《2024中國旅游休閑度假市場新趨勢發展報告》發布

10月23日，中國游藝機游樂園協會（CAAPA）主辦的2024中國旅游休閑娛樂產業發展大會在鄭州成功開幕。會上，中國游藝機游樂園協會、美團聯合編制的《2024中國旅游休閑度假市場新趨勢發展報告》正式發布。報告全文如下：

前言

本報告系國家文化和旅游部首批文化和旅游行業智庫試點單位研究成果。報告由中國游藝機游樂園協會與首批文化和旅游行業智庫試點單位美團聯合組織編寫。

黨的十八大以來，我國旅游業蓬勃發展，新業態、新模式不斷涌現，綜合效益越來越強，新型文旅消費已成為大眾美好生活的重要內容。2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示，指出要堅持守正創新、提質增效、融合發展，著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國，讓旅游業更好服務美好生活。

近年來，休閑度假旅游愈發成為服務人民美好生活的重要旅游方式。休閑度假旅游當前并無嚴格的定義，但一般認為，它與傳統的觀光游模式相區別，具有游玩時間相對較久、游玩節奏相對緩慢、消費場景更豐富、休閑娛樂活動更多元、對目的地的產品或項目體驗更加深入等特征。當前我國的休閑度假旅游正呈現出一站式、個性化、業態交叉、文旅融合、下沉發展等新趨勢，成為帶動我國居民消費的重要動力。

一、我國休閑度假旅游發展概況

（一）旅游消費具備潛力 行業規模穩步增長

旅游承載著大眾對美好生活的向往，在居民各項消費占比中始終占有重要地位。在供給升級和需求帶動的雙向作用下，我國旅游業蓬勃發展，根據國內旅游抽樣調查統計結果，2024年上半年，我國國內出游人次27.25億，同比增長14.3%，國內游客出游總花費2.73萬億，同比增長19.0%。相比2023年同期，今年出游人次和總花費都有增長，旅游產業在持續復蘇。但是相比2019年同期30.8億出游人次和2.78萬億旅游收入，旅游業的復蘇仍有潛力。目前，我國人均每個季度出游1次的頻率和全年不到8天的旅游時間，與發達國家人均每個月出游1次、全年15天左右的旅游度假時長相比，旅游的普及程度還有很大的提升空間，文旅消費的發展空間非常巨大。

當前，新型文旅消費已成為擴大內需的重要抓手。美團數據顯示，2024年上半年，全國旅游景區和住宿業均呈現正增長，其中旅游業、住宿業的交易額同比增加15.3%、26.7%，訂單量分別同比增長7.8%、26.3%（見圖1）。客單價方面，旅游業實現7.0%的增長，住宿業增長0.4%，客單價水平基本和去年持平。美團數據顯示，2024年國慶假期內（截至10月6日），酒店住宿、休閑娛樂、景區門票消費同比分別增長17.1%、22.1%、1.9%。游客規模前五名的省份分別為廣東、山東、四川、江蘇和河南。

但在旺盛的出游需求背后，當前游客也愈發重視旅游消費的“性價比”。2024年上半年，文旅行業“以價換量”的現象更加普遍。美團數據顯示，在住宿方面，盡管各類型住宿的訂單量仍在上升，但是原本客單價較高的五星級酒店和民宿的客單價卻有所下降；旅游景區整體客單價有所增長，但景區內部也存在一些結構性的變化，如動物園、度假區等景區類別以及露營等新業態出現客單價下滑。消費者的觀念逐漸從追求物質享受轉向注重體驗的同時，更希望把錢花在“刀刃上”，這也更加考驗文旅行業的創新能力和經營水平。

數據來源：美團

（二）旅游方式加快轉變 休閑度假游迎來契機

我國旅游消費正從觀光向度假、體驗全面升級，游客旅游方式逐漸向休閑、度假、參賽、康養等多目的綜合性活動轉變，游客不再僅僅滿足于“走馬觀花”式的點對點游覽風景，而是更加希望能在目的地沉浸體驗，更全方位、多場景地感受假期帶來的放松愉悅。在此過程中，業態場景更為豐富、消費內容更加多元、游憩時間相對較長、更適合深度放松的休閑度假式旅游受到越來越多游客的青睞。

