超勇的芒果超品俱樂部

敢為人先，是芒果的底色。

這一次，他們所推出的行業(yè)第一個(gè)高價(jià)值服務(wù)「超品俱樂部」，不只在于「產(chǎn)品的敢為」，更在于「思想的敢為」——

表面上，它是一項(xiàng)傳媒服務(wù)的首創(chuàng)；實(shí)質(zhì)上，它是一次ESG傳媒思維體系的探索。

目前，絕大多數(shù)傳媒人并不理解ESG。它的底層邏輯，在于共生共贏，是在看到各方需求、保護(hù)各方利益的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)生態(tài)利益最大化的創(chuàng)新商業(yè)路徑。這是為什么我要在傳媒業(yè)大力提倡ESG傳媒觀的根本。

而芒果TV的「超品俱樂部」，實(shí)質(zhì)上就是ESG，它形成了一個(gè)平臺(tái)、用戶、品牌三者，都能解決問題，都能滿足需求，同時(shí)都能獲得利益最大化的創(chuàng)新方案——

它站在平臺(tái)角度考慮，解決資產(chǎn)價(jià)值流失、浪費(fèi)的問題，在提高資產(chǎn)利用率的同時(shí)，給用戶創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗(yàn)，給品牌創(chuàng)造更多價(jià)值空間；

它站在用戶角度考慮，解決文娛消費(fèi)「冤枉錢」的問題，得到更便捷、更值得、更尊貴、更懂需求的服務(wù)；

它站在品牌角度考慮，解決優(yōu)質(zhì)流量入口稀缺的問題，得到與優(yōu)質(zhì)客群品效合一的接觸面。

這套模式的魅力之處在于，它發(fā)展越大，對(duì)各方越好——

如果用戶規(guī)模更大，品牌入駐驅(qū)動(dòng)力就越強(qiáng)；

如果品牌入駐越多，會(huì)員所享福利服務(wù)越好。

這就進(jìn)入了一個(gè)ESG倡導(dǎo)的「互為正外部性」的良好生態(tài)互動(dòng)關(guān)系中。

當(dāng)然，天下沒有一個(gè)模式，是誰都想要的，只要滿足那部分有需求的人，已經(jīng)在原有的蛋糕之外，上了一款新蛋糕。

非法、非官方渠道入場(chǎng)報(bào)價(jià)一直上漲

平臺(tái)價(jià)值：「芒果資產(chǎn)」的再開發(fā)

說了半天，到底什么是「超品俱樂部」呢？

它是芒果TV推出的一個(gè)全新高價(jià)值產(chǎn)品，成為「超品俱樂部」的會(huì)員，可以暢享芒系資源，比如節(jié)目探班、錄制觀影、付費(fèi)內(nèi)容免費(fèi)看等「頂配權(quán)益」，還有聯(lián)合品牌提供的入會(huì)禮、月度禮等「增值服務(wù)」，滿足會(huì)員「儀式感、炫耀感、親切感、超值感、歸屬感」的情緒價(jià)值。

可以把「超品俱樂部」理解為一個(gè)「超級(jí)大規(guī)模又有品質(zhì)感的俱樂部」。只是，能夠加入這個(gè)俱樂部的，不只是成功人士，而是每一個(gè)認(rèn)為自己值得享受好生活的人。它不是小范圍，它沒有高門檻，但有品質(zhì)感，也有尊榮感，它是芒果利用盤活自身資源，給所有有這方面需求的人，尤其是芒果占比超高的女性用戶，多一個(gè)選擇的權(quán)利、多一處組織的歸屬、多一些同好的社交，多一種生活的方式。

2025年1月女性人群喜愛APP芒果TV位列第四，長(zhǎng)視頻平臺(tái)第一

所以，這項(xiàng)工程的前置條件是，芒果必須盤活自身資源。

對(duì)于芒果而言，做這個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，是要重構(gòu)「芒果資產(chǎn)」，提高芒果生態(tài)資源利用率。

芒果雖然是目前盈利狀況最健康的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但不代表它沒有任何健康問題。所謂可持續(xù)發(fā)展，就是能夠不斷優(yōu)化公司的資源利用率，由此進(jìn)一步提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

