不惜背上“車圈怨婦”名聲的長城汽車，到年底也沒招了

在剛結束的廣州國際汽車展上，媒體報道長城汽車的角度，顯得與眾不同。

與其他品牌的銷量增長、技術領先不同，長城汽車的新聞點：

一個，是長城的3000平米展臺，只展出『魏牌藍山』一個品牌；

另一個，是車展前夕長城汽車與華為簽署《智能化生態合作協議》，終于羞答答地趕晚集加入了華為智駕陣營。

長城汽車在廣州車展展示的20多輛魏派藍山

第一個新聞點，部分媒體可以友好地Polish為魏建軍仿效2013年的廣州車展，只展出哈弗H8（后來成為長城汽車一鳴驚人作品）一款車型，以給外界積極的命運轉折心理暗示；

第二個新聞點，媒體就很難Polish了，因為行業都知道，長城自2019年就把汽車智能駕駛前瞻分部獨立出來，成立了毫末智行，后者在前些年頗為高調，多次公開聲稱自己是“量產自動駕駛第一名”。

結果，不但長城汽車最終還是采用華為智駕來為高端車型打造金身，并且曾經無比高調的毫末智行，也已經被長城汽車投資的另一家智駕公司——元戎啟行所代替。

實際上，曾經每個季度都要召開技術分享日的毫末智行，已近乎銷聲匿跡，最近一次被媒體關注，還是董事長出來回應“終止香港IPO”的傳聞。

回顧即將過去的2024年，可謂是新能源汽車的大年，見證了中國新能源汽車產量突破1000萬輛，國內新能源汽車零售市場滲透率首次突破50%，多家車企的新能源汽車產銷量破新高。

不過，在這之中，仍有少數車企沒能享受到行業紅利。長城汽車就是其中最失意者之一——作為傳統老牌車企，長城汽車卻逆勢走下披路、銷量持續下滑，與同行們漸行漸遠。

唯一一款成為車圈熱點的車型——長城炮皮卡，還因為一起車主被車頂帳篷卡脖身亡的事故而高開低走。????

這家曾經的國貨之光，在新能源汽車跑道上亦步亦趨，時至年底，似乎其依靠貶低友商來蹭流量的歪招，也失效了。

流量不夠，話題來湊。

去年以來，長城汽車一改老牌車企穩重低調的做派，走上一條懟友商、罵同行的奇葩之路。

最早可以追溯到去年5月，長城汽車實名公開舉報比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發污染物排放不達標。

這一事件當時在行業內引起了巨大轟動。剛開始人們會覺得這是仗義執言揭露行業潛規則，但過后來看，似乎更像是長城汽車碰瓷兒營銷的開端。

長城汽車公開舉報比亞迪

到了2024年，長城汽車懟友商已經上癮了，大有營銷戰略扭曲之勢。

人民群眾看到，不僅多位長城高管屢次直接點名車企，陰陽甚至貶低友商，而且一向低調、在業內頗有威望的掌門人魏建軍，也開始從幕后走向臺前，在公開場合發表駭人言論。

今年9月，魏建軍在與央視新聞《中國經濟引力場》的直播對話中，公開批評中國汽車行業“價格戰”。他認為：行業內卷已演變為惡意競爭，部分企業為爭搶市場份額，不惜以低于成本價出售汽車，擾亂了正常的市場秩序。

魏建軍（右）與央視主持人董倩（左）在央視新聞《中國經濟引力場》的直播對話

到了10月，魏建軍接受新浪財經CEO專訪，再次爆發驚人言論。

他表示，中國電動車產業鏈中，電池原始發明技術都是美國的，在核心技術上并無優勢，只是在產業鏈方面處于領先地位；正是因為缺乏核心技術，導致國內新能源汽車存在無序競爭，亂打價格戰的情況。

魏建軍在新浪財經的專訪截圖

明顯貶低中國電動汽車技術的觀點，引來了國內車圈的巨大爭議和車企眾怒。隨后多位汽車媒體人及圈內人士都痛批這一觀點。

央視評論員、飛象網創始人項立剛痛批魏建軍觀點

事實上，經過十幾年的高速發展，中國新能源汽車產業鏈基本實現自主化，而且還成為德國豪車品牌學習的樣板，紛紛投資。魏建軍這些言論顯然有失公允。

魏建軍親自出場開懟，長城汽車的高管們就更肆無忌憚了。

長城碰瓷兒炮（前）高管層：陳思英（左上）、劉艷釗（右上）、李瑞峰（左下）、王遠力（右下）

早在去年4月的『魏牌藍山』發布會上，剛剛在年初加盟長城汽車擔任『魏』CEO的陳思英，將話題引向“造車派”與“資本派”的沖突。他將那些尚未盈利的造車新勢力歸類為“資本派”，并稱資本派只會花式營銷，以及冰箱、沙發、大彩電配置的“閃電五連鞭”。

