聊聊京東外賣的“碰瓷式”公關(guān)與美團(tuán)外賣的“反派”之路

大家好，我是專注于互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)案例研究的菜雞公關(guān)。

過去幾個月，安逸許久的外賣行業(yè)戰(zhàn)火再起，電商平臺京東強(qiáng)勢入局，憑借“幫幫我們的騎手兄弟”、“不和人打嘴仗，多產(chǎn)生些社會價(jià)值”等社會化事件，牢牢占據(jù)了輿論戰(zhàn)場的道德制高點(diǎn)，在某種程度上，美團(tuán)外賣成為了許多人眼中的“究極大反派”。

這里，菜雞公關(guān)想從數(shù)據(jù)角度分享下自己的幾點(diǎn)思考。在這場輿論戰(zhàn)里，雙方相對比較有攻擊性的動作是：

京東：

2月19日，宣布為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金；

4月21日，發(fā)布公開信，質(zhì)疑美團(tuán)“二選一”；同日，網(wǎng)友“偶遇”劉強(qiáng)東送外賣；

美團(tuán)：

4月12日，CEO王莆中發(fā)文攻擊京東，聲稱對方“狗急跳墻”。

雙方更具體的動作可以見下圖，圖片引用自@苗建輿情，整理得很清晰。

那么，這些動作所產(chǎn)生的輿論結(jié)果是什么，雙方有達(dá)到自身目的嗎？

菜雞公關(guān)搜索了“京東外賣”、“美團(tuán)外賣”、“餓了么”三家企業(yè)的百度指數(shù)、微信指數(shù)和抖音話題指數(shù)，這里直接放結(jié)論：

過去半年，京東外賣的搜索指數(shù)有兩次峰值，分別是2月20日和4月22日，正好是京東兩次攻擊性最強(qiáng)動作的次日，且后者的搜索量是前者的數(shù)倍。這說明了這些動作確實(shí)是有給京東外賣帶來關(guān)注度的，并且關(guān)注量還不小。

美團(tuán)外賣的百度指數(shù)較為平穩(wěn)，微信指數(shù)和抖音話題指數(shù)與京東外賣的變化態(tài)勢相當(dāng)，但變化幅度遠(yuǎn)小于京東外賣，作為外賣行業(yè)的老大，美團(tuán)外賣從這場輿論戰(zhàn)里的受益是非常低的。

從結(jié)果來看，菜雞公關(guān)有以下幾點(diǎn)思考：

1.“碰瓷式公關(guān)”效果依然顯著；

菜雞公關(guān)認(rèn)為，在這場公關(guān)戰(zhàn)里，美團(tuán)的應(yīng)對是不夠好的。

原因在于，美團(tuán)不應(yīng)該回應(yīng)京東外賣的一系列動作。作為外賣行業(yè)老大，對于新入局者，做出的任何回應(yīng)都是在給對方提咖，給對方提供大眾眼中“相提并論”的機(jī)會。

事實(shí)上，京東外賣自今年2月份起就一直在嘗試“碰瓷”。招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，是攻擊美團(tuán)外賣的衛(wèi)生問題，“宣布為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金”是攻擊美團(tuán)外賣的騎手保障問題，這些動作都是在逼迫美團(tuán)發(fā)聲。

從數(shù)據(jù)上看，效果最好的也是京東發(fā)布公開信，質(zhì)疑美團(tuán)“二選一”事件。通過這種公開喊話方式，讓大眾產(chǎn)生京東外賣與美團(tuán)外賣勢均力敵的印象，且將美團(tuán)外賣塑造成反派角色。

2.美團(tuán)公關(guān)很強(qiáng)大，但美團(tuán)并不擅長to C的情感公關(guān)。

作為曾經(jīng)的競爭對手，菜雞公關(guān)有過與美團(tuán)公關(guān)交鋒的經(jīng)歷。

菜雞公關(guān)認(rèn)為，美團(tuán)是一家非常擅長to B公關(guān)的企業(yè)，數(shù)據(jù)分析、行業(yè)解讀都是他們的優(yōu)勢所在，在面向資本和產(chǎn)業(yè)層面的發(fā)聲上，美團(tuán)公關(guān)一直占據(jù)非常領(lǐng)先的地位。