我想在提出「超品俱樂部」的概念前，芒果應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到了自身資源尚未充分利用，仍然存在粗放、浪費(fèi)、耗散的問題，所以才需要一個(gè)新機(jī)制，促成自內(nèi)而外芒果資源更精細(xì)的開發(fā)。

目前看來，芒果超品俱樂部就部分承擔(dān)了這個(gè)使命——

一是內(nèi)部資產(chǎn)開發(fā)。

我們?cè)凇赋肪銟凡俊沟臋?quán)益中，看到最大亮點(diǎn)就是——

第一，芒果IP線下入場(chǎng)券。尤其這次產(chǎn)品選擇在《歌手2025》開播首發(fā)上線，曾經(jīng)要天價(jià)買黃牛票而不得的用戶，就有機(jī)會(huì)通過入會(huì)禮去《歌手2025》直播現(xiàn)場(chǎng)。目前芒果站內(nèi)顯示還可以兌換《你好，星期六》《乘風(fēng)2025》等芒果在播綜藝錄制門票，能預(yù)見后續(xù)會(huì)結(jié)合更多芒系IP。

第二，節(jié)目建議直通制片人，與節(jié)目團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)內(nèi)容。加入「超品俱樂部」的會(huì)員就有了一個(gè)專屬通道，給喜愛的節(jié)目提交意見和反饋。在ESG新質(zhì)傳媒觀的視角下，這就是一個(gè)非常好的機(jī)制，它打造了觀眾與創(chuàng)作者一個(gè)互相啟發(fā)、互相理解的溝通方式。

這既是芒果相對(duì)其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是觀眾眼中芒果的獨(dú)特價(jià)值感，因?yàn)槊⒐麚碛忻磕?0+檔S級(jí)綜藝錄制權(quán)益，有200+藝人經(jīng)紀(jì)深度合作，這些資源既稀缺又不可復(fù)制，目前中國(guó)沒有哪家視頻平臺(tái)，擁有芒果這樣高自主權(quán)且高市場(chǎng)認(rèn)可度的綜藝線下資源，但很可惜的是，在以往傳媒業(yè)不夠精耕細(xì)作的時(shí)代，這些價(jià)值是被大量放任而流失的。

當(dāng)然，價(jià)值只會(huì)轉(zhuǎn)移不會(huì)消失，觀眾認(rèn)可這個(gè)價(jià)值，黃牛撿漏這個(gè)價(jià)值，于是觀眾天價(jià)購(gòu)買，黃牛賺得盆滿缽滿，芒果既流失了資源也讓觀眾不得實(shí)惠。

因此，「超品俱樂部」的本質(zhì)不只是一個(gè)新產(chǎn)品，而且是一個(gè)新機(jī)制，是一個(gè)芒果刀刃向內(nèi)的決心，要對(duì)自身核心資源進(jìn)行深度的梳理、挖掘，創(chuàng)新的整合、開發(fā)。

二是外部資源開發(fā)。

筆者理解的「超品俱樂部」模式，是「會(huì)員模式」與「俱樂部模式」的超級(jí)混合體。

俱樂部模式的核心在于「資源整合」，它是一個(gè)平臺(tái)，在其上嫁接入各種產(chǎn)業(yè)的各種權(quán)益、各種服務(wù)。因此，「超品俱樂部」的戰(zhàn)略發(fā)展一定是跨出傳媒業(yè)的，嫁接上千行百業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)，甚至有機(jī)會(huì)成為一個(gè)龐大的女性用戶占比極高的俱樂部。

《歌手2025》嘉賓發(fā)布會(huì)上與芒果超品俱樂部通行證合影，圖源于網(wǎng)絡(luò)

用戶價(jià)值：「心理賬戶」的再定義

更可貴的是，這個(gè)服務(wù)看見了芒果粉絲中那部分「高需求寶寶」，他們的需求、他們的感受。他們想要更重度地參與文娛圈、更深度體驗(yàn)文娛業(yè)。過去，缺乏官方獲取途徑，他們往往通過不規(guī)范渠道支付巨額費(fèi)用，可能還面臨被跑票、被攔在場(chǎng)外的風(fēng)險(xiǎn)，承受經(jīng)濟(jì)與心理雙重?fù)p失。「沒有到真正坐到座位上的那一刻，心都是懸在嗓子眼的」。