陳思英還用一段頗具江湖味的話比較了傳統車企和造車新勢力：“練了7年的武功叫入門，練了32年的武功叫大師。武功深淺，是‘造車派’與‘資本派’的最大區別。”

充滿火藥味的魏品牌藍山發布會

還別說，擺老資歷式PUA引起了車圈“懟王”——理想汽車創始人李想的注意，為品牌帶來了一定的熱度。

結果，不久后，陳思英就因為『魏』銷量低迷而下課了。實際上，頂著魏建軍姓氏的『魏』牌誕生后，已經更換了7任CEO，任職時間最短的只有4個月。

自此后，懟競品、損友商便成為長城汽車新品發布會的one more thing，甚至占據了發布會近一半的時間。

再比如，去年6月500 Hi4-T上市發布會上，『坦克』品牌CEO劉艷釗將矛頭直指比亞迪旗下的車圈網紅——仰望U8越野車。

坦克新品發布會，長城汽車暗諷仰望U8

今年6月，長城汽車旗下新一代哈弗H6上市發布會上，CGO李瑞峰發出豪言：

“有人說汽車行業的競爭是上桌打牌，要根據實力選擇是否出牌，跟不上可以喊過，等下一輪；但如果桌牌上有人出老千，我們就要發出預警，就要站出來敲桌子，甚至掀桌子。”

長城汽車高管在哈弗發布會上陰陽友商

他的此番話似乎是在隔空回應此前比亞迪品牌及公關處總經理李云飛的“上桌論”。

然而，從長城汽車的銷量成績來看，這種碰瓷兒營銷的效果很有限，消費者并未因此而買單。

眼看車圈“怨婦”的人設性價比不高，魏建軍就在年底收斂很多。

早前，魏建軍曾多次表示，長城汽車的智駕水平是國內第一。但這一表態顯然并沒有得到業內和公眾的廣泛認同，反而引來了不少質疑的聲音。

現實情況是，長城汽車的智駕研發和商業化進展方面表現平平。不僅落后于投奔華為的比亞迪和長安汽車、收購魅族的吉利，與小鵬汽車等早早專注自研智駕方案的新勢力差距更大。

長城汽車智能化發展緩慢，主要問題在于押錯了寶。

一直以來，長城汽車都將智駕方案的研發交給內部孵化的毫末智行。

然而，含著金鑰匙出生的毫末智行卻遲遲未能突圍城市NOH，導致其智駕方案始終存在短板，被小鵬、華為甚至理想等對手反超。

為此，長城汽車不得不放棄“親兒子”毫末智行，選擇與外部的智駕供應商——元戎啟行合作打造高階智駕方案。這便是此次魏牌藍山在廣州車展上展示的的全域NOA。

魏牌藍山全域暢行NOA

而曾經無比高調的毫末智行，也只能在“終止香港IPO”的傳聞泛起時勉強回應一下了。

然而，畢竟長城汽車在智駕領域彎路走得太久，導致初出茅廬的元戎啟行，顯然也無法滿足其在智駕領域奮起直追的需求，于是，便有了廣州車展前夕的與華為簽約。

長城汽車放下身段，與華為簽署智能化生態合作協議，從側面也反映了長城汽車“起大早卻趕晚集”的尷尬。

長城汽車與華為簽署智能化生態合作協議

據『36Kr』報道，華為智駕落地的第一款長城車型，將是『坦克』700 Hi4-T。

此報道較為可信，因為此前在坦克700 Hi4-T座艙上，長城已經搭載了華為的HUAWEI HiCar系統，支持華為手機與長城車機互聯。

將賣的最好的『坦克』品牌拿出來合作，長城也是不得已而為之。

2024年中國新能源汽車年產量突破1000萬輛，包括比亞迪、吉利汽車、長安汽車在內的多家傳統本土車企，持續加碼在新能源汽車領域的布局，均收獲了不錯的銷量成績。

“金九銀十”更是各大本土車企收獲滿滿的季節。比亞迪10月份新能源汽車銷量突破50萬輛，同比大增66.2%；吉利汽車10月汽車銷量也達到22.67萬輛，同比增長28%。

