可能會陷入到增長停滯的尷尬處境。品牌高端敘事很難維持下去。

實際上，國內消費環境的變化，讓走高端品牌的消費企業只能選擇精細化、長期主義的經營管理方式。

在如今消費降級大趨勢下，國內消費品牌開始走出兩級分化。大部分品牌或者出生草根，或者由上向下、逐漸向親民化路線靠攏；僅有很少一部分品牌能夠堅持自身高端定位。

堅守高端消費賽道，不只是一句口號，從產品、服務以及營銷等全面入手，持續不斷地強化品牌力。背后需要的不僅僅是用心、長運地規劃品牌的高端化戰略，還有不惜重金樹立、鞏固好品牌的高端定位。

事實上，任何一個消費品牌都有“高端夢”，原因在于高端消費品牌可以向消費者索取更高的價格，從而獲得更高的產品溢價，提升利潤率；同時可以體現出差異性、為品牌自身構筑堅實護城河，為品牌長遠發展奠定基礎。

反觀巴奴，在沒有對品牌形象進行精心打造的前提下，硬把自己說成高端貨，結果卻只能招來罵聲一片。

為了凸顯自己的高端成色，巴奴打出了一系列迷之操作“組合拳”，讓自己成為了中國火鍋界的奇葩。

首先就是史無前例的下降普通蔬菜。

2024年6月，巴奴突然官宣下架白菜及其他常見蔬菜，如菠菜、生菜、萵苣等。而下架這些火鍋常見的蔬菜食材的原因，竟然是“太普通”！

巴奴下降白菜的官方聲明，來源：巴奴官方公眾號

此舉引得眾網友紛紛的吐槽。巴奴回應表示，下架這些蔬菜是為了推動“蔬菜月月新”計劃，旨在為消費者提供更具時令性和新鮮感的食材，而非因為這些蔬菜不受歡迎或品質不佳。

網友對巴奴下架常見素材的評論

此番操作總有種為了高端而高端之感。

此外，巴奴為了給自身食材加上高端濾鏡，創新“開發”出很多形狀奇異、味道奇特、噱頭十足的食材產品。比如皺皮菜，有顧客評論它的口感和外觀像是綠化帶里的裝飾植物。

巴奴推出的新品皺皮菜，來源：小紅書

事實上，品牌高端形象的經營也難以脫離時代背景。

近兩年，國內火鍋餐飲消費增長明顯放緩，而且走向平民化趨勢。艾媒咨詢預計，2025年中國火鍋行業市場規模將達到6689億元，增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。

隨之而來的還有行業內卷化競爭嚴重，火鍋店出現降價、閉店潮，消費者火鍋消費客單價下降，火鍋店的盈利情況變差等等。

在行業逐漸走向收縮的背景下，堅定走高價高端路線，顯然并不能靠簡單的口頭宣傳和粗暴式的包裝，必須拿出真金白銀來規劃和實施高端定位的營銷及產品策略。

比如，精通營銷的雷軍，為了在小米汽車成立初期擺脫消費者對小米產品低價平民化的固有印象，樹立其新能源汽車的高端質感，不惜斥重金砸錢刷爆四大國際賽道，直接將小米SU7 Ultra與全球頂級賽車對標。

再如，瑞幸咖啡，頻繁聘請劉亦菲、谷愛凌等當紅明星代言，而且與熱點IP搞聯名營銷。一方面可以帶動其新品流量和銷量，另一方面還突出可以賦予品牌和產品的高級感。

瑞幸邀請當紅明星代言，來源：瑞幸咖啡

對于巴奴來說，不下血本、不做長遠規劃的品牌高端化戰略注定是一場空。只是一味PUA消費者、炒流量，對品牌形象不僅不構成加持，反而會形成反噬。

講完內因，再講外因。從文化屬性來講，巴奴所處的火鍋賽道，也很難長期支撐高端的站位。

中華餐飲的火鍋文化尤其是川渝火鍋，出生于市井，跟高端八竿子打不著。在川渝火鍋發源地重慶，火鍋店街邊隨處可見、十分接地氣。

實際上，巴奴這一名稱也是來自于平民市井。“巴奴”源自重慶纖夫文化。公開資料顯示，重慶江北地區的碼頭纖夫們最早將毛肚和麻辣火鍋結合，形成最早的川渝火鍋——毛肚火鍋雛形。可以想象一幅景象，重慶碼頭邊，纖夫們圍著辣湯取暖，用一鍋沾滿紅油的毛肚來慰藉艱苦的歲月。

杜中兵也是有感而發，才創立了巴奴火鍋。

川渝火鍋的煙火氣，在消費者心中具有廣泛認知。因此把川渝火鍋貼上高端標簽，消費者的潛意識里是拒絕的。

巴奴的師傅海底撈近年來也出現增長的疲態，2024年營業收入僅同比增長2.7%。靠服務取勝的策略逐漸祛魅之后，可能是看到火鍋消費高端化的路似乎快到瓶頸了，海底撈也開始向下了。

去年開始，海底撈開放了加盟，其中超過一半的加盟商申請來自三線或以下城市。同時，海底撈大力發展平價子品牌“小嗨火鍋”，還在武漢夜市里支起了平價的火鍋路邊攤，甚至在西安的一些門店推出“22元自助午餐”。

海底撈推出22元/位平價自助餐，來源：小紅書

消費品牌的高端戰略是一個系統性工程，需要品牌形象打造、優質產品及服務體系構建、傳統與新興營銷手段并重等多板斧齊發力。而在這些領域，巴奴的表現均乏善可陳、甚至差強人意。再考慮時代和行業背景，長遠來講，其高端形象宛如空中樓閣、難以為繼。

過度包裝但缺乏根基的高端化，就像皇帝的新衣。上市后的巴奴也許會成為下一個奈雪的茶。

《天天向上》的蔡瀾，也許只是提前泄漏了答案。

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