因此，超品俱樂部的slogan——「芒果離你更近一步」，就是向這部分芒果粉絲的喊話，超品俱樂部會(huì)接住你的愛好和情緒，會(huì)讓你體面地享受你應(yīng)有的待遇。

但是，筆者幾乎都能料想得到，這個(gè)產(chǎn)品推出之后，難免遭遇爭(zhēng)議。

因?yàn)樗且粋€(gè)融合了「會(huì)員模式」與「俱樂部模式」的新模式，用傳統(tǒng)低價(jià)會(huì)員模式看它的人，或許就會(huì)嫌他貴，但這與長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員本質(zhì)就不是同一個(gè)產(chǎn)品，也不是一個(gè)客群。芒果TV是把已有的用戶做了細(xì)分，它是在不損害無需求用戶的會(huì)員權(quán)益基礎(chǔ)上，幫助有需求的用戶。就像內(nèi)容要分級(jí)，用戶也要分級(jí)，這是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會(huì)員制度的進(jìn)步，對(duì)用戶也好，對(duì)平臺(tái)也好。社會(huì)上的很多爭(zhēng)議來源于「混為一談」，把不同梯度的需求混為一談，把不同維度的模式混為一談。

所以，筆者才說這個(gè)模式很「勇」、很「敢為」，因?yàn)樽铍y的事，不是一個(gè)「新商業(yè)模式」的開發(fā)，而是一個(gè)「新心理賬戶」的重建，認(rèn)知的問題、認(rèn)同的問題，但是，總要有人先來做，才會(huì)讓觀念進(jìn)步，才會(huì)讓產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

我們不妨用理性的方式，來客觀拆解一下這個(gè)服務(wù)，看看它是否的確做到了對(duì)高需求用戶的高需求滿足。借用梁寧《真需求》中提出的一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值模型——

產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值

「超品俱樂部」的產(chǎn)品價(jià)值是在完成了值回票價(jià)的功能價(jià)值之外，提供超越傳統(tǒng)價(jià)值評(píng)價(jià)體系的情緒價(jià)值。

一方面它提供了底層價(jià)值的三個(gè)功能價(jià)值。

一是內(nèi)容的功能價(jià)值。付費(fèi)點(diǎn)播內(nèi)容、SVIP劇場(chǎng)&搶先看、付費(fèi)短劇等全站內(nèi)容暢享。

二是服務(wù)的功能價(jià)值。值得一提的是，權(quán)益包含專屬人工客服經(jīng)理，這不得不說是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)意識(shí)的一次進(jìn)步，在這里我看到了進(jìn)化出了更強(qiáng)烈的、自覺的服務(wù)意識(shí)。

三是禮物的功能價(jià)值。除了入會(huì)即有入會(huì)禮，可以在芒果IP線下互動(dòng)入場(chǎng)券、節(jié)目IP同款周邊以及全球精選奢品中N選一，還能在未來一年每月20日繼續(xù)獲得月度禮。

而僅僅一項(xiàng)的入會(huì)禮一項(xiàng)，已經(jīng)值回票價(jià)，剩余都是附加價(jià)值。比如參與芒果IP線下互動(dòng)，筆者聽說去年《歌手2024》甚至被黃牛炒到7000元一張門票，就算參加一次演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)官方價(jià)往往也要1500元以上，對(duì)于有需求的用戶而言，的確既劃算又有保障。

另一方面它提供了附加價(jià)值的三重情緒價(jià)值。

一是自我的配得感。

會(huì)員模式與俱樂部模式的區(qū)別在于，俱樂部模式更多購(gòu)買的是一種「身份認(rèn)同」。進(jìn)入這個(gè)俱樂部的人，不是進(jìn)入一個(gè)「池子」，而是進(jìn)入一個(gè)「圈子」，他們認(rèn)同這個(gè)圈子是匹配與滿足他們價(jià)值的。

他們配得有更多的話語(yǔ)權(quán)，讓自己的聲音被聽見、被采納，所以有與制片人的溝通機(jī)制；他們配得更好的資源，加入超品俱樂部就是加入芒果資源圈，享受芒果內(nèi)外部資源；他們配得更廣闊的視野，名正言順地離文娛行業(yè)更近一步。