美團數據顯示，2024年上半年，各類度假區、主題樂園、度假酒店等都有較快發展，其中主題樂園的線上交易額同比增長7.9%，上海迪士尼度假區、北京環球度假區、珠海長隆海洋王國、哈爾濱冰雪大世界、青島極地海洋公園等交易額居前，更受到消費者的青睞。除了常規熱門景區，一些本地玩樂項目如藝術展覽、LiveHouse、足療養生館、洗浴中心等也成為旅游打卡新型目的地。四星級以上的高星酒店交易額同比增長21.6%。

與此同時，出境體驗更新奇的自然風光和人文特色也成為更多消費者的選擇。2023年，隨著亞洲和太平洋地區出境游復蘇勢頭進一步加強，中國取代美國成為最大境外旅游消費國。中國人2023年出境游人數達到1.01億人次，境外旅行消費達到1965億美元，重新成為國際旅游消費最高的國家。這充分證明了中國出境游復蘇勢頭的強勁及中國出境游市場的龐大。美團數據顯示，2024年暑期，出境游支付金額年同比增長超過100%。日本、泰國、阿聯酋、韓國、馬來西亞等地的門票銷售增長尤為迅速，同比增長率均超過200%。用戶在下半年對出境度假的意愿可能將持續上升。

二、休閑度假旅游用戶特征洞察

（一）人群特征：親子游熱度持續家庭用戶占比提高

休閑度假游與家庭、親子等關鍵詞高度相容，得益于度假景區、目的地更加完善的基礎設施，更加舒適的休閑環境，更加多元的娛樂項目，可以兼顧各個年齡層家庭成員的游樂需求。新一代家長愈發重視親子時光和旅游體驗質量，家長們不僅希望在繁忙的生活中抽出時間陪伴孩子，還希望通過旅行來豐富孩子的視野，培養他們的社會交往能力與獨立性。美團數據顯示，在主要旅游場景中，家庭游客的占比越來越高。2024年上半年，親子游用戶的比例為18.2%，比2023年上半年多了6.4個百分點，在度假景區、主題樂園兩個主要類目中，親子游比例更高，分別達到了19.6%和20.3%，同時也有明顯的同比增長趨勢（圖2）。

數據來源：美團

（二）年齡特征：年輕群體占比提升銀發游穩步增長

從2024年上半年的游客年齡特征來看，20-40歲之間的中青年群體是各類休閑度假業態的主要用戶群體。在度假景區業態中，“90后”群體（26-35歲）人群占比較高，達到游客總量的近五成，這一比例也高于景區整體，這一年齡段中的親子用戶占比也達到23.2%，年輕父母逐漸成為消費主力之一（圖3）。主題樂園的整體用戶年齡則更低，25歲及以下群體的占比達到19.1%，比景區整體的平均水平高2.5個百分點，“00后”群體在休閑度假游中開始了消費發力。另一方面，50歲以上的中老年群體占比也在提升，2024年上半年在度假景區、主題樂園兩個業態中，這一群體的占比分別同比提升了1.7和0.5個百分點。這也說明度假景區、主題樂園催生的“快樂經濟”，有力地拉動著文旅消費，不僅吸引了親子客群，也吸引了愿意為“快樂”買單的成人客群。

數據來源：美團

（三）行為特征：熱衷分享評價，隨著榜單去旅行

“行前搜索，行中打卡，行后分享”已經成為越來越多游客的出行模式，然而信息不足和信息過載的同時存在卻給游客選擇旅游目的地帶來很大難度。美團研究院的問卷調查顯示，八成以上的受訪者遇到過“不知道去哪兒玩”的情況，其中58.6%的受訪者是因為“了解的信息不足，沒得可選”而產生決策難題。近年來，以大眾點評為代表的網絡評價平臺已經成為覆蓋本地生活和外出旅游全場景、“吃住行游購娛”全鏈條的綜合性品質生活指南，基于在線評論而構建的評分和榜單產品已經成為幫助游客解決“去哪兒玩”、“怎么玩兒”等問題的重要工具。

