“為意義付費”：新世代藏家如何重塑藝術市場？

2024年11月，科技公司波場（Tron）創始人、90后藏家孫宇晨以624萬美元（約合人民幣4517萬元）的價格于紐約蘇富比拍得毛里齊奧·卡特蘭的標志性藝術作品《喜劇演員》。除該作之外，孫宇晨在購買傳統藝術和數字藝術方面已累計花費了上億美元，包括以7840萬美元購入的一件賈科梅蒂雕塑，以及近60萬美元的寵物石NFT（非同質化代幣）。

《喜劇演員》

這是意大利藝術家毛里齊奧·卡特蘭的作品，該作具有極高的爭議性和討論度。圖片來源：蘇富比

這并非年輕藏家轟動藝術市場的個例。以佳士得為例，這家國際藝術品和收藏品拍賣行2024年的銷售數據顯示，亞太區的年輕客戶總數持續增長，所有買家及競投者中44%為千禧新世代或更為年輕。

年輕藏家已成為藝術市場不可忽視的消費群體，尤其在新興藝術領域，他們的貢獻格外突出。據The Art Newspaper報道，今年3月初佳士得首場“全人工智能藝術”拍賣會成交額超72.8萬美元，此次拍賣會的競標者中48%為Y世代（1981-1996年出生，同“千禧一代”）和Z世代（1997-2012年出生）?？梢姡率来丶覍η把氐?、具有創新性或實驗性的藝術類型展現出濃厚興趣。

探尋驅動力：“為意義付費”的收藏新理念

Y世代和Z世代正以顛覆性的姿態重構全球藝術市場格局，他們不僅在交易中表現活躍，其收藏品味和習慣也在重塑藝術品的價值范式?！盀橐饬x付費”的理念是他們推動變革的關鍵引擎，這與前輩看重“名家效應”、追求 “資產保值、增值”目標的收藏邏輯形成鮮明的對比。

而這里的“意義”是多維的概念，融合了社會議題、個人價值觀和情感共鳴、亞文化群體的主張等諸多方面。

近年來多個藝術市場調研共同顯示，Y世代和Z世代藏家比他們的前輩更傾向于選擇那些反映氣候變化、性別平權、移民問題、心理健康等社會關切議題的作品。更深層的動機是通過收藏推動公共討論，引發社會關注甚至實質性的變革。例如上文提到的數字藝術，因主題具有科技革新意義，滿足了年輕藏家“參與歷史”的心理。再如他們主張多元文化，因此會通過支持全球少數族裔的藝術，來解構西方中心主義的文化和歷史敘事。

新世代藏家也推崇真摯的情感表達，并且關注作品能否喚起自身的共鳴，近些年當代親密主義繪畫的流行就是一個典型的例證。Z世代藏家Jeffrey Liu曾對Art Basel表示，“我們這一代人希望與我們購買的任何藝術品產生共鳴，更專注于體驗藝術。”如果一件作品所表達的孤獨感、成長體驗或者家庭關系與自身的生活產生聯系，也會被年輕藏家視為更具有情感層面的意義。

新世代藏家也是超扁平（Superflat）繪畫、涂鴉藝術等的主要購買者。這些特定風格的藝術是進入某個亞文化社群的“入場券”。例如20世紀80年代，日本動漫在整個亞洲范圍內流行，不僅培育了動漫原稿收藏、手辦收藏的市場土壤，也鋪墊了如今亞洲年輕藝術愛好者對“超扁平”繪畫的強烈熱情。于這些亞文化社群的成員而言，收藏是尋求身份認同的方式之一，其意義在于共享的亞文化語言。

價值范式的轉變：從“權威定價”到“傳播力賦值”