二是朋友間的分享欲。

加入「超品俱樂部」的會(huì)員將會(huì)得到一個(gè)確認(rèn)身份的「超品俱樂部實(shí)體通行證」。

據(jù)悉，這個(gè)設(shè)計(jì)靈感來源于芒果對(duì)用戶長(zhǎng)期的關(guān)注與觀察，他們發(fā)現(xiàn)這些年來，芒果用戶已經(jīng)把芒果當(dāng)作社交貨幣，不管是參與節(jié)目錄制獲得的實(shí)體門票，還是參與芒果實(shí)習(xí)獲得的工作證，大量年輕人熱衷分享自己擁有的這個(gè)「芒果身份」。

芒果TV正是關(guān)注到了這個(gè)現(xiàn)象與需求，所以用這個(gè)俱樂部模式做起了芒果的「谷子」，并且配套了更強(qiáng)硬通貨的社交貨幣功能：

在「超品俱樂部」里有「線下專區(qū)」，芒果TV會(huì)協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，爭(zhēng)取在每個(gè)IP推出之后都能得到一些除了參與錄制之外的更多權(quán)益，比如特寫鏡頭或者專屬互動(dòng)環(huán)節(jié)。讓超品俱樂部里的成員，真正成為自己朋友圈里離芒果最近的人。

三是家人般的歸屬感。

產(chǎn)品是內(nèi)心的外化。一個(gè)對(duì)用戶有愛的心才能外化對(duì)用戶有愛的產(chǎn)品。

「超品俱樂部」的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里最讓筆者覺得感動(dòng)的，是家人般的沉浸式體驗(yàn)。超品俱樂部成員可以自定義芒果APP開屏界面，還有頁(yè)面清爽體驗(yàn)、觀影歡迎彈幕等專屬權(quán)益，進(jìn)入芒果TV就像回歸自己的精神家園。

而我們之所以要掰開了揉碎了地討論「產(chǎn)品價(jià)值」，是因?yàn)樗怯脩簟感睦碣~戶」的錨點(diǎn)。

心理賬戶這一概念來自諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒，它決定了用戶是否會(huì)付費(fèi)，以及愿意付多少。

傳媒線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面對(duì)的最大困境，就是目前在用戶的「心理賬戶」中，它的產(chǎn)品價(jià)值不高。為什么奢侈品沒人罵？為什么黃牛票有人買？本質(zhì)在于人們對(duì)不同事物的心理賬戶不同。

這件事之勇、之敢為的本質(zhì)，它要借著重新確定供給的產(chǎn)品價(jià)值而重新錨定用戶的心理賬戶。芒果希望通過提供一個(gè)長(zhǎng)線渠道、一個(gè)官方通道，既能滿足輕奢需求，又能提供強(qiáng)大資源，還能整合消費(fèi)保障，讓價(jià)值被重塑、被看見、被理解從而回歸合理價(jià)格。

品牌價(jià)值：「文化附加值」的再發(fā)現(xiàn)

「超品俱樂部」開卡禮，除了芒果線下IP互動(dòng)權(quán)益外，還有實(shí)物好禮。

而這，同樣沿著內(nèi)部資產(chǎn)整合與外部資源開發(fā)的兩條鏈路，在保證提供用戶充足全球精選奢品供給的同時(shí)，也給合作品牌帶來價(jià)值。

一方面是內(nèi)部資產(chǎn)整合。

小芒電商是近年來芒果新雨林中的一個(gè)增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。

邁向發(fā)展的第五個(gè)年頭，小芒電商已經(jīng)形成了一套自己完整的打法體系、成熟的供應(yīng)鏈條、獨(dú)特的芒果內(nèi)容電商模式，當(dāng)此之際，進(jìn)行一輪芒果新雨林式的融合，將芒果TV的超品俱樂部模式兩相嫁接恰逢其時(shí)——

一邊有產(chǎn)品，一邊有客群，既拉動(dòng)了小芒APP的月活與轉(zhuǎn)化，又?jǐn)U大了超品俱樂部會(huì)員的福利與服務(wù)。

這個(gè)「加法」，目前在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)中，幾乎獨(dú)步天下——