同一項調查顯示，在不知道去哪兒玩時，有31.9%的受訪者通過榜單來解決信息過載。大眾點評上覆蓋了旅游消費場景的“必住榜”、“必玩榜”等榜單，通過極具辨識度和公信力的星級評級和榜單類產品，匯聚海量商戶信息和用戶評價，成為切實幫助消費者針對多元訴求進行合理高效決策的榜單工具。最新數據顯示，2024年大眾點評必住榜覆蓋了1148家酒店和民宿，在52個城市和地區為消費者提供住宿決策輔助，必玩榜上榜目的地1306家，2023年上榜必玩地交易總額近26億元，必玩榜及上榜必玩地歷年累計瀏覽人數近2.3億。僅看2024年國慶假期之前的一個月，必住榜的流量同比增長241%，必玩榜流量同比增長496%，必住必玩榜單整體行前場景流量同比增長81%，必玩榜行中場景流量同比增長133%。

隨著游戲《黑神話：悟空》爆火，傳統文化、人文古跡線路等成為熱門選擇之一，國慶假期以來，山西省內29個“必玩榜”上榜目的地線上瀏覽量環比增長4倍，“隨著榜單去旅行”正成為度假旅游新風尚。

（四）消費特征：既要行前確定性，又要消費便利度

大眾旅游時代，消費者對旅游的確定性和便利度都有著更高的要求。一方面，出行本身充滿著不確定性，對熱門旅游產品的科學規劃可以給游客帶來更多安全感，也減少旅途中的變化和風險，尤其是在線上預訂愈發方便的當下，越來越多的消費者用更高的性價比預約下一次旅行，也有越來越多的平臺也順勢推出“不約可退”的酒店、航司、景區、線路套餐等產品，“囤旅游”成為新的消費習慣。

根據美團9月份的預訂數據顯示，十一國慶期間預訂單量同比增長29.7%，單均消費同比增長23.6%；分別有67.6%、48.5%和86.4%的游客提前一周以上預定酒店、景區門票和機票（圖4）。另一方面，除了景區、酒店之外的各種生活日用品的購買便利度在不斷提升，對廣大消費者來講，說走就走的微度假決策門檻越來越低。近年來，伴隨著高時效性新消費業態——即時零售的發展，越來越多的游客選擇空包旅行，抵達后通過即時零售采購必需品。美團數據顯示，2023年全年，有18.6%的即時零售訂單發生在異地，訂單包含水果生鮮、化妝品、居家日用等多種品類，這讓游客出行真正做到“說走就走”。

數據來源：美團

三、休閑度假游發展的新趨勢

（一）“一站式度假”受到青睞

隨著旅游市場的發展和消費者需求的變化，一站式度假已成為新風尚，消費者可以通過一個平臺在一個度假地滿足所有的旅游需求。“一站式服務”和“套餐消費”順應了新一代消費者的期望消費模式，簡化了消費者的選擇，消除了盲區，有越來越多的消費者也開始在美團、大眾點評等平臺上一站式預定“吃住行游娛”全套行程和套餐產品，通過“神會員”免費神券和神會員省錢包權益體系享受多種服務優惠，以更優惠的價格享受高品質的度假體驗。

旅游度假區、主題公園、商業綜合體等因集合了景區、酒店、演藝、商業街等多種業態，為游客提供一站式度假旅游體驗，備受青睞。這些一站式服務和套餐產品不僅提高了游客的購買意愿，還增加了游客在目的地的停留時間，使他們能夠在旅游中享受更多的休閑時光，更深入地體驗當地的文化和風景，享受更放松的度假體驗。

從商戶的角度來看，像神會員、大眾點評旅游美食地圖這類的整體營銷產品和工具對于提升銷售效率、增加客戶粘性、提升品牌形象和增強市場競爭力同樣具有重要作用。商家可以更好地針對異地客群的一站式旅游需求優化各類營銷活動，實現資源的高效利用和銷售額的增長。長隆集團聯合美團根據用戶一站式度假的需求，增加了酒+景、景+餐、酒+景+餐、景點聯運等套餐產品，一方面具有較高的性價比，另一方面也省去了選擇的煩惱。其中推出的兩款“門票+用餐”產品的暑期訪購率均超過20%，位列長隆眾多旅游產品的前兩位，顯示出消費者對包含多種服務的套餐產品有較高的接受度和購買意愿。許多用戶在購買套餐產品后留下了積極的評論，有用戶評論道：“這個套餐非常方便，不僅能買到門票，還能直接預訂午餐，一起買省去了很多麻煩。”其他旅游景區和度假區也在推出門票+餐飲+住宿等多樣化的套餐產品，均取得了不錯的市場反響。

