信任危機中的小米：營銷神話能否承受生命之重？

文/王慧瑩

編輯/子夜

雷軍正站在武大櫻花樹下為小米SU7站臺宣傳，三百多公里之外的安徽高速路上，一輛SU7標準版撞上水泥護欄后，發生起火，造成三人死亡。

3月29日，一場重大交通事故，引發外界一片嘩然，小米和雷軍站在輿論的中心。

截至目前，警方仍未公布調查結果，但圍繞事故原因的討論始終沒有停止。此次事故中，小米SU7的智能駕駛性能、電池安全，以及電子解鎖三大問題，成為關注焦點。

“事故的發生是否與小米智駕性能有直接關聯？碰撞后，電池為什么會迅速起火？車門是否在事故發生后鎖死打不開？”公眾質疑的每一點都指向小米汽車本身。

而小米官方雖然發布了兩篇回應，但基本以“我們尚未接觸事故車輛，無法分析”為主。對此，小米SU7爆燃事件中一位遇難者的父親羅先生認為，“沒說到重點，都是推卸責任”。

值得注意的是，其中一位遇難者的母親王女士曾公開質疑小米，但連線出行發現，截至發稿，王女士已經將原博文刪除。

有一些人秉持著所謂 “理中客” 的態度，認為車禍的主要責任在于駕駛員本身，不應該讓小米負責人。他們覺得，現在就將小米推到風口浪尖，對小米來說是不公平的。甚至，還有一些極端的言論開始攻擊遇難者家屬。

迅速發酵的輿論背后，外界的關注點不只是車禍本身，還有小米SU7和雷軍。一個是這兩年中國汽車行業現象級的爆款產品，上市一年賣出18.6萬輛；一個是活躍在互聯網上的“雷神”，消費者心中的創業領袖。

這場事故下，雷軍是反常態的。他為了宣傳小米可以一天發七八條微博，但這次卻時隔三天才出面回應，“無論發生什么，小米都不會回避。”

圖源雷軍微博

或許有不得已，但對公眾而言，雷軍的個人IP與小米高度綁定，這次的回應太遲了。

本質上，小米的汽車風波是能源汽車時代行業狂飆的縮影，當人人都在喊智能駕駛解放雙手時，當人人都追求“快”時，汽車安全底線何在？對小米而言，高調宣傳已經被反噬，該如何挽回公眾信任？

營銷神話背后：小米要珍惜用戶信任

小米SU7有多大魔力？

雷軍曾公開表示，SU7早期訂單中，有30%都是盲訂用戶。

當別人家的車在消費者反復試駕中被權衡利弊時，很多沒摸到車的“米粉”就決定購入。

2月27日的小米新品發布會上，雷軍表示，截至2024年底，小米SU7累計鎖單量已超過24.8萬臺，累計交付量達到13.5萬臺。對比同行，首款車達到這個量級基本要八年左右。

這樣的成績讓小米SU7成為行業現象級爆款車，也讓小米汽車打出了開門紅。小米2024年財報披露，小米SU7 Ultra開售三天大定訂單超1.9萬臺。2025全年，小米汽車交付目標提升至35萬臺。

本質上，是眾多消費者對小米與雷軍的信任，撐起了小米汽車的爆單。從那場熱血的“為汽車而戰”發布會，到小米SU7“請來半個車圈CEO”的發布會，營銷“神話”屬于小米和雷軍。

圖源雷軍微信公眾號

尤其是年輕消費者對雷軍個人的信仰和崇拜更體現在方方面面。今年315曝光劣質衛生巾事件后，雷軍的微博評論區再度成為“許愿池”——大量網民紛紛呼吁，小米盡快生產衛生巾、紙尿布等，跨界整頓市場。

