“悅”起新程 走過一年的北京京西大悅城以松弛感塑造商業(yè)吸引力

如今，排解情緒、釋壓悅己與人們的消費習慣捆綁交融，城市的年輕人們渴望一座“心靈棲息地”的出現來治愈自身充滿壓力和緊張的生活，新消費時代下，他們越來越看重商業(yè)帶來的體驗與愉悅感。一時間，打造輕松自在的氛圍成為了商業(yè)體走向成功的剛需條件之一，松弛感營造成為了時下商業(yè)業(yè)態(tài)的熱門賽道。

6月18日，也是北京京西大悅城開業(yè)一周年的日子，其攜手萬商俱樂部聯合舉辦了一場主題為「ONE物有趣·自在松弛」的沙龍活動。現場，北京京西大悅城項目負責人、萬商俱樂部創(chuàng)始人楊澤軒以及世界頂級戶外露營品牌Snow Peak、有“戶外優(yōu)衣庫”之稱的全球知名野外品牌mont·bell、高端健身房FLOW&GROW、地道俄餐新秀俄士廚房等數位品牌主理人和品牌代表，圍繞實體商業(yè)如何保持松弛感以釋放消費者的消費潛力，品牌如何抓住松弛感熱潮贏得消費者的心等話題展開了探討。

據項目負責人介紹，這一年，北京京西大悅城圍繞 “都市戶外生活方式策源地”的核心標簽，在業(yè)態(tài)把控、品牌引進、活動營銷、空間營造等方面不斷推陳出新，為生活在京西的人們帶來了一座快節(jié)奏之外的“理想之地”。我們注意到，基于對消費者的心理洞察，北京京西大悅城進一步延展自身的商業(yè)運營維度，深度鏈接消費者情感，不斷散發(fā)出“relax”的親近感和煙火氣。如今，一幅松弛商業(yè)畫卷正在北京石景山徐徐展開。

01

將松弛的概念運用到業(yè)態(tài)打造

給消費者一個愿意買單的理由

英國互聯網研究學者羅伯特·科爾維爾運用“大加速”一詞來形容我們現代生活節(jié)奏加快的事實，并且認為未來會越來越快。內卷的競爭機制帶來的快節(jié)奏、高忙碌讓人們越發(fā)關注“工作與生活平衡”的問題。于是乎，“松弛感”成為當下走紅全網的流行風尚，并以廣受追捧的絕對之姿詮釋出人們對于美好生活的呼喚。

不難發(fā)現，人們的消費越來越注重精神層面的自我滿足，騎行、徒步、露營、聽音樂節(jié)、逛市集、看主題展……拋開傳統(tǒng)的被動消費印象，顧客釋放消費潛力的方式在不斷向更放松舒適、更健康自然的氛圍空間發(fā)展。

汪曾祺曾說，「四處走走，你會熱愛這個世界。」如今，戶外運動和人們的日常生活息息相關，并逐漸成為城市人群回歸自然、尋找解壓生活的流行生活方式。談到如何與消費者一起感受戶外自然的魅力，Snow Peak 市場總監(jiān)張茜稱：“露營、徒步等活動已不再是年輕人的專屬，越來越多的家庭也相邀一起外出來度過假期。面對不同客群，我們希望能通過覆蓋各戶外運動類型的有力產品為消費者帶來舒適和安全的體驗，讓他們在戶外能徹底卸下平日里的疲憊，回歸大自然。”

同為知名日本戶外品牌，mont·bell全國零售負責人Jenny在聊起松弛感與戶外解壓的關系時，談到了新消費時代下品牌與消費者一起尋找生活意義的新思路。“mont·bell京西大悅城店是旗艦店，我們希望能與消費者一起在戶外的過程中共同體驗產品，傾聽他們的心聲和使用感受。石景山良好的戶外環(huán)境和運動基因，將有助于我們和京西大悅城一起更懂消費者，更能精準洞悉他們的需求，進而為其帶來更高品質的生活體驗。”

近年來，人們的運動意識顯著提升，午休時間前往健身房鍛煉一小時，下班去健身房暴汗逐漸成為了人們釋放壓力的方式之一。禧躍·FLOW&GROW運動中心&PolarPink瑜伽普拉提創(chuàng)始人馬亮在談到這一現象時說，“人們已經從過往埋頭趕路的狀態(tài)中抽離出來，開始關注生活和健康，并且注重運動形式的多元。為此，我們引進了全面豐富的運動類型，定期舉辦各式活動，滿足各類人群的健身需求。通過場景設計，我們打造了可坐、可靠、可躺的空間，讓人們在健身的過程中還能交一波朋友。”健身房，已不只是一個強身健體的空間，更是人們尋找正向反饋、獲得心靈療愈的能量場。