（二）“旅途歇腳地”成為“必玩目的地”

過去，酒店被視為旅行中的“歇腳地”，主要功能是提供住宿。然而，這一觀念正在逐漸被顛覆，一批度假酒店和特色民宿正成為游客旅行的重要目的地，許多度假游客旅游的初始動機就是到這些提供綜合服務的酒店進行體驗消費。

為了滿足消費者日益增長的多元化需求，酒店業開始大力發展“酒店+”模式。這種模式不僅包括傳統的住宿服務，還涵蓋了游樂園、兒童公園、商場等多種業態，甚至為住店客人配置了直升飛機、游艇、旅拍、VR等多元“玩樂”項目，如上海中心J酒店+外灘游艇體驗，消費者可以感受云端與水上的都市魅力之旅。杭州西子賓館新中式國賓館憑借其良好的地理位置、十足的歷史故事感，正在成為消費者旅拍的沉浸式國潮文化體驗場。

特色酒店往往自成生態目的地，能夠滿足游客的多樣化需求，提升整體旅行體驗。通過提供豐富的娛樂和休閑項目，酒店不僅延長了游客的停留時間，還增強了他們的滿意度和忠誠度。酒店不再只是一個過夜的地方，而是一個充滿體驗和樂趣的綜合性目的地。消費者越來越重視度假酒店和民宿的綜合服務能力，期待在住宿的同時享受到更多的娛樂和休閑體驗。這一趨勢不僅推動了酒店業態的創新和升級，也為旅游業的發展注入了新的活力。

今年“五一”假期，作為國內中高端酒店的代表，亞朵集團為契合年輕人的喜好就推出了“亞朵躺躺生活節”，更是把住著玩從酒店內移至廣闊的戶外。活動在占地10000平方米的大草坪上，設置了露營躺躺區、竹居閱讀區、寵物互動區、紀錄片放映區，以及獨具特色的南通河豚互動區、藍印花布互動區等豐富多樣的戶外體驗區。讓每一位參與者都能在“住”中盡情放松，感受身心的舒緩與寧靜，還能在互動區中深入體驗南通本地的文化和休閑風情。對于游客而言，一個富有創意、會玩、能為其提供情緒價值的酒店同樣可以成為旅游玩樂中的重要一環，酒店升級為目的地的新地標。以大眾點評“必住榜”為代表的旅游出行類榜單，不斷拓展各類“好吃好玩好住”的目的地，這反映了消費者對酒店及其周邊環境、游樂設施等多維度的評價和需求。住宿已成為一個極具擴展性的消費場景，會關聯到吃、行、游、購、娛等多重需求。

（三）文化在地化發展彰顯吸引力

“文化在地化”是將國際知名IP和文化產品與中華大地特定區域內源遠流長、獨具特色、傳承至今且仍在發揮作用的文化傳統相結合的過程，有著深刻的地域烙印。隨著旅游市場的不斷發展，IP文化在地化發展已成為中國休閑度假旅游發展的新趨勢。通過將知名IP與地方傳統文化相結合，主題樂園不僅能夠創新文旅產品和消費場景，還能滿足游客的精神文化需求，增強文化自信，同時提升品牌影響力和市場競爭力。環球影城、迪士尼樂園這樣的國際化主題樂園，在吸引全球游客的過程中，也已經成為了文化溝通交流的載體。“哈利波特的魔法世界”“超級任天堂世界”這樣的現象級項目固然對游客有著強大的吸引力，但精心設計的、具有地方特色的季節和節日性活動同樣發揮著持續吸引消費者的作用。

