電競牽手漫展，打通線上線下商業(yè)化的新嘗試

這兩年的電競產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前，宏觀上電競?cè)雭嗊\(yùn)會(huì)走向正軌，EWC電競世界杯的成功舉辦，奧林匹克宣布電競?cè)刖郑踔罥SO國際標(biāo)準(zhǔn)也開始著手研究。

但是具體的微觀層面，行業(yè)恢復(fù)增長但幅度有限，收入依然是直播占據(jù)絕對(duì)大頭，商業(yè)化基本依附于賽事(項(xiàng)目)的成功與否。

電競多元化發(fā)展不僅僅是上游需要找的新的強(qiáng)力項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)新老交替，更要找到商業(yè)化新的引擎。

五一期間，微博游戲動(dòng)漫展(WAW 2025)在北京中國國際展覽中心順義館舉辦。令人驚喜的是，微博作為漫展主辦方還邀請(qǐng)了電競戰(zhàn)隊(duì)選手以及人氣主播，通過 「星光見面會(huì)」 等豐富活動(dòng)與粉絲互動(dòng)。

活動(dòng)期間觀眾入場(chǎng)總?cè)舜纬^6.8萬，熱搜上榜數(shù)87個(gè)、活動(dòng)話題閱讀量24.5億，線上線下實(shí)現(xiàn)了雙豐收。

從明星選手和主播角度切入，打造個(gè)人IP乃至俱樂部品牌，會(huì)不會(huì)成為電競產(chǎn)業(yè)商業(yè)化破局的下個(gè)方向，在行業(yè)發(fā)展的十字路口非常值得探討。

個(gè)人IP打開商業(yè)化發(fā)展的新空間

過去電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在成功項(xiàng)目發(fā)展出的成功賽事體系之上。無論是賽事、直播、俱樂部、選手收入都直接與項(xiàng)目影響力掛鉤，甚至國際化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的推進(jìn)也都是以項(xiàng)目為單位各自為戰(zhàn)。

五一期間的WAW 2025讓行業(yè)還看到了電競IP另一個(gè)商業(yè)化發(fā)展的方向。

除了超玩領(lǐng)域的公共舞臺(tái)，電競戰(zhàn)隊(duì)、人氣選手、游戲主播輪番登場(chǎng)互動(dòng)外，WAW還專門設(shè)立了星光見面會(huì)，每天邀請(qǐng)如KPL夢(mèng)之隊(duì)(@eStarPro花海、@eStarPro清融、@LGDNBW-九尾、@陳正CatGod)、iG電子競技俱樂部(LOL項(xiàng)目)以及人氣主播陳澤(@菇蘑吃不)登臺(tái)互動(dòng)。

星光見面會(huì)期間設(shè)有默契問答、游戲互動(dòng)、故事分享、寵粉合影等環(huán)節(jié)，不僅場(chǎng)均入場(chǎng)人數(shù)居高，強(qiáng)互動(dòng)性的環(huán)節(jié)設(shè)置也點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)玩家的熱情。

為什么電競能與游戲動(dòng)漫展融洽結(jié)合，并取得如此成功的效果，成為全場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一?

首先是環(huán)境的支撐。

2024年，我國電子競技用戶規(guī)模為4.90億人，同比增長0.42%。這個(gè)數(shù)據(jù)表明，一方面電競產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積累了非常龐大的用戶基礎(chǔ)，另一方面連續(xù)五年的低增長已經(jīng)進(jìn)入存量競爭。電競產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)給精細(xì)化運(yùn)營打好基礎(chǔ)，搭建了舞臺(tái)。

以微博為例，前些年與電競產(chǎn)業(yè)共同成長，頻頻踩中電競賽事熱點(diǎn)，積累了大量線上資源和粘性用戶。

根據(jù)《2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了90%以上的賽事IP，其中熱門賽事全部入駐，電競用戶超1.33億。相較于其他社交平臺(tái)，微博在電競領(lǐng)域的用戶覆蓋廣度和深度具有顯著優(yōu)勢(shì)，使其成為當(dāng)之無愧的電競社交第一陣地。

大量戰(zhàn)隊(duì)、選手入住(戰(zhàn)隊(duì)選手高管超過1400+)，逐漸形成一種人氣交叉聚集的富集效應(yīng)：交叉內(nèi)容越多，傳播越廣，電競在微博取得的關(guān)注越廣泛，并以此吸引更多年輕用戶(選手、戰(zhàn)隊(duì))，不斷正向循環(huán)。

