太“神”了！天貓618如何用沉浸式營銷生態重構品牌主場

2025年，電商營銷的重心已經從“價格刺激”轉向“品牌經營”。尤其是在促銷周期拉長至1個月的大促節點，消費者進入“注意力衰減期”，品牌如何持續激發轉化動力？

就在大家苦思想點子的時候，今年天貓618以“沉浸式營銷生態”破局，交出了一份亮眼答卷：以內容為起點打造優質種草素材，以情緒為燃料精準觸達用戶情感需求，以場景為引擎構建多元消費場景。通過這一套組合拳，平臺構建起品牌與用戶間可觸摸、可共鳴、可復利的全鏈路增長模型。

當行業普遍陷入促銷疲勞的增長困局，天貓不僅在最后的大促階段有效撬動用戶的關注，更以沉浸式營銷生態重構出一條人貨場連接邏輯，為品牌提供了穿越消費周期的經營方法論。

構建618“沉浸式營銷生態”

以內容、場景與情緒撬動三大破圈支點

人在哪里，流量就在哪里，生意的機遇也就在哪里，618也不例外，在這場購物狂歡的浪潮中，第一步永遠是洞察消費者。面對去中心化、注意力稀缺的傳播環境，天貓洞察到消費者的注意力變化，通過“內容+情緒+場景”的組合拳，構建起一套完整的“沉浸式營銷生態”閉環，激活消費者在“長促銷周期+消費疲軟下”的購買欲望。

1、內容即破圈：攜手B站共創IP短劇，讓促銷信息成為社交貨幣

近年來，全周期促銷轟炸讓人審美疲勞，傳統拉新手段邊際效益遞減，短劇以其低成本、高粘性的特質，成為爭奪用戶注意力的新戰場。為此，天貓聯合B站與壞猴子影業推出8集精品喜劇短劇《呀！神仙來了》，以“神仙下凡打工”的都市奇幻世界觀，實現618最后一波大促信息的創意植入與破圈傳播。

故事圍繞下凡的二郎神、紅孩兒展開，他們在神力和法器不能隨便使用的現代社會中，不僅要面對“仙生低谷”的落差感，還需為維持生計體驗各種人間職業——紅孩兒cos哪吒造型直播、大樓梯搬沙發禁用神力、修手機不會講英文......構建出常識認知外強烈的戲劇沖突。

在創意表達層面，短劇以三重喜劇邏輯構建與年輕受眾的情緒共鳴。全片從拋棄老套劇情，給神仙套上社畜身份，到臺詞全是年輕人聊天的梗，把神話故事變成朋友圈以及無厘頭敘事的情緒爽點，讓觀眾在神仙也難逃打工魂的共鳴中，自然接納內容傳遞的輕松感。

而在廣告植入策略上，短劇創新性地利用神話角色與現代生活的認知碰撞，將“好品牌、好價格，盡在天貓618”等核心賣點，不著痕跡地編織進喜劇化敘事脈絡，讓促銷內容成為制造驚喜的關鍵節點，也成為用戶喜歡的內容，又通過核心利益點的強記憶實現傳播破圈。

尤其在最后一集《就是想要游戲機》中，紅孩兒渴望游戲機卻囊中羞澀，拉攏二郎神組隊團購為敘事主線，通過紅孩兒反復追問“何時才能入手游戲機”，巧妙構建信息植入的天然契機。兩者在對話中層層遞進，將天貓618的促銷信息如拼圖般嵌入劇情。從“非最佳購機時機”的懸念鋪設，到揭曉等待天貓618最后一波優惠活動的答案，自然帶出活動關鍵節點。這種“劇情即廣告，廣告即劇情”的融合模式，徹底打破傳統植入的割裂感，讓觀眾沉浸于角色互動的同時，不自覺地接收并記住促銷信息，化被動觀看為主動探索，有效消解廣告排斥心理，最大化實現營銷傳播價值。

