聯(lián)名撞車！星巴克、瑞幸聯(lián)名《大鬧天宮》，誰贏了？

俗話說，撞衫不可怕，誰丑誰尷尬。

此話同樣適用于品牌，現(xiàn)在聯(lián)名如此卷的市場(chǎng)環(huán)境，要說各家完美避開對(duì)方使用過的IP，那真是難度非常得大。不過撞聯(lián)名不可怕，可怕的是被網(wǎng)友拉出來做對(duì)比，那真是高下立現(xiàn)。

這不，最近瑞幸聯(lián)名《大鬧天宮》傳播得很火，這讓網(wǎng)友不禁聯(lián)想，好像年初的時(shí)候見過。

要說星巴克大家都知道，輕易不做聯(lián)名，一直保持著高冷克制的品牌形象。

不過在今年年初，也下場(chǎng)與上海美術(shù)電影制片廠經(jīng)典動(dòng)畫IP《大鬧天宮》搞起了聯(lián)名，上新會(huì)“變身”的“流凍拿鐵”，還推出限量周邊：孫悟空頭像娃娃和金箍棒。

這是星巴克的第一次本土IP聯(lián)名，準(zhǔn)備也是很充分。

有定制周邊和各類物料，流動(dòng)拿鐵還開啟了外賣模式。

奈何聯(lián)名套餐價(jià)格居然接近80元，遭到網(wǎng)友無情嘲笑，“明明可以靠搶，他還送你個(gè)吸管”。

還有流動(dòng)拿鐵居然在冬天上線，著實(shí)有點(diǎn)沒考慮市場(chǎng)需求。

截至目前，#星巴克與大鬧天宮合作#的微博相關(guān)話題，總閱讀量才70多萬，有點(diǎn)接不到經(jīng)典IP帶來的潑天流量。

反觀瑞幸此次聯(lián)名，首先在設(shè)計(jì)上更具新意。

在保留孫悟空民族動(dòng)畫經(jīng)典風(fēng)格的基礎(chǔ)上，還結(jié)合了巴黎城市和體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚元素，推出了2024巴黎版《大鬧天宮》，把童年回憶拉滿的同時(shí)，致敬即將開幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)。

瑞幸還發(fā)布了多個(gè)創(chuàng)意CGI視頻。

精通72變的猴哥化身為埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門等巴黎地標(biāo)，將中西方文化深度融合的同時(shí)，也做足了新品的預(yù)告。

據(jù)說瑞幸這次用的是上美影為中法建交70周年準(zhǔn)備的全新形象，作為首個(gè)使用該圖庫的商業(yè)品牌，瑞幸排面足足的，所以老壇裝新酒，經(jīng)典IP用活了也能給到新驚喜。

其次在活動(dòng)機(jī)制還有物料儲(chǔ)備上，瑞幸打滿了三周。

除了常規(guī)的冷飲杯、紙袋、杯套，隨便拿，還有貼紙、明信片。

據(jù)說下周還有冰箱貼妥妥物料豐富、準(zhǔn)備充足，關(guān)鍵還都是免費(fèi)，讓人忍不住想要收藏一整套。

不少小紅書網(wǎng)友曬出收集的周邊，20年前集小浣熊水滸卡的瘋狂和快樂又回來了。

“這次雙杯值了”

“買了三次還是沒集齊”

“全套周邊都好看”

瑞幸此次聯(lián)名最巧妙的地方，是 用經(jīng)典IP巧妙呼應(yīng)了今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)。

4 年一次的體育盛會(huì)，各家品牌使盡渾身解數(shù)，而瑞幸則用了一個(gè)經(jīng)典 IP 就能借勢(shì)奧運(yùn)，在其他體育明星營銷的常規(guī)操作中，顯得另辟蹊徑，從最后的傳播效果來看，還有點(diǎn)四兩撥千斤的巧勁。

同一個(gè)IP，星巴克和瑞幸呈現(xiàn)了不同的玩法，也給消費(fèi)者帶來了不同的體驗(yàn)。

本文無意比較，但是可以給到行業(yè)一些借鑒，聯(lián)名雖說是營銷常用手法，但要想玩出新意，還是得下點(diǎn)功夫，尤其是面對(duì)經(jīng)典IP，單純的“拿來主義”已經(jīng)給不了消費(fèi)者興奮和驚喜，在深入挖掘每個(gè)IP核心價(jià)值和文化內(nèi)涵的同時(shí)，加入全新元素，創(chuàng)造出既符合品牌形象又能引發(fā)共鳴的全新概念，才能發(fā)揮IP聯(lián)名的效用。