花鳥魚蟲市場(chǎng)怎樣才能回歸市中心？

每個(gè)人心中都有一座專屬的“莫奈花園”。在資源日益稀缺的中心城區(qū)，現(xiàn)實(shí)版的“莫奈花園”愈發(fā)難得，要么被困于展覽畫框方寸之間，要么遠(yuǎn)在郊區(qū)。近期虹口瑞虹月亮灣相關(guān)項(xiàng)目的入市，再次引發(fā)花鳥蟲魚市場(chǎng)回歸市中心這一老話題，剎那間，綠意與自然仿佛觸手可及。

在城市更新進(jìn)程中，多數(shù)傳統(tǒng)花鳥蟲市場(chǎng)已被拆遷，如黃浦區(qū)萬商、普陀區(qū)曹家渡、楊浦區(qū)五角場(chǎng)等花鳥市場(chǎng)，如今所剩無幾。較近的嵐靈、滬太花鳥奇石、張廟、梅隴等花鳥市場(chǎng)，也面臨隨時(shí)拆遷的政策風(fēng)險(xiǎn)。這些市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)形式運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)環(huán)境欠佳，消費(fèi)品種同質(zhì)化、單一化嚴(yán)重，缺乏吸引年輕消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，難以滿足新消費(fèi)需求，還受到線上消費(fèi)的巨大沖擊。雖有升級(jí)改造意愿，但因客單價(jià)低、客流量因距離遠(yuǎn)而減少，商戶擔(dān)憂改造后收益難抵成本，生存狀況堪憂。

01

不同形式的回歸之路

雖然有種種的困難，但人們對(duì)于自然的向往從未停止，近年來，花鳥市場(chǎng)在中心城區(qū)以不同的形式嘗試回歸，筆者總結(jié)了頗具代表性的一些案例：

與購(gòu)物中心相互融合，販賣自然生活方式。

在倡導(dǎo)花園式商業(yè)、以休閑生活方式為主導(dǎo)的今天，綠色、生態(tài)已經(jīng)成為不可或缺的存在，頗具代表性的有徐匯萬科廣場(chǎng)，它在TOD中引入PARK生活方式，打造全新的POD商業(yè)模式，將自然質(zhì)感融入商業(yè)中，營(yíng)造URBAN CARPET城市地毯的場(chǎng)景，唱響“大放市野”的生活宣言。但由于其將近10萬平方米的商業(yè)體量加上7萬平米的生態(tài)綠軸，雖然具備了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也帶來迷宮般的體驗(yàn)，如果不是經(jīng)常前往，往往會(huì)陷入暢游式的走馬觀花狀態(tài)。

與石庫(kù)門傳統(tǒng)建筑、蘇州河景觀的相得益彰。

在2025年春季，都市人的烏托邦在蘇河灣萬象天地得以具象化。慎余里石庫(kù)門、蘇州河畔、絕美花園，所有的美好都定格于此。這里還有各具特色的市集和集章活動(dòng)，使其成為春天里人們周末的好去處。整個(gè)花園處于戶外，實(shí)現(xiàn)了與自然的真正連通。人們?cè)谛蕾p絕美花海的同時(shí)，周末還能在慎余里廣場(chǎng)的花房里同步聆聽花房音樂會(huì)，享受視聽盛宴。蘇河灣萬象天地在西里L(fēng)G2的室內(nèi)中庭推出了“漫游花市”，將花鳥蟲魚市場(chǎng)搬進(jìn)商場(chǎng)，嘗試把戶外所帶來的直觀美好感受轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)內(nèi)的實(shí)際消費(fèi)。不過，就筆者實(shí)地考察的情況來看，現(xiàn)場(chǎng)真正購(gòu)買的人并不算多。

與街區(qū)相結(jié)合，以市集的形式再現(xiàn)自然的美好。

愚園路曾舉辦過以“花鳥魚蟲”為主題的“愚園·自然集”街區(qū)快閃，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)一周時(shí)間，貫穿從江蘇路到定西路的整個(gè)街區(qū)，共設(shè)置了入園、閑停、自由、對(duì)話、童年和春天六大主題。通過街區(qū)式游園會(huì)的形式，將“花鳥市場(chǎng)”的概念重新帶回到城市中心，通過自然元素與人們體驗(yàn)的結(jié)合，傳遞自然可持續(xù)的生活理念，讓花鳥蟲魚成為連接人與自然的元素，讓生活在此停留。