2、情緒即破圈：魔性促銷片制造緊張焦慮，引爆消費沖動

除了劇情本身的幽默，針對大促尾聲的消費疲軟，劇情之外天貓延續短劇里“天貓618最后一波”的創意，制作15秒循環播放的魔性促銷片。

短片圍繞白客和漫才兄弟從“last call”的日常場景切入，白客自己一個人當餐廳服務員還要當顧客，演出了一場“618餐廳馬上就關門”的戲，漫才兄弟則在機場表演了一場“5折秒殺艙門馬上關閉”的段子。這些逗趣的小劇情看完又笑又想趕緊下單，并通過營造緊張的氛圍植入9折券、官方立減、5折秒殺，激發用戶的購買欲望。

筆者認為，這種將消費焦慮轉化為“錯失恐懼”的方式，讓品牌成功驅動臨界用戶做出購買決策。原來，大促尾聲比拼的不再是信息密度，而是情緒調度力。魔性促銷片讓“天貓618最后一波”成為刺激消費的強觸發機制，有效抵御長周期帶來的疲態。

3、場景即破圈：線下打造“天貓618急時提醒”互動裝置，場景交互構建傳播飛輪

當流量紅利退潮，場景化思維正在成為品牌破局的底層代碼。新世代消費者不再僅僅為產品的功能屬性買單，而是為置身其中的場景層面所獲得的共鳴付費。如何通過重新思考年輕代的使用場景，找到痛點和溝通機會成為新的課題。

區別于傳統戶外廣告單一展示的桎梏，此次天貓融入了場景化交互設計，在廣州地鐵體育西路站打造的“急時提醒”互動裝置——一個印有白客和漫才兄弟搞怪做出給天貓618打last call的立體造型廣告牌，并且下面還可通過電話聽筒傳遞語音提醒。立體裝置有趣且新穎的互動方式將最后一波大促“天貓618急時提醒”轉化為具象化體驗，引得路人紛紛圍觀拍照。

由此“場景即觸點”的理念具象落地，線下互動裝置成為連接用戶體驗與交易轉化的關鍵樞紐。用戶在參與互動的過程中，不僅能感知到品牌的活動，還能獲得實際的優惠，從而促進消費轉化。

總結來看，天貓的實踐證明，三大支點以內容破圈激活傳播勢能，以情緒破圈引爆消費沖動，以場景破圈打通轉化鏈路，共同構成天貓618沉浸式營銷生態的核心驅動力，讓用戶在沉浸式的體驗中完成從認知到下單購買的過程。

借勢明星達人效應

夯實沉浸式營銷生態基礎

如果以內容、場景與情緒奪取用戶注意力是天貓618最后一波的操作，那么在前期大促引爆階段，平臺通過借勢明星達人效應，通過從站內主播矩陣聚合流量，到明星品質代言、貓頭裝置以及權威媒體建立信任錨定認知，為后續第三波大促沉浸式爆發構建戰略基石，這種差異化正是拉動天貓618幫助品牌商家達成生意增長的關鍵。

1、預售期：平臺主播矩陣激活站內流量池，分層運營精準蓄水

不同于往年老面孔演繹，今年618天貓首次集結40+頭部主播組成“全主播矩陣”，以“紅包浪”人浪式群像演繹強化“直播間狂撒20億紅包”心智。

在片子中，主播們通過魔性口號循環傳遞“20億紅包”核心利益點，并同步拆解“預售紅包”“節日送禮”“垂類好物”三大場景，覆蓋美妝、3C、珠寶等多品類需求。這種“流量聚合+場景分層”的模式，既通過主播的影響力和號召力快速吸引用戶的關注，引爆預售聲量，又通過素材體系為后續人群資產沉淀做好精細分層準備，實現從流量導入到需求匹配的閉環。

2、品質期：明星+貓頭裝置雙輪驅動，建立品質認知護城河

Z世代主導的消費時代，消費者的需求導向從過去的價格導向品質升級，他們不僅追求性價比，更追求質價比。基于這樣的洞察，今年618大促，天貓從“傳統貨架思維”升級為“品質化敘事”。

具體而言，一方面，天貓邀請易烊千璽以“品質代言人”身份發起“千問”互動，通過品牌片《“好”戲上演》中“冷幽默”劇情拆解技術成分，并用“yyqx”諧音梗正對照四種品質趨勢關鍵詞“親膚設計、美膚成分、硬核裝備、超前配置”，以此達成消費者心智透傳。