在“意義”導向的收藏邏輯下，Y世代和Z世代藏家將藝術作品視為文化符號的載體。他們主張分享和傳播，從“秘藏”轉向“曬藏”。

反過來，藝術品的文化傳播力也作用于價值評估過程，成為對傳統藝術市場價值坐標的補充，在某些個案中甚至取代“權威性”“稀缺性”等傳統要素的權重。

傳播效率對藝術品的經濟價值無疑有影響，盡管目前還沒有具體的數據來量化地體現這種影響的溢價率，但其巨大潛能在某些個案中已經可見端倪。例如，班克斯的《垃圾桶中的愛》在自毀事件三年后，公開拍賣的價值暴漲十余倍，很大程度上是因為它被社交媒體轉化為反抗體制、戲謔權威的“模因”（Meme）。據媒體估算，這件作品拍賣的視頻在TikTok、Twitter和YouTube上獲得超過20億次的播放。

《垃圾桶中的愛》

該作前身為《女孩與氣球》，于2018年上拍，在落槌數秒后部分畫布通過畫框內藝術家暗藏的碎紙機被切碎，成為一件全新的作品，并更名為《垃圾桶中的愛》。2021年這件作品重回拍賣會，以1850萬英鎊（折合人民幣1.63億元）的價格售出，創下班克斯作品價格紀錄。該作也較3年前升值了近18倍。圖片來源：蘇富比

前文孫宇晨的藏品與之有異曲同工之處。2019年，《喜劇演員》第一版亮相巴塞爾藝術展，這根香蕉在博覽會上標價12萬美元（約合人民幣84萬元）。當時觀眾們將現場合影和看似荒誕的價格上傳到社交媒體，直接推動作品出圈。售出不久后，美國藝術家大衛·達圖納將香蕉取下來吃掉，并發布名為“饑餓的藝術家”的視頻。而后它又在各地的博物館展出，多次“被吃”，六年間引發了持續而廣泛的媒體報道和數百萬用戶的在線討論。

此次孫宇晨在拍賣上的出價超過2019年一級市場價格的50倍。孫宇晨后來也直播展示了自己吃香蕉的過程。他在推特上表示，自己的行為是“獨特的藝術體驗的一部分，以紀念它在藝術史和潮流文化中的地位”。

《喜劇演員》反映了一個以消費主義、炫耀、不穩定和不斷變化的關系為特征的時代，后續藏家的行為則激發了人們關于這件作品更廣泛的討論，在引發公眾思考方面具有毋庸置疑的社會意義。還有一個不容忽視的方面在于，這一切也為事件相關方帶來了巨大的社交媒體流量，而流量本身又具有再度變現的潛能。

藝術品價值范式的調整也推動了藝術生態權力結構的轉變。在前文的兩個案例中，新世代社交媒體用戶的轉發、點贊和討論，幾乎起到了一種“投票”的作用，直接參與了藝術品的價值定義，某種程度上挑戰了傳統的精英圈層定價模式。

藏家啟示：在短期狂熱中探尋長期價值

了解新世代的收藏理念，以及分析他們對藝術品價值范式的改變，有助于藏家作出更明智的交易決策。當前藝術市場正處于傳統價值體系與新興評價標準的碰撞期，藏家既要把握新世代帶來的結構性機遇，又要警惕概念炒作與價值泡沫的陷阱。

過去幾年數字藝術市場的劇烈波動敲響警鐘。2021年Beeple的作品《每一天：前5000天》以6930萬美元成交，被視為數字藝術市場的里程碑。然而根據Cryptoart的統計，Nifty Gateway等七個主打精品化NFT藝術的頭部平臺，單月銷售總額從2021年夏天的7億美元暴跌至次年同期單月2700萬美元。CryptoPunks和無聊猿游艇俱樂部等PFP（Profile Picture，虛擬頭像）在拍賣市場中的價格遭遇滑鐵盧，同樣揭示出“傳播力賦值”模式的潛在風險。盡管傳統市場也存在泡沫，但是當藝術品價值過度依賴社交媒體熱度時，可能比過去更容易淪為資本游戲的短期載體。

