在王府井大街，看到另一重城市敘事

談到北京的商業(yè)版圖，王府井大街的標(biāo)志性意義不容忽視。700余年的歷史沉淀，使其散發(fā)出的引力波獨(dú)特且鮮明，一度吸引了國內(nèi)外絡(luò)繹不絕的游客前來打卡。

一磚一瓦承載的歷史印記之外，王府井大街也隨著城市的更新完成了時代的蛻變。漫步于該區(qū)域，你會發(fā)現(xiàn)在這里成長起的新興商業(yè)體各具特色。

東方新天地是品味時尚社交圈，王府中環(huán)總是帶來高端國際的視覺震撼，北京市百貨大樓里是北京的風(fēng)物變遷，銀泰in88的沉浸式體驗(yàn)讓人流連，相較于小眾精品圣地東安市場，北京apm則展現(xiàn)了年輕、時尚。

總體來看，高度密集且多元風(fēng)格的商業(yè)業(yè)態(tài)，塑造了該片區(qū)現(xiàn)代先鋒、高品位、年輕化的國際化氛圍，但總感覺里頭少了些對在地文化的深刻理解。這樣的課題，也為后來的入局者留下了想象的空間。北京王府井喜悅，正是我們此次在該區(qū)域內(nèi)發(fā)現(xiàn)的一抹別樣商業(yè)亮色。通過更新的場景搭建、品牌引進(jìn)、內(nèi)容運(yùn)營等手法，我們感知到了一股更潮流、更京城、更時尚的北京氣質(zhì)。

關(guān)于新國潮新京味主題的商業(yè)怎么做，北京王府井喜悅接過棒來。

01

第一份誠意

在每一層獨(dú)特的空間里

把抽象的文化具象化，王府井喜悅讓國潮、京味擁有了看得見摸得著的實(shí)感。正如喜悅的名字一般，走進(jìn)王府井喜悅，率先收獲的愉悅感來自于不同樓層間帶來的視覺觸動。

整體而言，王府井喜悅選擇的設(shè)計要素并不復(fù)雜，大多為形狀、線條這類基礎(chǔ)又不失表現(xiàn)力的元素，再巧妙地將其與色彩以及燈光融合，進(jìn)而衍生出了一種獨(dú)特的建筑層疊化設(shè)計風(fēng)格，為消費(fèi)者打造出了一個沉浸式的體驗(yàn)空間。

一層至四層主打零售業(yè)態(tài)，采用光影交叉立體、線性元素構(gòu)建空間，引入補(bǔ)色關(guān)系，搭配色彩與線性照明，造就有韻律、高向心性的鮮活場域，營造隨性氛圍，激發(fā)空間活力。

五層則聚焦餐飲及生活配套業(yè)態(tài)，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，擷取傳統(tǒng)顏色、屋檐元素，抽取圓形與四角形立體化天花壁面，調(diào)配傳統(tǒng)與現(xiàn)代色彩，打造潮流年輕聚集平臺。

以往購物中心頂層受層高限制，多開天窗引自然光營造開闊感，而王府井喜悅六層及七層另創(chuàng)新舉，用鏡面設(shè)計分散拓展光線，提升通透性，營造虛實(shí)相生效果。

設(shè)計效果

改造后實(shí)景

地下B1、B2兩層的空間設(shè)計更是令人矚目。最不能錯過的便是打破了傳統(tǒng)國潮單一表現(xiàn)形式的大場景XY頭條。結(jié)合潮流、文化、體驗(yàn)、社交等多元標(biāo)簽，其將未來感十足的Y3K美學(xué)風(fēng)格與源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化巧妙融合，通過炫酷的科技光影效果、復(fù)古與現(xiàn)代交織的裝飾元素以及充滿想象力的空間布局，顛覆了我們對國潮原有的認(rèn)知邊界，展現(xiàn)出了國潮的新一輪無限可能。

而除了大場景，王府井喜悅對場景雕琢的細(xì)致，還體現(xiàn)在多處局部設(shè)計亮點(diǎn)里。以喜慶中國紅為主色調(diào)，融入大量寓意吉祥的傳統(tǒng)元素，如倒掛的福字、精美的剪紙、靈動的錦鯉等的“好事發(fā)生”；仿若時光穿梭機(jī)的“時光隧道”里，通道兩側(cè)的墻壁上，通過高清投影技術(shù)展示著城市的變遷；充斥著金屬質(zhì)感的裝飾材料、炫酷霓虹燈以及機(jī)械感造型裝置的“未來機(jī)械”等區(qū)域，讓人在游逛的過程中，視線不斷轉(zhuǎn)換，移步換景，時刻保持著新鮮感與探索欲。

據(jù)悉，王府井喜悅的空間設(shè)計曾多次獲得國內(nèi)外獎項的認(rèn)可。與丹青創(chuàng)藝設(shè)計共同打造的1-7層空間，便斬獲了Interior Design -Shopping Mall國際金獎，與夏谷暑雨合作的XY頭條，獲得了A‘ Design Award 意大利金獎。