熱衷于嘗試新事物，將“吃”視為一種綜合體驗，年輕一代的消費者們在本土風味的嘗試之外，正試圖通過品嘗異域美食的方式來領略異國風情。俄士廚房北京區(qū)區(qū)域總孫儷在沙龍上提到：“邂逅浪漫——這是我們在產品設計、整體品質、環(huán)境營造上著重突出的主題之一，也是我們對松弛感的理解和呈現。我們借以音樂、燈光、裝修設計和可口的食物等元素來為消費者們塑造俄羅斯莊園風情，為前來用餐的顧客帶來工作之外的別樣體驗，進而放下焦慮，治愈心靈。”

回看京西大悅城一年來的發(fā)展，開業(yè)亮相之時96%的招商率，93%的開業(yè)率，單日總客流16.5萬、銷售額1900萬、全國銷冠34家、北京銷冠83家的優(yōu)秀成績讓其曾一躍成為石景山片區(qū)亮眼的存在。但這位新生兒煥新升級的腳步從未停止，其所營造的空間氛圍無論是從品牌引進、活動創(chuàng)新、場景打造等方面來說，都與消費者追求的松弛自在的生活方式息息相關，為北京帶來了一個全新的都市戶外生活方式策源地。

02

首店與頭部品牌形成合力

京西商圈一座新的風向標

從京西大悅城的品牌落位動作來看，其不斷延展核心標簽“都市戶外生活方式策源地”，在原有亮眼品牌組合營造的宏觀面下，通過精準的品牌落位和細分賽道的拓展，京西大悅城不僅滿足了中高收入自由女性和新生代年輕家庭的多樣化需求，還提升了整體購物體驗和生活品質。引進的首店和頭部品牌為消費者提供了更多選擇，增強了購物中心的吸引力和競爭力。京西大悅城的這一系列舉措，不僅體現了其對市場趨勢的敏銳洞察力，也展示了其在品牌組合和業(yè)態(tài)布局上的戰(zhàn)略智慧。

以運動與戶外品牌為例，去年6.18開業(yè)之時，京西大悅城便引進了Snow Peak、mont·bell、SPECIALIZED等頂級戶外運動品牌。后續(xù)，又持續(xù)加碼引進了The North Face、lululemon、GAP等人氣明星店。今年上半年，為細分高端運動零售品類組團，補充場內休閑快消業(yè)態(tài)，京西首店NB GREY、集合店KJUS+HALTI等紛紛應邀入駐。據悉，消費者歷來喜愛的Converse、JACK&JONES等品牌也將在今年下半年與京西商圈的顧客們見面。

民以食為天，京西大悅城如何在餐飲業(yè)態(tài)上營造 “松弛感”？我們發(fā)現，其不僅為消費者帶來了更多的選擇項，滿足了顧客日益增加的多樣化和個性化需求，同步又不斷結合環(huán)境變化和消費趨勢，充分整合空間場景與品牌資源，使得二者深度共融共建。

沒有時間前往國外度假，那就不如去家門口體驗一把充滿外國情調的餐廳。今年上半年，京西大悅城開出了北京首家井山西班牙菜，吸引了眾多消費者到場品鑒。

此外，有著性價比王者之稱的比格比薩也開業(yè)迎客。一周年店慶之際，京西首店老呆炭|山葵烤肉精彩亮相。據悉，京菜青年公社烤鴨、燉燉吉祥長安味道等眾多門店也將陸續(xù)開業(yè)。京西大悅城正積極引進各地優(yōu)質菜系品牌，為消費者營造一場舌尖上的滋味流轉盛宴。隨著美食版塊的日趨多元，或許接下來前往京西大悅城的消費者，面對的將是種類太多不知道吃什么好的煩惱。

作為一種休閑習慣，下午茶儼然成為了當下許多年輕人和都市白領生活中不可或缺的放松和社交方式。今年以來，京西大悅城引進了霸王茶姬旗艦店、布歌東京京西首店等當下熱門飲品、甜食品牌，與已有的星巴克臻選店、皮爺咖啡、Grid咖啡、奈雪的茶、原麥山丘、好利來等組團形成合力。來到京西大悅城的顧客，可以點上一杯咖啡或者奶茶，再搭配上甜點，愜意地度過一個平凡又美好的下午。