與口袋公園相結(jié)合打造市民園藝中心，兼顧社會(huì)性與經(jīng)濟(jì)性。

口袋公園已成為大多數(shù)居民生活中的好去處。在多個(gè)口袋公園的入口處，悄然興起的市民園藝中心也成了流行的消費(fèi)場(chǎng)所，如黃浦區(qū)市民園藝中心、曹家渡市民園藝中心等。這里價(jià)格親民，且憑借獨(dú)特的地理位置，吸引了不少周邊居民前來休閑放松?；ǚ繒?huì)定期舉辦活動(dòng)，有助于居民形成固定的消費(fèi)習(xí)慣。比如，當(dāng)小朋友學(xué)校布置相關(guān)活動(dòng)需要緊急救場(chǎng)時(shí)，或者在一個(gè)愜意的周末，選一盆自己喜歡的綠植帶回家中，都是不錯(cuò)的選擇，既能放松身心，又能賞心悅目。

以上這些或大或小的綠色空間，雖然致力于貼近自然、美化生活，但仍以觀賞、展示為主，多通過流動(dòng)式或非固定式的活動(dòng)、商業(yè)進(jìn)行串聯(lián)和招募，短期性和局部性較強(qiáng)，主要發(fā)揮營(yíng)造氛圍、帶動(dòng)流量的錦上添花作用，并沒有實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)轉(zhuǎn)化要求和壓力，而這正是月亮灣相關(guān)項(xiàng)目（此處原文“蔚冉生長(zhǎng)”表意不明，推測(cè)是某個(gè)項(xiàng)目名稱）的不同之處。

02

“蔚冉生長(zhǎng)”面臨的挑戰(zhàn)

月亮灣大膽地將這一業(yè)態(tài)進(jìn)行了內(nèi)部化整合。其面臨的重大挑戰(zhàn)在于，在此情形下，花鳥蟲魚市場(chǎng)的回歸需要實(shí)實(shí)在在的真金白銀回報(bào)，不能僅僅停留在走馬觀花式的打卡，而要承受內(nèi)部化之后所帶來的真正運(yùn)營(yíng)壓力。

蔚冉生長(zhǎng)在月亮灣的落地并非一蹴而就，而是某種意義上的水到渠成。按照瑞安天地的布局，從東南到西北，依次排列著瑞虹坊、太陽(yáng)宮、月亮灣、星星堂。瑞虹坊以社區(qū)配套為主，如果說太陽(yáng)宮代表了城市購(gòu)物，星星堂主打親子港灣的話，那么月亮灣就如同城市森林，除了在地理位置上處于中間，連接太陽(yáng)宮和星星堂之外，瑞虹天地將所有的綠意都賦予了月亮灣。這里更像是一個(gè)微縮的自然世界，在自然中營(yíng)造了建筑，而非在建筑中點(diǎn)綴自然。整體以開放式街區(qū)為主，采用半露天形式，設(shè)置了多處中庭，每個(gè)入口、中庭都有大量的樹木、綠植等。在入口處的綠樹上還設(shè)置了富有創(chuàng)意的眼睛造型及噴泉，并放置了一個(gè)大型的人物雕塑等，在融入自然的同時(shí)也增添了趣味。

同時(shí)，瑞安在生活方式營(yíng)造和花鳥集市運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，例如曾在太平橋公園綠地舉辦“農(nóng)夫有花頭”主題花市，在鴻壽坊成功運(yùn)營(yíng)FOODIE SOCIAL南里食集等。從運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)角度看，蔚冉生長(zhǎng)也具備天然優(yōu)勢(shì)。

從月亮灣目前的業(yè)態(tài)來看，以餐飲、萌寵為主，輔以優(yōu)衣庫(kù)、奧樂齊、健身房等主力店，以及劇場(chǎng)、劇本殺等沉浸式業(yè)態(tài)。其客流主要來源于周邊居民，本身自帶消費(fèi)流量。尤其是開業(yè)近半年的城市集市·海物惟錯(cuò)，依然人氣極高。蔚冉生長(zhǎng)初期可以依托商場(chǎng)本身的客流，中后期在市場(chǎng)中進(jìn)一步打開局面，獲得良好的運(yùn)營(yíng)口碑，從而反哺商場(chǎng)。