另一方面，借助線下立體貓頭互動裝置，用戶深度體驗“品質技術拆解”問答，同時配合央視新聞背書視頻，將品質敘事從口號轉化為可感知的互動場景，實現品牌認知從流量曝光到心智占領的升級。

最終，天貓從流量聚合到品質認知，既通過主播矩陣完成大促初期的用戶蓄水，又借明星與裝置構建品牌長期價值錨點，為第三階段的沉浸式內容爆發打下了人群基數和認知基礎的雙重地基，確保了整個營銷生態的順利運行。

從沉浸式營銷生態到經營系統的構建

天貓改寫電商大促營銷新范式

回看天貓618的整個營銷鏈路，可見，平臺構建的“沉浸式營銷生態”不只是錦上添花，而是品牌實現生意增長的底層驅動力，它能夠精準觸達用戶心智，幫助品牌將潛在需求轉化為實際消費。

1、將內容資產化，重構營銷內容的價值生命周期

一個非常確定的趨勢是，內容對電商行業的重要性仍然在提升。內容電商更符合現代消費者個性化購物需求，基于圖文、視頻等內容能展現商品更多場景，為消費者提供更多有價值的參考。

從“種草”到“拔草”，內容先定義生活方式，再潛移默化影響消費者決策。消費者不再單純關注價格，更在意商品所代表的生活方式和自身形象，內容能更好地傳遞這些信息，從而促進消費。對此，天貓構建的沉浸式營銷生態，讓好內容加速變成好生意，幫助品牌在618大促中一招致勝。

比如，在天貓618最后一波大促中，線上聯動壞猴子影業、B站共創短劇IP，并在此基礎之上通過“劇情+二創”模式形成“品牌符號-社交貨幣-消費記憶”的資產鏈條，衍生的鬼畜內容與彈幕梗文化持續滲透年輕消費群體。

再比如，從代言人的創意玩法抽象演繹品質概念，到沉浸式可感知互動讓品質力在現實空間具象化被感知以及最后的央視權威發布，天貓都將“好品牌、好品質”這句口號落地到可感知的日常消費場景、人群和熱點中，構建起“線下體驗-線上傳播-心智占領”的資產矩陣。

這種一次生產、多次復用的模式，打破了傳統大促內容即消耗的困局，使每個營銷片段都成為品牌資產庫的核心組件。通過內容資產化，天貓不僅在大促期間助力品牌獲得了良好的營銷效果，還為品牌的長期發展積累了寶貴的資產，這些資產可以在未來的營銷活動中繼續發揮作用。

2、從“流量邏輯”回歸到“品牌邏輯”，平臺不再只是賣場，而是品牌經營的戰略合伙人

除了消費者決策越來越趨于理性，沖動購物減少，還有品牌營銷理念的根本性轉變——從追求短期流量轉化的“賣場思維”，轉向深耕長期品牌價值的“戰略思維”。在此背景下，平臺功能也在重構。品牌們愈發明確，唯有以用戶心智為錨點，通過平臺賦能實現品牌價值與消費場景的深度融合，才能在存量競爭中突破增長瓶頸——這既是營銷理念的迭代，更是商業邏輯從“短期博弈”向“長期主義”的必然回歸。

而天貓通過聯動各大行業領軍好品牌，不僅凸顯了其作為品牌主場的引領感和主場感，還重塑了品牌與用戶之間的關系，助力優質品牌融入用戶的真實消費場景，實現從流量曝光到價值轉化的全鏈路升級。

結 語

總的來看，今年天貓618營銷打法本質上展現出的是一次在“爆點促銷”之上，“沉浸式營銷生態”的范式升級：

內容是起點，情緒是加速器，場景是閉環裝置，而平臺則成為品牌沉淀用戶資產的系統平臺。“沉浸式營銷生態”不是一句新概念，而是一次結構性的打法躍遷。

當大促不再只是一場交易狂歡，而成為品牌沉淀資產、激活人群、建立長期心智的系統化路徑，天貓的618實踐已經證明電商行業已經步入經營力為王的時代。