北京環球度假區一直在探索和融合在地文化，從起初搭建“功夫熊貓蓋世之地”，到主動探索中國故事的呈現方式——連續兩年舉辦“環球中國年”活動，再到和本土IP《王者榮耀》二次合作，不斷推陳出新，貼合當地消費者的文化娛樂偏好。2024年“環球中國年”主題活動為游客呈現全新集市、“年來啦”重磅演出、龍年裝飾和佳肴年貨等，游客可以通過全新的歡慶方式迎接甲辰龍年。新春期間，日均游客量達到3萬人，“環球中國年”活動中表示“非常滿意”及“滿意”的游客比例均超過了85%。

上海海昌海洋公園的節日民俗活動和國潮文化運營也非常成熟，打造“海洋神仙節”主題活動，春節期間累計接待游客近75萬人次，同比2023年春節增長1倍以上。在端午期間，海昌海洋公園聯合美團將“非遺文化”融入“海洋文化”，把龍舟、龍車帶入景區，并將北京京劇、自貢花燈等復刻到上海，煥發文化生命力，活動期間消費GMV增長80%。

（四）小眾產品走進大眾視野

數字時代的旅游消費平臺更好地實現了供需匹配，充分發揮出“長尾效應”，也助推幫助個性目的地、特色旅游方式、新奇旅游線路等越來越多的小眾化需求走向大眾視野，獲得更多市場。當下的休閑度假旅游市場更為細分，非慣常的休閑項目、個性化的旅游目的地不斷涌現，匯聚成與主流市場相匹敵的市場容量。幾類典型的消費產品說明了這種趨勢特征。

一是年輕人跟團旅游消費呈現出快速發展趨勢。2024年，美團線路游搜索、訂單量數據增長，且年輕客群占比增長迅速。“同齡拼團”多為95后的年輕人，全團成員都沒有帶娃或父母同行，確保了旅行的輕松和自由。年輕人更傾向于與同齡人一起旅行，分享共同的興趣和話題，提升旅行的社交體驗，小團規模進一步提升了旅行的靈活性和個性化服務，滿足了年輕人追求高質量、深度體驗的旅游需求，還促進了他們在旅途中結交新朋友，形成良好的社交氛圍。

二是側重城市周邊休閑的“微度假”興起。游客利用周末或平時的碎片化時間進行的更加輕體量的度假旅游產品，表現出微區域，即聚焦周邊城市的客群；微時間，集中在1.5天周末游和小長假游；微距離，可以實現自駕車1.5小時及高鐵1小時到達等典型特征。微度假有效迎合了城市居民的新需求，整體表現出市場規模快速增長、決策時間變短、消費場景融合、休閑游憩碎片化等方面的發展趨勢。

三是體旅融合迸發潛力，小眾運動走向大眾化。今年上半年全國范圍內，“馬術課”相關訂單量增速同比增長74.8%，“網球”相關訂單量同比增長128.7%。此外，徒步蕨類森林、蒼山采野生菌、去溪流邊拓染等部分縣城新奇特體驗的訂單迎來快速增長。

（五）下沉市場呈現廣闊市場空間

近段時間來，許多小縣城、古村古鎮憑借差異化的文旅資源和區域特色，吸引了大量游客，“縣城游”成為新的休閑度假旅游消費趨勢。得益于各地基本公共服務和旅游基礎設施的不斷完善，年輕人對于稀缺、休閑、舒適目的地的向往，以及互聯網平臺對小眾優質內容的出色傳播力，縣域等下沉市場不斷迸發出遠超本地輻射范圍的消費動能。

“人少景美、松弛感、特色體驗”是年輕人搜索最多的關鍵詞。異地游客的消費并不局限于旅游業，餐飲、休閑娛樂等生活服務消費業態的異地游客占比同樣快速增加，2019-2023年，縣域地區全業態的異地游客消費額以29.8%的復合增長率快速增長，快于本地居民的消費增速，縣域消費中異地消費占比不斷擴大，至2023年占比接近25%。2024年1-5月，異地游客在縣域的餐飲業消費訂單量高于城市7.8個百分點。