過去積累的資源，也是這次活動(dòng)能夠大獲成功的基礎(chǔ)。

其次，通過持續(xù)撬動(dòng)資源，增加跨界破圈。

個(gè)人選手成為IP并不鮮見，難的是脫離單個(gè)產(chǎn)品、賽事的束縛，實(shí)現(xiàn)跨項(xiàng)目的長紅，也就是大眾和粉絲口中常說的轉(zhuǎn)型成功。

這次漫展邀請(qǐng)的人氣主播陳澤，其個(gè)人IP的打造就是差異化運(yùn)營的代表。

不滿足于以自己游戲主播身份吸到的粉，為了讓「喜歡陳澤這個(gè)人」的粉絲都凝聚到個(gè)人私域，陳澤選擇延續(xù)個(gè)人風(fēng)格，塑造接地氣的活人感，比如日常美食分享，或者和評(píng)論區(qū)高強(qiáng)度互動(dòng)。

這其實(shí)巧妙利用了微博熱點(diǎn)社交覆蓋多個(gè)圈層的特性，從游戲領(lǐng)域?qū)ν鈹U(kuò)散，吸引時(shí)尚、生活等更多領(lǐng)域的看客，提供轉(zhuǎn)化成自己粉絲的機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)隊(duì)和選手也是一樣的邏輯。值得注意的是，線上運(yùn)營的選手和俱樂部價(jià)值積累更多體現(xiàn)在超話、社區(qū)，

相當(dāng)于是選手的私域流量，用以沉淀核心粉絲，發(fā)展脫離于賽事的個(gè)人IP和俱樂部品牌，選手個(gè)人和俱樂部從中獲益更多，也就更大程度激發(fā)了行業(yè)的參與積極性。

最后，落地到線上+線下商業(yè)化多元實(shí)際探索中。

跨界破圈和利用環(huán)境土壤，都是為了拓展發(fā)展邊界，吸引更多元的受眾和資源。而要真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的突破，還是需要?jiǎng)?chuàng)新變現(xiàn)模式。

WAW可以說做出了“從‘賽事依附型’轉(zhuǎn)向‘IP驅(qū)動(dòng)型’，通過個(gè)人品牌與線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)撬動(dòng)多元收入”的打樣。

2024年電競行業(yè)收入占比最大的依然是直播收入，占比為80.84%;賽事、俱樂部、其他收入占比分別為8.75%、6.37%和4.04%。無須諱言，國內(nèi)電競產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化開發(fā)依然處于非常初級(jí)的階段。

對(duì)俱樂部和選手而言，打造個(gè)人IP可以有效規(guī)避最大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有效提升自身商業(yè)價(jià)值。由此培育提升IP品牌價(jià)值的同時(shí)，探索線上+線下商業(yè)化形式成為行業(yè)前進(jìn)的重要方向。

線上的實(shí)踐案例中，去年資本市場(chǎng)興起的谷子經(jīng)濟(jì)成為關(guān)鍵詞。如果說二次元谷子經(jīng)濟(jì)非常成熟，那么商業(yè)化初級(jí)的電競選擇嘗試谷子經(jīng)濟(jì)邁出了自己突破性的一步。

以三月《閃耀SHINE》第四彈在微博開啟7天的獨(dú)家預(yù)售為例，大量粉絲去超話中分享了抽卡經(jīng)歷，使得【KPL超話】發(fā)帖量提升66%，而所有與KPL相關(guān)的戰(zhàn)隊(duì)、選手們的超話，總發(fā)帖量提升102%。卡包銷售方面，3月22日首期卡包上線3天即售罄，整個(gè)活動(dòng)期間更是補(bǔ)貨了兩次。此外，還登頂微博ACG IP集卡榜首位。

還有上個(gè)月微博x閃魂“第五人格賽事收藏卡-IVL2023秋季賽”抽卡活動(dòng)，微博獨(dú)家預(yù)售開售14小時(shí)GMV即破百萬;相關(guān)話題#第五人格賽事收藏卡#閱讀量超3000萬，討論量3萬，可以說在實(shí)現(xiàn)銷量與傳播目標(biāo)的同時(shí)，強(qiáng)化了粉絲之間的互動(dòng)和粘性。

據(jù)悉后續(xù)微博將打通積分兌換系統(tǒng)，形成"虛擬抽卡+實(shí)體兌換+積分體系"三維變現(xiàn)模型，隨著后續(xù)玩法的升級(jí)，俱樂部或許有機(jī)會(huì)直接參與分潤。這些都是微博作為平臺(tái)利用自身資源對(duì)電競商業(yè)模式的一種探索嘗試，可以觀察后續(xù)的迭代優(yōu)化。