依托于新餐飲品牌的入駐，以及各戶外空間的氛圍升級，京西大悅城當下的夏日煙火氣逐漸濃郁。目前，其B2南下沉廣場各店紛紛開設了外擺區(qū)，6F露臺空間則打造為啤酒花園嘉年華的主場，多樣的場景營造為消費者提供了更好的體驗條件和微醺小資的夜經濟氛圍。球賽、精釀、集市……眾多代表快樂的元素將幫助消費者感受到一種舒適、輕松和自在的狀態(tài)，使其更好地享受體驗、放松身心、愉悅心情。

內容始終是基礎和核心，其在商業(yè)上的體現便是場內品牌業(yè)態(tài)的布局。在“松弛感”體驗上，京西大悅城進一步加碼其構成要素，著手完善女裝、文娛、生活品等品牌的引進。女裝方面，計劃引進ARIOSE YEARS等人氣女裝品牌，加磅場內已有設計師女裝品牌業(yè)態(tài)的吸引力。文娛類店鋪方面，知名書店、頭部潮玩、兒童游樂體驗等優(yōu)質品牌將是京西大悅城的關注重點。

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營造城市級必打卡潮流地

延伸情緒價值與情感表達

品牌升級之外，京西大悅城還注重營銷活動在幫助消費者放松身心上的作用。其頻繁密集打造的一系列有話題、有內容、有情感的活動，正不斷與消費者形成情感共鳴和互動。新鮮與創(chuàng)意并存的營銷形式，也讓京西大悅城吸客、留客的紐帶作用進一步增強，協助場內品牌構建了消費者的愉悅關系。

假期歷來是各大商業(yè)體摩拳擦掌營銷的關鍵節(jié)點。今年雙旦跨年至春節(jié)期間，京西大悅城借助集團「大悅中國開門紅」跨年檔主題，結合屬地文旅“京西有驚喜 福到石景山”主題，為消費者們帶來了一場持續(xù)月余之久的酣暢淋漓的視聽覺盛宴，松弛生活盡在眼前。POP MART|迪士尼經典童話系列主題展全國首站最先開展，隨后戲劇演出、藝術家聯名、福利氣球雨降落等眾多元素一道集齊，營造了歡聚一堂的跨年氛圍。春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)3大節(jié)點共落地活動近20場，花鈿、趣味投壺、著漢服看魚燈舞動、線上猜燈謎等趣味游園會在京西大悅城精彩上演。匯聚國風傳統(tǒng)雅事與時尚潮流元素，京西大悅城以中國人獨有的節(jié)日浪漫情緒作為營銷活動的切入場景，打造國人喜聞樂見且極具節(jié)日色彩的特色松弛感消費氛圍，為商圈的人們帶來了嶄新的消費體驗。

無論有多少負面情緒，只需要找一個公園待上二十分鐘，就能讓人感到加倍快樂。這是盛行的公園二十分鐘理論，也被眾多網友稱之為當代人的精神快充。在春暖花開的時期，為了讓顧客最大程度地放下精神內耗的羈絆，京西大悅城結合「悅粉嗨新節(jié)」、「PINK UP粉粉過春天」檔期，為屬地居民搬來了一座花園，一輛裝滿鮮花的纜車配合著近400㎡的天幕綠地，還原戶外露營郊游場景，消費者逛累了可以來此休息發(fā)呆，感受詩意美好春天；周末更是聯動場內商戶及活動資源，與lululemon一起打造的親子瑜伽活動，攜手閃電騎意上線2024騎行計劃春日篇,密集鋪排運動、戶外類活動20余場。

此外，京西大悅城還積極與各類潮流品牌進行合作，跨平臺、跨品牌輸出情感內容，強調以互動體驗來連接不同消費圈層，打破了商業(yè)體與消費者的傳統(tǒng)溝通方式。近半年來，引進了一系列吸睛的IP展和聯動活動，如忍者之路火影忍者主題展華北首站、哈利波特快閃店、首屆蛋仔派對全國高校聯賽……京西大悅城聚焦當下消費熱點，運用流行元素打造多元化內容，進而形成了輻射全城客群的潮流風尚。