一些縣域地區舉辦了豐富多彩的文旅休閑活動，帶動當地消費快速增長。美團數據顯示，暑期山東半島青煙威海邊城市成為熱門目的地，駕駛吉利熊貓MINI、比亞迪海鷗、五菱繽果、QQ冰激凌等可愛風格小型電車，在清爽的海邊自駕拍照打卡成為年輕消費者之間的熱門話題。2024年國慶假期美麗鄉村類旅游項目訂單量同比增長近四成，其中，桂林陽朔、惠州惠東、汕頭南澳、福州平潭、漳州東山、延邊安圖等縣域民宿熱度位居全國前列。縣域旅游持續火熱，帶動縣域地區消費活躍度進一步提升。國慶假期內縣域餐飲堂食、休閑娛樂消費占全國總體比重分別為17.7%、15.3%，較2023年假期分別提升0.9個、1.4個百分點。

四、推動休閑度假旅游高質量發展的政策建議

（一）培育新型度假游消費場景

當前大眾休閑度假游的方式和動機愈發多樣，“美食游”、“購物游”、“研學游”層出不窮，建議更好滿足個性化、多樣化、小眾化的文旅消費需求，引導各類市場主體更加看重個性化旅游項目和小眾旅游目的地的發展潛力，積極開發具有文化內涵和人文特色的個性化度假項目，挖掘新興熱門旅游目的地。發揮平臺連接市場、聚集需求的功能，在小眾領域發現爆款大眾產品，激發長尾市場，為新型文旅消費場景拓展更廣闊的發展空間。積極發展縣域度假新業態，促進縣域旅游和多業態關聯消費。

（二）豐富度假目的地推廣營銷方式

要推動度假區、主題樂園、度假酒店等多種業態更好地運用各種推廣方式，做好整合營銷工作。一方面可以通過旅游美食地圖產品，全面覆蓋目的地的熱門景點、酒店、美食和娛樂項目，幫助用戶輕松獲取全面的旅游信息，規劃個性化的旅行路線。幫助度假目的地形成從流量合理分配、用戶需求識別、便利預訂下單、體驗評價反饋的全方位服務產品。另一方面，綜合運用美團、大眾點評等為代表的在線消費平臺直播渠道推廣營銷，將機票、酒店、景點門票、美食等一站式展示給青年旅行家等主力消費客群，幫助其更省錢、更省心地探索世界。通過多平臺發布、高曝光量、熱搜效應、商家店播補貼、即時互動和購買、綜合展示和全渠道引流等多種策略，幫助目的地吸引更多游客。

（三）重視消費者在線評分評價

進入休閑度假時代，消費者追求的已不單是自然風光的游覽，更重要的是對于整體度假環境的感知和閑適情境氛圍的體驗。這些都要通過消費者的事后評分評價等進行體現。建議更好發揮游客在線評價體系等數字產品在文旅消費場景中的促進作用，圍繞旅游服務質量建立大數據評價指標體系，利用海量游客真實評分評價內容，發掘休閑度假旅游過程中的真實痛點，促進旅游業市場主體提升服務質量，滿足消費者更高的服務體驗需求。

（四）完善休閑度假旅游政策和服務支持

優質的公共服務、完善的基礎設施和規范的市場環境能讓城市對游客的休閑度假需求形成良好承接。建議各城市不斷提升治理能力和公共服務水平，實現本地居民休閑消費和異地游客度假需求的雙重釋放。同時打造寬松有序的市場環境，針對具體問題包容審慎、靈活監管，為休閑度假旅游消費的可持續發展留足空間。如為城市民宿等旅游新業態營造更寬松的監管氛圍，允許部分城市地區開展行業管理試點。依托減稅降費等多樣化的促進政策，充分釋放居民的新型文旅消費、改善性消費、升級性消費。健全消費者維權機制、暢通投訴舉報渠道、降低維權成本。

（五）引導鼓勵旅游度假產業數字化轉型

積極推進互聯網、大數據、人工智能等高新技術與文旅產業的融合，打通線上線下消費渠道，為消費者提供在線預訂、在線支付、在線導覽、在線互動等服務。鼓勵國家級度假區、主題樂園、度假酒店、特色民宿、博物館等加強和線上平臺企業合作，提升文旅行業的線上化率，引導各類平臺提供更多數字化轉型工具，提高行業的供給水平。更好發揮數字技術的資源優化配置效應，鼓勵旅游民宿等新業態與地方閑置房源更新等行動相結合，提升文旅行業的整體供給水平，更好發揮平臺企業在促進旅游住宿行業標準化、規范化、數字化方面的作用。