抖音出招，零售行業的新解題思路

“風口來了，豬都能飛起來。”

2010年代的這句話，激勵了無數創業者、品牌商和零售商家，然而事實一再證明，當參與者都擁擠到風口的時候，風口就成為了“修羅場”：成本飆升，效率卻不斷下。

難道真的是一個時代過去了？

廣告營銷行業有一個著名的“沃納梅克之惑”：

“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半。”

在2010年代，很多商業勢力都樂觀認為，在數字化的線上營銷時代，不會再有不知道廣告費浪費在哪里的情況發生。結果，2020年代行至中半，他們尷尬地發現：營銷效果的確可以精準掌握了，但營銷的選項卻是如此之少！品牌總不能不做營銷投入、不主動獲客吧？

筆者觀察到，抖音生活服務在4月29日推出的五項扶持舉措，通過線上線下聯動，可能會構建出一個健康可持續發展的零售生態，為實體零售商提供新的性價比營銷選項。

品牌線上營銷成本不斷攀升，線下實體零售則對線上營銷望而卻步，由此產生了一大堆問題。

筆者是深度網購用戶，同時也是旅游達人，對線上營銷成本上升帶來的各種衍生問題，可以說是比較了解。

問題1: 沒有實體店的知名品牌，線上運營難。

一般來講，實體店本身就是品牌的自然流量，同時還可以作為品牌旗艦店來與消費者建立深度鏈接。

然而，并非每一款消費品，都像小米、格力、華為那樣有自己的專賣店。實際上，即使在電子消費品行業，擁有自己專賣店的也是極少數。

這類“有名卻無專賣店”的尷尬情況，以“服飾鞋帽”、“母嬰購物”、“食飲酒水”、“美妝個護”為主，這些都是生活場景的高頻消費商品。

這就造成一個問題：很多名牌產品雖然牌子響，但主動造勢獲客的成本卻很高，“食飲酒水”就很典型，這個品類信息觸達大眾，是以電視廣告、流媒體廣告和超市海報為主，但零售商顯然沒有這么高的營銷預算。

這就造成一個尷尬的景象：夏季到來，各種運動會、球賽與音樂會此起彼伏，是“食飲酒水”的銷售旺季，但零售商卻無法主動運營夏季的流量，有一種“有勁使不上”的感覺。

問題2: 白牌商品創牌難。

有很多今日消費者耳熟能詳的消費品牌，都是在2010年代電商起家的“白牌”。其往往是先在電商收獲種子客戶并賺到第一桶金，之后慢慢擴充品類，直至成為線下連鎖的名牌產品。

但畢竟十多年已經過去，這就造成一個問題，一些有晉升潛力的優質白牌商品，目前獲取種子用戶并不快。

抖音對當下的實體零售問題，提出了一種思路。

4月29日，抖音生活服務針對優質零售商家，推出五項扶持舉措。該專項扶持覆蓋多個零售行業細分類目，平臺將對新入駐的優質零售品牌直營商家給予2025年零傭金政策。其中，主營“服飾鞋帽”的全部商家，即日起至2025年6月30日前入駐抖音生活服務，即可享受零傭金政策。主營“美妝個護”“母嬰購物”“食飲酒水”的知名品牌，在具備一定的生意規模及線下門店數量情況下，6月30日前入駐，經資質審核后，優質商家可享受零傭金政策。

針對無實體品牌專賣店、需通過掛接“日用商超或綜合商場”POI（抖音地點錨點）進行經營的零售行業商家，如主營“母嬰購物”“食飲酒水”“美妝個護”等知名品牌，平臺提供“品牌聯合經營”模式，開展聯營GMV返傭100%、本地推1:1對投等定向激勵，降低日用商超、綜合商場及品牌運營成本，實現品牌、渠道、消費者多方共贏。

抖音的這個破題思路靠譜嗎？

所謂“希望總在轉角處”，商家與其盯著擁擠、消費者審美疲勞的線上營銷，不如去發現正在快速增長的新市場，而快速增長的新市場也往往是營銷資源待開發、獲客效率更高的市場。而抖音生活服務覆蓋的本地生活，正是這一市場。

《2024抖音生活服務這一年》顯示， 去年，抖音生活服務業務覆蓋了370多個城市超610萬個商家門店，在直播、短視頻、POI（興趣錨點）、搜索等產品形態上深耕，年交易額同比提升81%。

據艾瑞咨詢預測，2021-2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場規模從19.5萬億元擴大至35.3萬億元。而從消費端看，經過幾年下沉，本地生活提供的到店、到家等服務已經相當程度地重塑了人們的消費理念和消費習慣，并為更多品類的進入鋪平了道路。