這場全方位、無死角的場景創(chuàng)新，讓王府井喜悅連各樓層的衛(wèi)生間，也一并考慮到了。在打破傳統(tǒng)功能的局限設(shè)計上，設(shè)計團(tuán)隊摒棄了局促、規(guī)整的方格間排列模式，緊貼各樓層主題風(fēng)格，利用有限空間打造出開闊、靈動的布局，為衛(wèi)生間帶來了全新的面貌，這一功能性場所也一躍成為了處處皆可打卡的網(wǎng)紅服務(wù)空間。

一層層逛下來，我們總能在宏觀空間里把握潮的氛圍，又能在細(xì)微處感受潮的悸動。每一層獨(dú)特的主題和設(shè)計風(fēng)格，讓人游逛其中并不感覺單調(diào)，時刻激發(fā)著想要立馬去逛下一個空間的探索欲。

這種讓人不斷尋找眼前一亮驚喜的樂趣，不正是當(dāng)下商業(yè)發(fā)展所致力的追求——拋棄那種單純以商品交易為核心、忽視消費(fèi)者內(nèi)心感受的陳舊思維，轉(zhuǎn)而精心創(chuàng)造別具一格的體驗(yàn)感并打動消費(fèi)者，在精神層面實(shí)現(xiàn)深度滋養(yǎng)，進(jìn)而建立情感鏈接獲得更多的忠實(shí)擁躉。

還有值得一提的巧妙之處，王府井喜悅每一層的呈現(xiàn)雖看似各異，卻最終又在新國潮的大話題下，實(shí)現(xiàn)了整體風(fēng)格的高度統(tǒng)一，這是一種有效的創(chuàng)意多元。

02

一種超越買賣關(guān)系的

深厚情感的蔓延

近年來，青年一代開始重新審視文化根源，尋求文化自信。個性化、多元化的消費(fèi)傾向，讓以“90后”“00后”為主體的新生代消費(fèi)群體更加樂于嘗試新鮮事物，并將買“國潮”、曬“國貨”作為了新的時尚。

與此同時，主理人的概念也在不斷破圈。主理人研究院發(fā)起人吳振中便曾預(yù)測，未來十年至少會誕生100個營收過億的主理人品牌。在零售、餐飲消費(fèi)、娛樂等泛商業(yè)領(lǐng)域，主理人品牌的“能見度”已越來越高。

我們也看到不少國潮品牌、主理人品牌等開始將門店開進(jìn)購物中心。王府井喜悅在做的，是造一場關(guān)于品牌與消費(fèi)者之間心與心緊密相連、情與情深度交融的盛大聚會。

一口氣簽約了INNERSECT、晴松超市、WALLROOM、白噪音、CRYING CENTER、止癢商店等160余個品牌，涵蓋71家北京首店，絕大多數(shù)為國潮名店及網(wǎng)紅人氣品牌。簡單的數(shù)字背后，是王府井喜悅搶跑區(qū)域甚至全國潮流新趨勢、培育新興品牌力量的果敢決心。

在餐飲方面，王府井喜悅實(shí)現(xiàn)了旅游客群與本地消費(fèi)者的兩手抓。針對王府井大街占比近50%的龐大旅游客群，王府井喜悅以北京頭部餐飲品牌為主要引進(jìn)對象，結(jié)合國際化特色星級大餐，大董、璽源居、北京喜悅炙子烤肉、Latina、泰妃殿、潮選、初色等紛紛入駐。

不少新京味傳統(tǒng)網(wǎng)紅小吃也以嶄新的姿態(tài)進(jìn)入王府井喜悅，方磚廠69號炸醬面、尹三豆汁、小腸陳鹵煮、五路爺包子烤鴨......這類承載著老北京數(shù)百年飲食文化記憶的小吃代表，將讓前來的旅游客群一站式體驗(yàn)傳統(tǒng)北京特色美食，深刻感受在地傳統(tǒng)美食文化。

另一方面，為了更進(jìn)一步深度契合青年客群的精神世界，幫助其彰顯個性態(tài)度，王府井喜悅致力于將自身打造成一個全新的青年文化聚集地。以次元文化為著力點(diǎn)，王府井喜悅形成了以二次元頭部品牌GuGuGuGu、北京首店次元GO、次元潮玩IP體驗(yàn)店潮玩星球等為核心的次元文化品牌矩陣。

03

不停止實(shí)踐與探索

是商業(yè)做內(nèi)容的基本態(tài)度

要想把握商業(yè)的脈搏，就要懂得持續(xù)與消費(fèi)者的內(nèi)心世界產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，洞察其喜好與需求傾向變化。對于商業(yè)體而言，這是一個需要在變動中不斷探索的過程。