但在to C的情感公關(guān)上，美團(tuán)做得并不夠好。以本次事件為例，在京東已經(jīng)很明顯打出了“騎手兄弟”這種人情牌的情況下，美團(tuán)公關(guān)依然選擇“嘲諷”競爭對手。

CEO王莆中公開諷刺京東，聲稱這種大而無當(dāng)?shù)膫}配體系將被掃進(jìn)歷史垃圾堆，京東閃購的宣傳視頻里直接出現(xiàn)“你的東東再等等”文案。

而京東的說法是，騎手是他們的兄弟，與其打口水仗，不如多創(chuàng)造點(diǎn)社會價(jià)值。兩相比較之下，雙方格局可見一斑。

3.“碰瓷式公關(guān)”的應(yīng)對方式——滴滴與美團(tuán)打車案例。

京東入局外賣行業(yè)，與美團(tuán)直面競爭的案例，讓菜雞公關(guān)想到了此前美團(tuán)進(jìn)軍打車領(lǐng)域的嘗試。

2017年2月，美團(tuán)在南京試點(diǎn)打車業(yè)務(wù)，在此之后，美團(tuán)與滴滴也有過多次交鋒，但在菜雞公關(guān)的印象里，滴滴并沒有像如今的美團(tuán)一樣，成為“反派角色”。

打車與外賣行業(yè)其實(shí)有很多相似之處，比如司機(jī)與騎手都存在保障不到位情況，比如平臺“強(qiáng)制”二選一現(xiàn)象、比如服務(wù)品質(zhì)問題。

兩場戰(zhàn)役里，美團(tuán)都是參與者，只是角色身份有所不同，在這場外賣行業(yè)公關(guān)戰(zhàn)里，京東扮演了此前美團(tuán)在打車戰(zhàn)里的角色。

因?yàn)闀r隔有些久遠(yuǎn)，菜雞公關(guān)記憶也比較模糊，所以這里通過關(guān)鍵詞搜索，給大家簡單展示下滴滴在當(dāng)時那場公關(guān)戰(zhàn)里的幾次回應(yīng)。

回應(yīng)一：

2017年年末，滴滴出行CEO程維接受采訪時，正式回應(yīng)美團(tuán)王興認(rèn)為“美團(tuán)和滴滴打起來是一場戰(zhàn)爭”的言論，引用了歷史上成吉思汗戰(zhàn)書的說辭“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。

同時，有媒體爆料，滴滴程維與美團(tuán)王興私交甚好，但美團(tuán)卻毫無顧忌地大肆推行打車服務(wù)，滴滴忍無可忍，不得不自衛(wèi)還擊。

回應(yīng)二：

2018年，美團(tuán)打車宣布進(jìn)入上海，宣布已經(jīng)拿到了三分之一的市場份額。

3月28日，滴滴出行區(qū)域運(yùn)營高級總監(jiān)孫樞在其朋友圈發(fā)布一篇名為“網(wǎng)約車每次競爭都以安全體驗(yàn)效率決勝”的文章，文中提到感謝美團(tuán)打車的競爭，但補(bǔ)貼畸高會帶來黑產(chǎn)和刷單，對整個出行業(yè)造成巨大創(chuàng)傷。

在這兩個回應(yīng)里，滴滴都做得非常不錯，不僅將自己塑造成“受害者”角色，并且指出美團(tuán)打車業(yè)務(wù)的繁榮只是一時的，是建立在高額補(bǔ)貼之上，而這些補(bǔ)貼會對整個行業(yè)造成巨大傷害。

最后做個小總結(jié)，菜雞公關(guān)認(rèn)為，美團(tuán)在這場與京東的公關(guān)戰(zhàn)里，并沒有爭取到大眾的同情票，反而在京東高舉高打的“騎手兄弟”口號之下，成為了許多人眼中的“反派角色”。

但這是一場商業(yè)戰(zhàn)爭，并不是道德游戲，京東的根本目的也只是為了拓展自己的戰(zhàn)略版圖，拉高自己的商業(yè)估值，所以，美團(tuán)并不是“完美的加害者”，建議可以復(fù)盤下此前與滴滴的交鋒，或許能夠吸取些經(jīng)驗(yàn)。

以上純屬菜雞公關(guān)不成熟的看法，歡迎理性討論。