出征奧運(yùn)超燃短片來(lái)了，中國(guó)隊(duì)出演，蒙牛導(dǎo)演

巴黎奧運(yùn)會(huì)即將開(kāi)始，中國(guó)體育代表團(tuán)正式成立。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)契機(jī)下，一支由中國(guó)隊(duì)出演、蒙牛導(dǎo)演的超燃出征短片，把奧運(yùn)的氣氛烘托到高點(diǎn)。

由歌手韓紅演唱，改編歌曲《一路生花》，這支短片就像一首蕩氣回腸的BGM，點(diǎn)燃著每一顆要出征的心。

在高燃的TVC中，我們能看見(jiàn)一個(gè)個(gè)要強(qiáng)的故事。如果往內(nèi)去探，蒙牛這次的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)路徑也清晰可見(jiàn)。

1.
從中國(guó)隊(duì)上升到每一個(gè)人
深化主題引發(fā)大眾共情

如果看完這支短片，你的情緒可能會(huì)有一些復(fù)雜的內(nèi)在變化，既振奮人心，又產(chǎn)生共情。

蒙牛和韓紅演唱的《一路生花-中國(guó)隊(duì)要強(qiáng)出征版》，不僅是對(duì)歌詞進(jìn)行改編，更是對(duì)主題進(jìn)行了升華。

這支TVC是寫(xiě)給中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的，致每一個(gè)要強(qiáng)出征的中國(guó)隊(duì)。

通過(guò)蒙牛集團(tuán)品牌大使韓紅的演唱，借助高昂的節(jié)奏和超燃的畫(huà)面，給蒙牛品牌代言人林雨薇 加油，給蒙牛簽約的中國(guó)田徑隊(duì) 助威，更是給中國(guó)隊(duì)所有運(yùn)動(dòng)員送上「一路生花」的美好祝愿。

同時(shí)也是寫(xiě)給每一個(gè)人的，致各行各業(yè)的奔跑的中國(guó)隊(duì)。

他們?cè)谏罾锱Ρ寂埽械奶と肷鐣?huì)，有的邁上樓梯，有的沖進(jìn)了泥濘之中……這些真實(shí)的日常，就是他們要強(qiáng)出征的時(shí)刻。

在我看來(lái)，與其說(shuō)是蒙牛改編《一路生花》，不如說(shuō)是進(jìn)行一次擴(kuò)寫(xiě)，把各行各業(yè)的人們寫(xiě)進(jìn)來(lái)，匯聚成更有力量的音符和畫(huà)面，詮釋出品牌對(duì)中國(guó)隊(duì)的理解內(nèi)涵。

中國(guó)外賣(mài)騎士隊(duì)每天起早貪黑送外賣(mài)，風(fēng)雨無(wú)阻完成一單單；

中國(guó)職場(chǎng)新人隊(duì)面試不順依然努力，終于拿到心儀的offer；

中國(guó)退沙造林隊(duì)頂著風(fēng)沙種植綠樹(shù)，努力要?jiǎng)?chuàng)造一片綠洲。

細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中的歌詞文案就像一串真實(shí)平凡的注腳，書(shū)寫(xiě)著一個(gè)個(gè)人們要強(qiáng)的主題故事。

“再聽(tīng)已是曲中人”，這恰好表達(dá)了我的情緒感受，也概括了蒙牛這次創(chuàng)意表達(dá)的用意。

蒙牛希望借助這次對(duì)《一路生花》的改編，對(duì)中國(guó)隊(duì)出征奧運(yùn)打氣，也為每一個(gè)征程路上的你加油，無(wú)論是賽場(chǎng)還是生活都會(huì)一路生花。

在過(guò)往的案例中有這么一個(gè)現(xiàn)象，用歌曲作為宣傳片，品牌很容易陷入空洞的困境。

但蒙牛處理得剛剛好，既站在中國(guó)隊(duì)高燃的大格局，又把主題寓意切實(shí)落到了每個(gè)人的身上。

從國(guó)家的集體榮譽(yù)感，再到個(gè)體的故事共鳴，蒙牛在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上起了一個(gè)好調(diào)子。

2.
從運(yùn)動(dòng)賽事延伸到生活故事
讓用戶(hù)主動(dòng)參與話題打造

如何打造一個(gè)品牌熱點(diǎn)？沒(méi)有固定的公式，但也有跡可循。

正如《引爆點(diǎn)》書(shū)中提出的附著力因素法則，一旦傳播的內(nèi)容和自己相關(guān)，就會(huì)產(chǎn)生吸引人的附著力。

蒙牛從中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的出征，上升到各行各業(yè)每一個(gè)“中國(guó)隊(duì)”的出征，這不僅更好地傳遞品牌的要強(qiáng)內(nèi)核，也是將話題延伸到大眾用戶(hù)上。

將視角鏡頭進(jìn)一步拉大，把人們的關(guān)注度從運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)擴(kuò)大到生活故事里。不僅可以討論運(yùn)動(dòng)員出征的話題，更是聚焦到每個(gè)人的生活日常。