每當哪個行業出現質量堪憂，且價格昂貴的產品時，消費者就會想到雷軍和小米，因為雷軍這種接地氣的企業家形象，給消費者傳遞的就是可靠二字。

某種程度上，雷軍是小米汽車最大的招牌。在小米汽車的試驗階段，公路上時常能看到他親自試駕小米，三年試駕了170多輛車；為了更懂造車，把汽車造得更好，雷軍專門去考了賽車駕照。

CEO身體力行地參與和營銷自然是好事，米粉們愿意無條件信任雷軍和小米，也愿意相信雷軍和小米生產的產品。但這意味著，小米和雷軍在宣傳話術上，應該更為謹慎。

梳理小米汽車過往的宣傳，我們能感受到兩個關鍵詞。

其一是高調。就這次事故的核心智能駕駛而言，上個月雷軍還在2025汽車供應鏈新生態大會放言，“小米汽車智能駕駛三年內沖行業第一。”

在今年小米SU7 Ultra上市時，雷軍談到智駕時表示：“智駕是新能源汽車競爭的制高點，小米汽車的目標是站穩中國智駕第一陣營。”

此前雷軍還提到，小米自己研發智駕，每年成本超過20億，在國內很少有從頭到尾全部自研的廠商。

這些言論，多少會讓小米車主認為目前小米的智駕水平已經在追趕第一的路上，而小米車主們或許也更多地看到這些宣傳，而沒注意到小米智駕在各大汽車媒體測評中的表現并不亮眼，甚至因為過于急切，在去年年底就開始推送城市NOA而引起了一波對其智駕水平是否穩定成熟的討論。

當然，高調宣傳是車企和手機企業常見的宣傳風格，只是作為一個跨界玩家，小米可能忽略了比起手機，車對人的生命財產安全影響有多大。

其次是速度。決定下場造車之初，雷軍就表示小米的夢想是挑戰保時捷，后者作為頂級跑車，速度和性能自然是最大的賣點。

類似地，在小米汽車發布會上，“速度是一種信仰”，“心中有火、眼里有光”等字眼在熱血之余，也將隱患埋下。

長期的營銷疊加消費者天然的信任，“米粉”們對速度似乎有著一股執念。3月份，小米SU7 Ultra車主深夜在城區道路飆車到300Km/h的消息，讓小米SU7 Ultra再次成為輿論熱點。

消費者之所以想要體驗速度與激情，離不開小米對SU7 Ultra的宣傳。“賽車級350km/h極速”、“紐北史上最速四門車”等都是出現在SU7 Ultra宣傳中的賣點。

圖源小米汽車官方微博視頻截圖

回到此次事故，輿論風暴也讓外界重新反思高調營銷和現實的差距。當用戶將這份沉甸甸的信任賦予品牌時，品牌能否在科學宣傳的同時，認真地為消費者科普，也很關鍵。

四年前宣布造車的發布會上，熱血、豪情、堅定，站在臺上的雷軍直言“我只關心，如何為米粉做款好車！”

如今，被米粉信奉的“雷神”卻未能及時出面回應予以關懷，流量似乎也在反噬雷軍本人。

小米要正視產品問題，正視信任危機

從事故發生，到引爆輿論，只用了不到三天。輿論風暴的最中心在于小米的智能駕駛功能。

根據小米方面公布的時間線，3月29日22時44分24秒，車輛NOA發出風險提示“請注意前方有障礙”，發出減速請求，并開始減速；

1秒后，NOA被接管，車輛進入人駕狀態；

隨后，在22時44分26秒-28秒之間，車輛與水泥護欄發生碰撞。

圖源小米公司發言人官方微博

關乎于生死時速的人機接管，小米SU7的智能駕駛只給了駕駛員2秒時間反應，這幾乎達到了人類的生理反應極限，隨之引發行業熱議。

據中國汽車報報道，清華大學車輛學院教授李升波指出，實驗證明，駕駛員從“感知異常”到“完成轉向+制動”的平均反應時間為2.6秒，而當前主流2級自動駕駛在突發場景下留給用戶的接管時間僅有1.5-2秒。