《每一天：最初的5000天》

這是藝術家邁克·溫科爾曼（藝名Beeple）創作的一幅巨型拼貼作品。從2007年5月起，他每天在網上創作和發布一件新的藝術作品，最終把5000張作品圖拼接成一個316MB的JPG文件。圖片來源：佳士得

“傳播力通脹”的現象需要警惕。美國藝術家KAWS（原名唐納利）是通過非傳統路徑占領市場的藝術家代表之一，具有高辨識度的卡通形象、社交媒體上狂熱的粉絲打卡效應、廣泛的跨社群聯名合作，這一切促使他躋身全球現象級的大熱藝術家榜單。2018年，KAWS在artnet數據庫的藝術家搜索量排名中位列全球第24名，介于趙無極和班克斯之間。據ArtPro的統計，2019年他在拍賣市場攬獲了超1億美元的成交額，可此后銷售呈現斷崖式下跌，2024年其作品的公開拍賣額已縮至1000萬美元以內。實際上KAWS仍處于職業生涯的早期，市場對這位藝術家的未來潛力不能作出任何定論。不過劇烈的銷售波動提示我們，對藝術品“意義”的評估需要穿透表象，考察其深度及持續性。

面對快速演變的藝術市場，我們需要更靈活、動態的價值評估框架。流量對藝術品價格的影響很復雜，例如，藝術家的作品價格很多時候并不與抖音或小紅書的粉絲量簡單地成正比。流量對藝術品價格的影響，還取決于社交媒體用戶討論它時的情感傾向，關乎藝術家在相關社群中的“粉絲黏性”和社群成員的畫像構成，也涉及藝術家跨社群、跨文化傳播的潛力等。這些綜合指標比單純的流量數據更利于檢驗流量的資本轉化率。

對于那些反映了“環境保護”“性別平權”等社會關切議題的作品，社會價值的真實性也是值得考量的維度。我們有必要穿透營銷的包裝，去辨別作品究竟是利用熱點話題賺取關注，還是帶來了真正的社會意義，包括了解藝術家行動的初衷，創作的媒介、方法和過程，以及藝術作品或者項目為社會帶來的實質影響。

如果僅僅以眼下的傳播度或社群共鳴度作為藝術品價值評估的唯一指標，結果很可能是獲得“曇花一現”的收藏，在不久的將來陷入大眾審美疲勞的絕境。因此，跨代際的兼容性也很關鍵，既要看到作品對新興文化語境的回應能力，也有必要尋找它在藝術史脈絡中的位置，這有助于更可靠地判斷作品的原創性和創新意義。

《THE KAWS ALBUM》

這是藝術家KAWS受潮流收藏家NIGO委托創作的畫作。該作構圖源自美國卡通片“辛普森一家”的《The Yellow Album》專輯封面，于2019年以1.116億港元售出。圖片來源：蘇富比

藝術市場正經歷自印象派革命以來最劇烈的價值體系重構。Y世代和Z世代藏家帶來的不僅是交易主體的年輕化，更是藝術價值生成機制的范式革命。在這個過程中，堅守與變革的張力將持續存在：一方面需要尊重藝術創作的本質規律，避免將“傳播力”異化為價值評判的唯一標準；另一方面要主動適應技術民主化帶來的權力結構變化。

對有志于長期發展的藏家而言，關鍵在于建立開放的價值認知系統——既能捕捉社交媒體時代的文化脈沖，又能穿透流量泡沫識別真正具備歷史穿透力的藝術表達。這或許正是新藝術市場生態中最珍貴的生存智慧：在意義的狂歡中保持清醒，在變革的浪潮里錨定永恒。

作者均為惟典臻藏合伙人。部分圖片來源于網絡，若涉及版權問題，煩請聯系《家族企業》雜志。本文詳見于【《家族企業》雜志2025年4月刊】未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請注明來源。