哪些內(nèi)容與形式契合未來趨勢、深受年輕人鐘愛，也總得試過之后才清楚。所以，高頻次不間斷地推出各類主題創(chuàng)意活動，本身便是一種值得肯定的態(tài)度。

王府井喜悅在這方面的探索，是多點(diǎn)并進(jìn)的。無論是新興社交模式下衍生出的互動需求，還是新事物催生的美好生活渴望，皆成為了王府井喜悅的創(chuàng)新源泉。

在與王府井喜悅相關(guān)負(fù)責(zé)人的溝通中，我們了解到，他們在把王府井喜悅當(dāng)做一個社交引力場來打造。就次元文化上，王府井喜悅便持續(xù)舉辦了多場次元主題活動，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。在一份全國次元文化商場排名中，北京王府井喜悅遙遙領(lǐng)先，曾一舉被評為“2024年度全國十大二次元主題商場”。多次成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓“北京次元文化頭部商業(yè)項目”的頭銜對北京王府井喜悅而言似乎是一種理所當(dāng)然。

在場內(nèi)品牌全渠道賦能合作模式上，王府井喜悅每個月都在推陳出新。運(yùn)用整合營銷模式，其先后開展了98%-明星簽售發(fā)布會活動、OOXOO-品牌新品發(fā)布活動、CLUB 100-騎行活動、GuGuGuGu-DIY團(tuán)扇活動等，獲得不錯的預(yù)期銷售提升的同時，還進(jìn)一步促進(jìn)了相關(guān)社群的建立和粉絲轉(zhuǎn)化。

為了進(jìn)一步提升營銷活動品質(zhì)，深入挖掘場內(nèi)品牌內(nèi)容資源，王府井喜悅還陸續(xù)開展了奈雪的茶-七夕限定活動、哈利波特魔法學(xué)院開學(xué)季活動、WALL ROOM-“弄得挺好”粉絲見面會、次元購-明日方舟、偶像夢幻祭打卡活動等。

在完成與場內(nèi)品牌深度合作的過程中，王府井喜悅也積極開拓場外內(nèi)容，比如積極引進(jìn)頂流IP，加持商場定位，再配合線上話題，引發(fā)消費(fèi)者自主發(fā)聲形成爆點(diǎn)，進(jìn)而強(qiáng)勢引流到店完成銷售轉(zhuǎn)化。比如在今年的暑期檔，王府井喜悅便落地了哈利波特IP主題快閃店，充分在線上帶動話題性。僅在小紅書上，#喜悅哈利波特的帖子便超過2493篇，總計點(diǎn)贊10W+，不少到京游客也紛紛前來拍照打卡。

小紅書也成為了王府井喜悅進(jìn)一步探尋流量密碼與增長引擎的重要陣地。開業(yè)一年以來，持續(xù)不間斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，形成了一股圍繞王府井喜悅的火爆線上話題效應(yīng)。截至12月末，小紅書上#王府井喜悅的話題瀏覽量便高達(dá)1020.2萬。

將生活方式、潮流藝術(shù)、次元文化、戶外運(yùn)動等標(biāo)簽植入進(jìn)營銷全鏈路，這一系列精心謀劃、獨(dú)具匠心的運(yùn)營舉措，王府井喜悅已然成功打造出了一個全新的文旅方向體驗(yàn)型購物場景，不僅為本地居民提供了一個休閑娛樂的新去處，更為來自世界各地的游客奉獻(xiàn)了一場豐富多彩、獨(dú)具特色的文旅購物盛宴。

結(jié)語

王府井大街本身便是北京一個重要的旅游景點(diǎn)，是北京的一張重要的城市名片。如今，這里又多了一座值得打卡的都市文旅目的地。

曾有人言，在商業(yè)領(lǐng)域，知道消費(fèi)者要什么比一味追求自身的與眾不同更重要。但有趣的是，往往有些項目能做到兼具二者。

王府井喜悅為王府井、北京商圈帶來的，是更多樣的生活方式、更新的商業(yè)敘事視角、更具當(dāng)代京味的城市輪廓線條。這些紀(jì)念物，如同山川留給地形的改變，擁有深刻且迷人的質(zhì)感，將在過去與未來的歲月里，熠熠生輝。

放眼于王府井喜悅的未來，“國際”是繞不開的字眼。不過，要做國際的商業(yè)，就要看齊國際的標(biāo)準(zhǔn)，擁有國際化的表達(dá)。正如王府井喜悅對外透露的未來計劃：持續(xù)打造差異化內(nèi)容為核心，推進(jìn)多元化的品牌產(chǎn)品、國際化的主題視覺、在地化的潮流內(nèi)容、標(biāo)簽化的圈層內(nèi)容四個方面的創(chuàng)新升級。

王府井喜悅?cè)沃囟肋h(yuǎn)，但未來終可期。不妨大膽去打造一個更具魅力的喜悅標(biāo)簽和視覺超級符號。