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，沒有其他家發(fā)展出跑通的內(nèi)容電商模式；

對(duì)于短視頻平臺(tái)，沒有養(yǎng)成「會(huì)員」或者「俱樂部」模式。

另一方面是外部資源開發(fā)。

在目前的消費(fèi)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，所有品牌都想獲得更多優(yōu)質(zhì)客源，都想得到更多品牌曝光。

「超品俱樂部」作為俱樂部模式的本質(zhì)就是一個(gè)供需關(guān)系平臺(tái)，幫助有需求的用戶找到有需求的品牌。

芒果TV在已有會(huì)員群體中通過「超品俱樂部」模式找到一批對(duì)自我有高認(rèn)同、對(duì)品質(zhì)有高需求、對(duì)芒果有高信任的優(yōu)質(zhì)客群，幫助她們以更多的福利得到更好的產(chǎn)品、服務(wù)。

與此同時(shí)，這些提供產(chǎn)品、提供服務(wù)的品牌，得到的不僅是在優(yōu)質(zhì)客群前曝光的廣告價(jià)值，更重要的是得到了這個(gè)產(chǎn)品體系所附加的情感價(jià)值、芒果生態(tài)對(duì)用戶長(zhǎng)期黏性的信任價(jià)值，由此培養(yǎng)品牌與用戶之間更具潛力且持久的消費(fèi)關(guān)系。

所以，為什么做俱樂部模式的有之，做品牌限定聯(lián)名的有之，但超品俱樂部更具競(jìng)爭(zhēng)力，就在于它不是純「效」的，而是「品效合一」的，用打廣告的錢，既給會(huì)員更多讓利、好禮，又在芒果制造的整套情緒價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建跟用戶之間的友好關(guān)系，形成更多潛在用戶與轉(zhuǎn)化；就在于這個(gè)俱樂部的形成靠的不只是付費(fèi)關(guān)系，還有多少年來芒果內(nèi)容沉淀創(chuàng)造的價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴、青春記憶，這個(gè)俱樂部是有內(nèi)容的，有情懷的，有意義的，有信任的，這就是我們傳媒線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還沒真正開發(fā)出來的「文化附加值」。

這個(gè)價(jià)值率先被中免國(guó)際看到，成為第一個(gè)重要全球精選奢品供應(yīng)方，但是，這僅僅是一個(gè)起點(diǎn)。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

這套模式之所以值得書寫，在于它的方法論非常可貴——

它是基于內(nèi)部?jī)r(jià)值的再發(fā)現(xiàn)，從而創(chuàng)造外部?jī)r(jià)值的新機(jī)會(huì)；

它是把企業(yè)自身的護(hù)城河，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)真空的新產(chǎn)品。

「超品俱樂部」全面整合了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：全年N多場(chǎng)綜藝錄制，其他網(wǎng)絡(luò)視聽廠牌無法實(shí)現(xiàn)的綜藝爆款率與自主開發(fā)權(quán)；

生態(tài)優(yōu)勢(shì)：湖南衛(wèi)視+芒果TV的大小屏聯(lián)動(dòng)、小芒電商的品牌與供應(yīng)鏈；

客群優(yōu)勢(shì)：女性用戶濃度高、粘性強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高。

轉(zhuǎn)化成目前行業(yè)體驗(yàn)稀缺性和價(jià)格真空帶的產(chǎn)品，率先定義線上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，又能在解決自身問題、發(fā)展平臺(tái)壯大的道路上，也服務(wù)用戶與品牌的真需求。

這是行業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)的一種優(yōu)勢(shì)道路——

用既創(chuàng)新又公心的ESG商業(yè)思維模式，為自己破局，為他人服務(wù)。

而這，恰也是現(xiàn)在傳媒業(yè)、傳媒人的現(xiàn)狀。可能很多人已經(jīng)在用ESG的思維在操盤、在做事了，但是他們自己并不知道這就是ESG思維。

而傳媒1號(hào)所想承擔(dān)的角色，就是把模糊不清的、混沌之中的明晰出來，讓做的人知道自己做的價(jià)值，讓還沒做的人知道還有一種做的方式。

讓這條路更明朗，讓這條路從少有人走的小徑變成多數(shù)人走的大道。