比亞迪10月產銷量情況

吉利汽車10月產銷量情況

近期，長城汽車也發布了10月的產銷快報。公司10月汽車銷量為11.68萬輛，同比下降11.5%；1-10月整體銷量也同比下降。

逆勢下滑，尤為顯眼。

長城汽車10月產銷量情況

實際上，長城汽車旗下各子品牌，除了10月剛剛有新車上市的『魏』品牌之外，『哈弗』、『坦克』、『歐拉』和『長城皮卡』均出現銷量同比下滑。可謂是全線下滑、幾無亮點。

而慘淡的銷售情況恰恰是長城汽車失意一整年的真實寫照。今年前三季度，長城汽車的銷量僅排在國內車企的第十，被一直墊底的北汽甩在身后。

2024年1-9月中國本土車企銷量排名

顯然，問題的核心就出在其電動化、智能化轉型明顯落后。長城汽車在新能源品牌的研發實在太慢，而且頭幾代新能源產品均出現跑偏。

拿曾被長城汽車寄予厚望的2018年就誕生的歐拉為例。

彼時，『歐拉』高管曾表示，歐拉的目標是成為中國最大的新能源汽車品牌，占據20%的市場份額。

『歐拉』頂著“中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌”的光環，在經歷了一段時間的不溫不火后，開始轉型定位于“更愛女人的新能源汽車”，將受眾群體聚焦女性消費者。

這一品牌定位明顯過于狹窄。過于女性化的車型外觀設計勸退了很多男性消費者，而他們其實才是長城汽車的忠實粉絲。

歐拉汽車定位“更愛女人的汽車品牌”

事實上，『歐拉』的失敗遠不僅僅是定位的問題。

『歐拉』的車型都是基于長城汽車的老平臺打造，動力、續航、安全、智能等方面都不具備優勢，甚至被曝出存在一些質量問題，如電池自燃、車輛失控、車門脫落等。

2023年『歐拉』市場份額僅為0.6%，到了2024年還在下滑。今年以來，長城汽車仿佛后知后覺，疑似準備放棄『歐拉』品牌。

近日，『歐拉』發布公告稱，歐拉ORA APP將在2024年12月正式停止運營，服務將遷移至長城汽車APP中。

同時，長城汽車開始加快『魏』、『坦克』等子品牌的新能源轉型。雖然奮力追趕，但其新能源汽車銷量和滲透率的提升不太理想，與比亞迪、吉利等的差距越拉越大。

乘聯會數據顯示，2024年上半年中國新能源汽車滲透率達到41.8%。而長城汽車上半年的新能源滲透率僅為23.65%，遠低于市場平均水平。

按常理來說，考慮到已經在競爭中處于弱勢地位，如果想加快追趕龍頭，長城汽車應該選擇以價格換空間，盡快提升市場份額。

令人不解的是，長城汽車仍然采用“保價不保量”的產品定價策略，堅持不參與價格競爭。

這就能解釋：為何前三季度長城汽車收入和利潤雙增長，但銷量卻同比下滑。這反映出長城汽車試圖保持產品單價來維持收入和利潤率，沒有通過降價來增加銷量及市場份額。

長城汽車第三季度經營數據

這個策略雖然能讓短期的業績數據特別是利潤比較好看，但其長期的弊端卻非常明顯。短暫的業績增長并不能換來競爭力增強。

長城汽車堅持不參與行業內正常的價格競爭，結果就是市場份額不可避免被其他車企侵蝕，且銷量無增長最終會傳導至收入端。

2023 Q3-2024 Q3長城汽車營業收入與歸母凈利潤變化情況

事實上，長城汽車今年的業績增長主要靠售價在20萬以上的坦克苦苦支撐。今年前10月長城汽車五大子品牌僅有『坦克』的銷量表現好于行業整體水平。

『坦克』的護城河很深嗎？

No。

一是該車型的消費群體較少，賽道的天花板較低；二是比亞迪、奇瑞汽車、東風汽車和長安汽車等企業先后進軍該市場，推出有價格競爭力的產品，『坦克』的領先優勢越來越小。

比如比亞迪旗下品牌『方程豹』，推出的豹5從8月開始超越坦克300之后，已經連續三個月蟬聯硬派越野車的銷售冠軍。2024歐洲杯上，『方程豹』的廣告鋪天蓋地。

而作為基本盤的『哈弗』系列銷量同比下降，承載長城汽車轉型新能源野心的『魏』品牌銷量萎靡，充分體現出長城汽車今年以來業績增長的基礎并不牢靠，未來的增長前景也難言樂觀。

“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。”

在2020年7月長城汽車成立30周年宣傳片中，魏建軍曾發出這句靈魂拷問。而如今的長城汽車，面對的形勢顯然比四年之前還要危急。

- 往期爆款 -