也就是說，無論是從商家的營銷資源需求看，還是從消費者的消費需求看，本地生活與實體零售業態，都是破題的關鍵。

而抖音的解題思路就是：通過抖音的本地生活平臺調配資源實現線上線下聯動，激活實體零售，實現營銷資源的化整為零與資源復用。

我們以日常高頻消費的“服飾鞋帽”、“母嬰購物”、“食飲酒水”、“美妝個護”商家為例。

“服飾鞋帽”，只有消費者穿上身才能確定是否適合自己，實際上這一品類也是線上退換貨最頻繁的品類；

“母嬰購物”，適合A媽媽與其寶寶的品牌，不一定適合B媽媽與其寶寶，這種匹配，顯然不是線上簡單展示就能解決的問題，“美妝個護”也是同理；

“食飲酒水”，雖然大部分SKU為標品，但零售商往往難以做線上流量運營。

而抖音生活服務推出的五項扶持舉措，則對“服飾鞋帽”、“母嬰購物”、“食飲酒水”、“美妝個護”類商家非常友好。

比如，這幾類商家進抖音生活服務里開店做生意，上代金券折扣券，引導網友去門店自己試衣服消費，通過線下導購服務推薦穿搭，還能促進更多消費在門店產生。而對于旅游城市、網紅景點來說，這種線上線下聯動的方式不但可以充分利用本地流量，而且還能解決匠心實體店的創牌問題。

筆者自己就是案例。筆者五一期間帶一家子去蘇州旅游，家人提前準備好了漢服與旗袍玩一把復古風，但到了姑蘇古城才發現，自己準備的服裝在滿大街的鶯鶯燕燕中泯然眾人。在當地刷抖音，選定了3家漢服與旗袍店去探店，重于挑選出了滿意的拍照服裝，三套下來還不到1000元。這種體驗，顯然是在家里購物所無法替代的，而商家也免去了退貨、壓貨的煩惱。

其實，像“食飲酒水” “美妝個護”與衛生清潔用品，鮮見有實體專賣店，不光是不知名品牌沒有，就連立白、藍月亮這樣的知名品牌也沒有。如此，經營此類SKU商家的營銷方式就十分有限，上馬營銷項目的性價比很低，但此類商家又并非沒有獲客的需要。

抖音生活服務推出的五項扶持舉措也充分考慮到這一點。

通過舉措中的“品牌聯合經營”，此類商家可以實現聯營GMV返傭100%、本地推1:1對投等定向激勵。品牌商家和日用商超或者綜合商場合作，完全可以實現商超商場渠道、品牌自己、消費者三方獲利。實際上，各地的商超商場大面積閑置是普遍存在的現象，商超商場的運營方也期待能夠盤活自己的資源（無論是店面資源還是營銷資源），“品牌聯合經營”不但是三方獲利，而且還是一種經濟效益與社會效益雙豐收的舉措。

還有一類商家，多年來一直躍躍欲試做網店，但其或礙于店面面積，或礙于雇人成本，或礙于運營學習成本，都沒有堅持做下去。

對于這一類營銷需求顯著的商家來說，抖音生活服務推出的舉措正是對“癥”下“藥”。

首先，在POI與LBS加持的抖音本地推薦，自帶區域流量，畫像很準，人少開播人多就停，很適合服飾小城市周邊范圍消費者。

其次，對于出于流量運營、主播、助播等成本考慮不方便做線上流量運營的商家，“品牌聯合經營”模式，完全可以分攤掉每一個商家的線上獲客成本。

也就是說，現在只要你線下做得扎實，線上的流量就能變成實體店里的客流！

其實，抖音本地生活服務已經運行了有4年，有很多實體店商家已經提前上車賺到錢了。

而2025年的商家機遇再次被抖音放大。抖音對新入駐的品牌直營商家給予零傭金政策，其中主營“服飾鞋帽”的全部上架，6月30日前入駐抖音生活服務，即可享受零傭金政策。

主營“母嬰購物”、“食飲酒水”、“美妝個護”類的知名品牌，在具備一定的生意規模及線下門店數量的情況下，6月30日前入駐平臺，經資質審核后可享用零傭金政策。

而對于已經在平臺展開經營的相關類目商家，可直接享受直至12月31日的零傭金政策。同時，針對上述三類零售行業里的優質商家，平臺還額外提供本地推廣流量1:1的對投政策。

至于平臺人員定向對接，提供對應的線上經營洞察與運營剖析，組織服務商精細化合作，組織行業交流會，等等，都是抖音生活服務提供的配套福利。

做生意要抓住不同階段的紅利，幾十年來，檔口經濟、夜攤經濟、電商經濟，到現在，實體商家要敏銳捕捉住新機會——線上線下聯動、本地生活流量爆發的新機會。

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