雖然有以上種種利好，如可依托商場(chǎng)的人流、瑞安的品牌效應(yīng)，填補(bǔ)市中心花鳥蟲魚市場(chǎng)的空白等，經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)考察后，筆者仍有隱隱擔(dān)憂。相較于餐飲等其他區(qū)域的火爆，蔚冉生長(zhǎng)實(shí)際下單率較低，在筆者停留的一兩個(gè)小時(shí)里，并未出現(xiàn)想象中的火爆場(chǎng)景。

蔚冉生長(zhǎng)在整體定位上雖與傳統(tǒng)的花鳥蟲魚市場(chǎng)有一定創(chuàng)新和差異化，引入了“絨饃饃·森友會(huì)”，不再局限于真實(shí)的綠植，拓展到植物周邊，還引入了更受年輕人青睞的蜥蜴、蜜袋鼯等小眾動(dòng)物，并配置了小野茶坊，擺放休閑座椅供人們休憩。但由于2000平方米的面積限制，仍不可避免地存在品種不全的問題。其次，對(duì)于動(dòng)輒近百的偏高定價(jià)，消費(fèi)者似乎并不買賬。雖然解決了傳統(tǒng)市場(chǎng)偏遠(yuǎn)的問題，提供了便利，但以高價(jià)為前提，距離是否能夠抵消價(jià)格因素帶來的影響，如何實(shí)現(xiàn)使用效用與欣賞效用、物質(zhì)成本與精神滿足的有效平衡，是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

不同于其他花鳥蟲魚市場(chǎng)的嘗試，蔚冉生長(zhǎng)要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，而非打一槍換個(gè)地方的流動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式，真正算好經(jīng)濟(jì)賬，做到成本與效益的平衡，贏得消費(fèi)者的青睞，將賞心悅目切實(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)從觀賞到消費(fèi)、從景觀到商品的轉(zhuǎn)換，緩解商戶租金成本壓力和商場(chǎng)業(yè)績(jī)壓力，這是需要認(rèn)真思考并付諸實(shí)踐的，否則將淪為曇花一現(xiàn)的“美談”。

03

“蔚冉生長(zhǎng)”的發(fā)展建議

筆者建議可以和月亮灣現(xiàn)有的商家捆綁，推出在該商場(chǎng)購(gòu)物即贈(zèng)送蔚冉生長(zhǎng)消費(fèi)券的形式，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和消費(fèi)群體。然后通過現(xiàn)場(chǎng)和各種周末、節(jié)日活動(dòng)，增強(qiáng)客戶粘性。同時(shí)，啟動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，將消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)的家庭露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)、客廳等，拓展至辦公室桌臺(tái)、車載環(huán)境、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等更多場(chǎng)所。場(chǎng)景的擴(kuò)大意味著客群的擴(kuò)大，有了不同空間、多種客群等因素的加持，再加上瑞安的推廣及背書，相信會(huì)取得良好的市場(chǎng)反響。

每個(gè)人心中都會(huì)有一座花房，花美好的自己和美好的生活?；B蟲魚既非生活的必需品，亦非奢侈品。正如之前菜市場(chǎng)所經(jīng)歷的更新歷程，如愚園路菜市場(chǎng)、烏魯木齊中路菜市場(chǎng)、武夷路菜市場(chǎng)等，當(dāng)煙火氣登上了大雅之堂，該如何應(yīng)對(duì)？蔚冉生長(zhǎng)提出了“bring the flower market back to life”，筆者想說的是，“back to home”才是重點(diǎn)。莫奈花園不僅要美麗、華麗，也要讓市民能夠帶回家，在家中打造自己的莫奈花園，將對(duì)美麗花園的憧憬真正融入每日生活當(dāng)中。

原創(chuàng)作者：“上海轉(zhuǎn)型發(fā)布”特約撰稿人

責(zé)任編輯：林欣藍(lán)

策劃審核：夏 雨

*本文為轉(zhuǎn)載文章，版權(quán)歸原作者所有