電競IP商業(yè)化除了線上還有線下。

過去電競與地方經(jīng)濟(jì)結(jié)合是商業(yè)化發(fā)展的重要方向，例如依托于賽事的主場(chǎng)、商圈建設(shè)，現(xiàn)在玩家出門看比賽和旅游差不多，提前定好機(jī)票酒店，看完比賽去吃當(dāng)?shù)孛朗常湟幌庐?dāng)?shù)鼐包c(diǎn)。

現(xiàn)在漫展加入電競，是賽事之外另一種模式。

作為國內(nèi)ACG內(nèi)容社交討論的主陣地，微博聚集了超3.2億相關(guān)用戶，通過爆破式的熱搜疊加全圈層的熱議助推ACG內(nèi)容出圈已是常態(tài)。

WAW則將線上熱度向線下延伸。漫展期間微博線上同步策劃了多種活動(dòng)，如線上集章集谷子到線下領(lǐng)取、利用跨領(lǐng)域資源，邀請(qǐng)多領(lǐng)域大 V 參與傳播和打卡等。線上流量積累到線下落地，包括簽名握手會(huì)、販?zhǔn)蹟偽坏龋蠓秶诰蚓€上社交資產(chǎn)的價(jià)值變現(xiàn)。線下拓展商業(yè)變現(xiàn)渠道的同時(shí)，活動(dòng)效果又會(huì)反哺IP線上的熱度和流量。

對(duì)于選手/戰(zhàn)隊(duì)而言，線下活動(dòng)更是近距離加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)、穩(wěn)固個(gè)人IP、提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵場(chǎng)景。通過線上引流、線下體驗(yàn)、線上二次傳播的路徑，實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)值正向循環(huán)。

過去二次元文化主要集中南方地區(qū)，這些地區(qū)有IP資源和產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。隨著北方用戶尤其是年輕人這些年對(duì) ACG 需求激增，WAW 2025的出現(xiàn)也可謂必然，既填補(bǔ)了北方大型綜合游戲動(dòng)漫展的空白，也為電競行業(yè)向線下生長提供了理想場(chǎng)景。

微博ACG事業(yè)群總經(jīng)理在WAW 2025期間接受媒體采訪表示，微博過去主要在線上幫 IP 做品牌運(yùn)營、熱點(diǎn)傳播，后來B端做私域的需求增加又轉(zhuǎn)向社區(qū)和超話、打造鐵粉體系以滿足私域交流求。

今年則致力于實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)觸達(dá)，線上熱度形成決策參考、線下熱度又為后續(xù)傳播賦能，這也是微博辦展的差異化優(yōu)勢(shì)。

從最終的結(jié)果而言，WAW期間的觀眾參與度、選手熱搜反饋、戰(zhàn)隊(duì)話題討論度的表現(xiàn)，可以說都達(dá)成了多方共贏的效果，也讓部分觀望中的俱樂部俱樂部看到了后續(xù)投入的潛在價(jià)值。

多元需要多方協(xié)力開拓

電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有足夠的用戶資源作為地基，只是過去大家習(xí)慣以項(xiàng)目為核心發(fā)展，依靠賽事方牽頭選擇依附型發(fā)展，進(jìn)而放緩對(duì)個(gè)人IP、俱樂部品牌以及其他三方價(jià)值的多元化開拓。

過去的商業(yè)邏輯中選手與項(xiàng)目的關(guān)系始終是高度綁定的狀態(tài)，如果想要找到電競商業(yè)化發(fā)展更多動(dòng)力，一方面需要擺脫對(duì)單個(gè)項(xiàng)目的過度依賴實(shí)現(xiàn)多元化穩(wěn)定發(fā)展;另一方面也需要外部提供選手、主播甚至素人獲得足夠的成長資源兵支撐起商業(yè)價(jià)值可持續(xù)發(fā)展，也就是所謂的賽事體系之外造新血能力。

換句話說，除了項(xiàng)目方發(fā)力，也需要電競產(chǎn)業(yè)鏈上下游更多從業(yè)者發(fā)揮主觀能動(dòng)性，更加積極的調(diào)動(dòng)資源進(jìn)行嘗試。微博這樣的三方平臺(tái)扮演的不僅僅是社交陣地，通過調(diào)動(dòng)包括ACG在內(nèi)更多跨界資源，利用自身打通線上線下探索商業(yè)化合作的更多可能性，這是一個(gè)方向的努力。

電競大有可為，正走在國際化標(biāo)準(zhǔn)化的道路上，但落足到可持續(xù)發(fā)展，玩家才是支撐產(chǎn)業(yè)的地基，如何更好的發(fā)掘個(gè)人品牌價(jià)值，吸引玩家愿意消費(fèi)支持，探索更多商業(yè)化結(jié)合的形式，也是電競行業(yè)想要再上個(gè)臺(tái)階必須回答的問題。