另一問題在于，NOA在遇到修路改道的障礙時，未能完全躲開或剎車。公眾的質疑在于，為何號稱“135km/h時速下可剎停”的AEB（自動緊急制動）系統未生效？

小米回應，小米SU7標準版有前向防碰撞輔助功能——包括碰撞預警（FCW）和自動緊急制動（AEB），作用對象是車輛、行人、二輪車三類目標，其中AEB功能目前不響應錐桶、水馬、石頭、動物等障礙物。聲明強調，自家AEB技術對部分障礙物不響應的情況“和行業同配置的AEB功能類似”。

值得注意的是，SU7標準版沒有配置激光雷達，在夜間復雜路況下其BEV（鳥瞰圖）感知距離僅100米，而116km/h時速下車輛每秒移動32米，留給系統的反應時間不足3秒。

除此之外車門究竟為何打不開，這是不是設計上存在缺陷？還有，為何電池會迅速起火，沒有給救援留出時間，這是否是產品本身的問題？

對于公眾迫切需要知道這些問題的真相，小米目前尚未給出明確答復，這便無形之中引爆了信任危機。

在小米的兩次回應中可以看到，第一次是根據車輛的行駛過程數據捋時間線，第二次是回應六個問題，但都沒有直擊要害。在最關鍵的“車輛事故發生后為什么起火？事故發生后車門是否能打開？”這兩大問題上，以“我們尚未接觸事故車輛，無法分析”為回應。

小米需要盡快給出正面回應，以免外界的猜測更沸沸揚揚。

電池作為電車的核心，事關人員及車輛安全，是眾多廠商關注的重點。車門的設計也是逃生的關鍵，這些問題，是不是小米的產品問題，需要小米給出答案。

實際上，事故已經發生，公眾的態度在于一方面跟進遇害者的傷勢及后續，另一方面小米作為現象級車企奮力宣傳的同時，應該如實地告訴公眾產品的情況。

以智駕技術為例，當眾多車企都在以“智能”“安全”“方便”等為賣點宣傳時，似乎忽略了為消費者培養危機知識。

這次事故中有一個細節。一位遇難者的母親發文表示，自己曾提醒女兒“現在技術不完善，不能盲目相信，自己開才放心”，但該遇難者不以為然，甚至會向母親推薦小米智駕系統有多先進，“有各種證明安全的依據”。

這無疑是小米宣傳的功勞。但對于很多消費者來說，很多人其實搞不清楚L2、L3這些字母數字代表的智能駕駛級別實際上的區別，更不知道智能駕駛的原理，也分不清激光雷達和攝像頭的識別區別，便無條件信賴智能駕駛。

圖源小米汽車官方微博

當然，小米并非個例。智駕是新鮮事，企業教育消費者心智無可厚非，但不能只宣傳智駕的好，也要為消費者的安全負責，畢竟人命最貴。

有時候，像宣傳賣點一樣，將安全教育普及給大眾，甚至承認自身產品的實際水平，對車企而言不是一件壞事，而是一種責任與擔當。

尤其對于雷軍而言，難以用數字衡量他個人為小米汽車乃至整個小米帶來多少銷量，但這也意味著他需要在這時候站出來，正面質疑。

雷軍不只是企業家，還是意見領袖。在帶頭宣傳智駕及車企技術時，更要注意措辭，因為車不是手機，容錯率很低。

事件的影響仍在持續，小米股價連續三日下跌，截至4月2日收盤，報44.55港元，下跌4.19%，總市值較事故發生前的3月28日蒸發近1300億港元。

小米事件看似只是個案，但值得新能源汽車全行業反思，避免夸張營銷，把產品安全和可靠放在首位，找到科技發展與人車安全的平衡點至關重要。

實際上，對于小米和雷軍而言，慢一點不是壞事，在造車這件事上，穩一點比快一點更重要。

（本文頭圖來源于雷軍微博。）