蒙牛既點(diǎn)燃人們對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的激情與熱愛(ài)，也勾起那些日常出征的熱血時(shí)刻，讓這次奧運(yùn)傳播可以抵達(dá)到更多的群體和場(chǎng)景。

如何去撬開(kāi)奧運(yùn)的熱度？蒙牛給了一個(gè)樣式，最好的辦法就是，讓每個(gè)人主動(dòng)打開(kāi)話題匣子。

網(wǎng)友不再是圍觀者，也是書(shū)寫(xiě)者，每個(gè)人都去談?wù)撛谏罾锍稣鞯墓适拢v述那些為offer努力的夜晚，那些為flag堅(jiān)持的日子…

同時(shí)，蒙牛旗下代言人肖戰(zhàn)、趙麗穎、趙露思也在為中國(guó)隊(duì)發(fā)聲，為每一個(gè)要強(qiáng)的人加油。

而這些UGC和互動(dòng)在給品牌話題加熱，也讓更多「中國(guó)隊(duì)」出征有了具象的表達(dá)。

蒙牛這個(gè)巧妙的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的閉環(huán)，在擴(kuò)大話題的熱度同時(shí)，傳播的主題也得到了真實(shí)的演繹。

3.
從夯實(shí)身份升級(jí)到品牌策略
完成要強(qiáng)精神的內(nèi)核表達(dá)

正如奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一樣，蒙牛有條不紊地開(kāi)展自己的奧運(yùn)傳播節(jié)奏。

從5月份的上海奧預(yù)賽到6月份的奧林匹克日，蒙牛不斷夯實(shí)自己「全球合作伙伴」的奧運(yùn)身份。

而這次的第三波campaign，蒙牛則是從彰顯奧運(yùn)身份完成到開(kāi)啟價(jià)值觀的升級(jí)，首次打出「營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)」策略。

在這樣的品牌策略之下，蒙牛以「中國(guó)隊(duì)」作為創(chuàng)意切入點(diǎn)，改編并演唱一首全新的《一路生花-中國(guó)隊(duì)要強(qiáng)出征版》。

一方面，作為奧運(yùn)全球合作伙伴，蒙牛借助歌曲的美好寓意給中國(guó)運(yùn)動(dòng)員送出祝愿，并搶占中國(guó)隊(duì)的品牌印記。

另一方面，更是以紀(jì)實(shí)的手法，去講述還原各行各業(yè)中國(guó)隊(duì)出征的時(shí)刻，每個(gè)人各自生活里奔跑，正契合著蒙牛要強(qiáng)的精神內(nèi)核。

在夢(mèng)想的路上屢屢碰壁，即便渾身疲累，依然不斷奔跑，這就是要強(qiáng)的你。

面對(duì)熱愛(ài)，被社會(huì)摔打，你卻把一次次跌倒當(dāng)做成長(zhǎng)，這就是要強(qiáng)的你。

在人生選擇中，面對(duì)更好走的路，你卻選擇回鄉(xiāng)耕耘，走上一條泥濘的小路，這就是要強(qiáng)的你。

由此可見(jiàn)，蒙牛這支短片并不是告訴我們隨意就能開(kāi)出一朵花，而是用要強(qiáng)一路上灌溉時(shí)間。

而蒙牛沒(méi)有停留在喊口號(hào)的層面，而是借助出征奧運(yùn)這個(gè)契機(jī)，從產(chǎn)品和精神的雙重維度下，去完成「營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)」的策略表達(dá)。

既在產(chǎn)品層面上，助力中國(guó)隊(duì)和生活中的每個(gè)人，也從價(jià)值層面上，支撐人們?cè)谫悎?chǎng)和生活里要強(qiáng)。

可以看見(jiàn)，蒙牛用這支歌曲祝愿中國(guó)隊(duì)，在其中不只是一個(gè)演唱者，更是扮著一個(gè)護(hù)花使者，用“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”的品牌使命，去真正讓人們更好地奔跑和出征。

蒙牛這支短片之所以如何超燃呢？

一是主題，既宏大又寫(xiě)實(shí)，不僅渲染出中國(guó)隊(duì)出征的高燃，更是點(diǎn)亮了每個(gè)人生活里的要強(qiáng)時(shí)刻。

二是傳播，沒(méi)有足夠的傳播注定成為小眾題材，蒙牛把奧運(yùn)出征類(lèi)比作生活奔跑，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)到各行各業(yè)的群體，讓他們講述自己的故事。

三是內(nèi)核，蒙牛這支短片表面上是給中國(guó)隊(duì)加油打氣，實(shí)際上更是對(duì)要強(qiáng)的精神點(diǎn)贊。面對(duì)困境和泥濘，依然有著一顆奔跑的心。正是因?yàn)槿绱耍覀儾趴梢哉嬲宦飞ā?/p>

這樣由全民出演的TVC，向生活出征的短片，自然能燃向每一個(gè)人。