在虎撲，你無法讀懂直男消費

迅雷口中國內最好的體育社區值得多少錢？六月第一周，迅雷宣布收購虎撲，雙方最終敲定的價格為人民幣5億元。但這一價格對于我們去評估直男消費力、評估社區的價值，基本沒有參考價值，甚至還會誤導。

社區依然長青

作為一家直男氣息濃厚的社區，巔峰時，虎撲注冊用戶接近1億，月活用戶超9000萬，人們免不了把它和女性氣質濃厚的小紅書做對比，小紅書注冊用戶如今已超5億，月活用戶超3億元，而估值更是虎撲的近4百倍達1900億。

這自然進一步加深了消費領域鄙視鏈的偏見：“女人>小孩>老人>寵物>男人”。不過，事實遠非如此。小紅書與虎撲在用戶數和估值的巨大差異，既不代表社區的沒落，也無法說明男女消費力的差異，更多是源自兩家公司截然不同的商業邏輯。

內容分發上，小紅書主打“算法推薦+社交關注鏈”，而虎撲則依然堅守傳統BBS的版主推薦制。在變現渠道上，小紅書形成了“廣告+電商”的雙輪驅動生態，但虎撲90%以上的收入來自廣告。

這種商業邏輯本身并無優劣之分，小紅書從“女性種草”擴展為全域生活方式平臺，虎撲則堅守體育的初心，在垂直賽道深耕，還從內部孵化出了得物這樣估值過百億美元的電商獨角獸，證明了社區雖然是古老的互聯網物種，但依然能夠老樹發新芽。

如果把得物和虎撲視為一體，它的商業價值并不低。據《2024胡潤全球獨角獸榜》推測，得物2024年GMV突破1000億大關，與小紅書同期的GMV大致相當，如果考慮到得物用戶數和月活數遠不及小紅書的情況，得物的男用戶消費能力和意愿甚至比小紅書的女用戶可能要更高。

虎撲被迅雷收購，更不代表社區沒有價值。社區的本質，是讓人找到同類、獲得成長。這種需求不會因技術進步而消失，反而會因社會分化、信息泛濫而愈發重要。社區天然具備將有共同興趣、認知、價值觀的人聚合在一起的能力，形成高黏性的“圈層”，這種歸屬感和認同感，是泛社交平臺、短視頻平臺難以替代的。

所以，直到今天，事實上更像社交媒體的小紅書，其官方依然堅持自稱是興趣社區，包含了創始人的某種理想主義色彩。從這點看，虎撲的價值，不在于海量的用戶數、向往的估值、天花亂墜的商業模式，而在于它仍是千萬直男共享情緒的“數字廣場”。只要這份集體記憶仍在，社區就會依然長青。

直男也是真金主

從全年齡段來看，男女兩性的消費差異依然存在。

調研機構尼爾森早在2019年發布的《中國女性消費趨勢報告》就發現，女性更偏愛服飾、美妝、日用品等，約70%的美妝消費由女性貢獻，服飾類消費中女性支出約為男性的1.5倍。麥肯錫《2021中國消費者調查》也顯示，女性更愿意為健康、家庭和個人護理產品投入。

京東在2022年公布的數據顯示，男性在數碼產品、汽車、運動器材、家電等品類的消費金額高于女性。德勤在《中國消費新趨勢2022》也發現，男性在3C、汽車、酒類等高單價耐用品上的支出更高。

傳統社會將男性框定為“供養者”，消費被壓抑為“非男性氣質”行為。隨著性別平等思潮普及，男性從“必須節儉”的道德枷鎖中釋放，獲得“為自己消費”的正當性。從日常消費金額看，90后年輕一代的消費者，從消費總額上看，男女之間已經非常接近。

京東消費及產業發展研究院《2023中國年輕人消費趨勢報告》稱，2022年，90后女性年均消費金額為4.5萬元，男性為4.1萬元。 尼爾森《中國女性消費趨勢報告2021》顯示，在北京、上海、廣州、深圳這四個一線城市，18-35歲女性年均消費金額只僅比男性高10%到20%。

如果進入到比服飾、美容資金量要大得多的金融消費，男性用戶的巨大量能就更為明顯。

據中國證券登記結算公司統計，截至2023年底，A股個人投資者中，男性占比約為62%，女性占比約為38%，男性投資者平均持倉市值約為女性的1.3倍。螞蟻財富《2023中國基金投資者畫像報告》則顯示，男性平均持有基金金額高于女性約20%。

00后，兩性標簽逐漸模糊

在更為年輕的00后男性和女性在消費品類和興趣上越來越多地“撞車”，不僅女性“玩數碼、打電競、集潮玩”，男性也“敷面膜、用精華、改家居”，

麥肯錫《中國消費趨勢報告2023》指出，90后、00后男性和女性在數碼、潮玩、運動、健康、寵物、旅行等品類的消費興趣高度重疊，女性對數碼、電競、潮流產品的興趣顯著提升，男性對美妝、護膚、家居等品類的關注度也在上升。

電子產品不再是男性主導的天下，00后女性對數碼、電競、潮流產品興趣提升，據《2023中國電競行業研究報告》，女性電競用戶在中國已突破1億，占比接近30%。在B站、抖音等平臺，女性UP主/主播開箱評測數碼產品（如手機、耳機、電腦、電競外設）的視頻播放量持續增長。

00后男性對美妝、護膚、家居等品類關注度上升。李佳琦、Austin等頭部美妝主播的男性粉絲比例逐年上升，許多90后、00后男性主動在直播間購買粉底、遮瑕、面膜等產品。歐萊雅、資生堂、完美日記等品牌推出專為男性設計的護膚和彩妝產品，并邀請男性明星、KOL代言。

直男追捧護膚、潮牌等消費不僅是外在修飾，更是對抗“油膩中年”標簽、重塑自我形象的存在主義宣言。

“后性別主義”主張性別界限應被打破，個體應根據興趣和自我認同而非生理性別做選擇。90后、00后正是這一思潮的踐行者。健康、運動、寵物、旅行，更是00后男女共同關注熱點。

Keep、Lululemon等運動品牌數據顯示，90后、00后男女用戶比例接近，女性參與力量訓練、馬拉松、騎行等項目，男性參與瑜伽、普拉提、舞蹈等項目的比例也在上升。攜程2023年數據顯示，90后、00后男女在自由行、戶外運動、露營等新興旅行方式的參與度接近，女性參與戶外露營、登山、騎行等活動的比例大幅提升，男性也熱衷于民宿、親子游等產品。

作為當代人最后的避難所，消費的性別色彩將逐漸退散，圍繞興趣、圈層、個性建立的自我認同，才是更核心的消費驅動力。