近日，京西大悅城1周年慶的活動全面爆發(fā)，原創(chuàng)IP活動第三屆驚喜音樂節(jié)再度降臨，知名搖滾樂隊 “面孔樂隊”熱力登場，現場的觀眾不乏遠道而來的“粉絲”，大家相聚在項目戶外下沉廣場，齊享夏樂狂歡；首次落地華北區(qū)域的火影忍者主題展，在6.15周年慶前夕也再次上新首發(fā)周邊，為火影愛好者帶來新的驚喜；還有首屆KPOP隨機舞蹈大賽、寶可夢北京城市賽、消夏水槍派對等活動“扎堆”上陣，給消費者們帶來了一場精彩紛呈的周年盛宴。

據透露，接下來的京西大悅城還將進一步配合品牌升級方向，加強松弛感活動氛圍營造。一方面，提升戶外運動氛圍，響應全民健身號召。在騎行、露營、熱汗、舞蹈領域外持續(xù)拓展運動標簽，聯動人氣籃球、足球活動資源，增加球類活動的嘗試。隨著歐洲杯、奧運會、WTT賽事的來襲，京西大悅城也將在6F開啟長達4個月的花園啤酒嘉年華活動，消費者帶來露營燒烤精釀、大屏觀賽、猜球互動等各色活動，一舉將夏日、球賽的火熱沸騰氛圍直線拉滿。

另一方面，京西大悅城還將提供優(yōu)質的文娛體驗，助力京西文化氛圍營造。將繼續(xù)攜手頭部IP開展線下活動，落地快閃店。對于項目自有爆款IP“驚喜音樂節(jié)”，還將持續(xù)深耕，并與飯圈、二次元、kpop、游戲等各圈層優(yōu)質資源進行緊密聯動，打造京西潮流青年文化據點。此外，京西大悅城還將與場內品牌一起突破創(chuàng)新，升級周三會員日、兒童跳蚤市集等人氣活動，為不同客群提供多樣化的體驗選擇。

04

一歲一禮，“悅”向新程

松弛感商業(yè)標桿進階未來可期

1周年店慶活動首日收官，單日客流破9萬人次，單日銷售額破1915萬元，會員新增1.3萬人，會員消費占比達70.2%。京西大悅城開業(yè)一年來，以其獨特的健康生活方式理念與潮領時尚生活新范式的趣味生態(tài)，彰顯出了其在商業(yè)運營方面的非凡創(chuàng)新能力。

一周歲的京西大悅城，雖然出道時間不長，但在短短一年的時間內卻獲得了行業(yè)內的諸多認可。在2024北京商業(yè)品牌大會上，京西大悅城憑借卓越的綜合運營能力榮獲了“2023年度北京商業(yè)新秀品牌”獎。此外，該項目還是2023CSVB中國商場價值榜-年度城市區(qū)域商業(yè)標桿，獲得了金燈獎、CSVB、中購聯、萬商俱樂部4座行業(yè)獎項，其中，金燈獎被譽為中國商業(yè)地產企劃美陳界的奧斯卡。

未來，隨著交通樞紐在年底即將開通，消費者可以直接由地鐵出口直達京西大悅城的B2和3F，原先與商場隔絕的北側市民也將與這座家門口的商業(yè)更近一步，交通的變革為想要來京西大悅城的消費者提供了更加便捷的觸達方式。京西大悅城正不斷聚集著各式新業(yè)態(tài)品牌，結合不間斷的活動打造來加深自身的松弛內涵和商業(yè)氣質。來到這里，不只是一次商業(yè)體驗，更是一場心靈解壓之旅。

每個城市都有著自己的獨特松弛感特色，同一城市不同區(qū)域間的松弛感甚至都并不相同。相較于北京的其他區(qū)域，石景山具備有山有水的戶外色彩和雙奧舉辦地的運動底色。這樣的區(qū)域底蘊將為京西大悅城“都市戶外生活方式策源地”的核心標簽注入更多的發(fā)展勢能，其自身在品牌升級、活動營銷等方面的不斷精進，讓我們看到了一座擁有高效資源整合能力的冉冉商業(yè)新星。

期待京西大悅城能不斷突破商業(yè)經營的邊界，引進更多新興門店，打造更多符合消費者口味的活動，多角度營運商業(yè)空間的松弛調性和輕松體驗，進而尋找到更多流量增長密碼以提升自身的記憶點，帶動片區(qū)消費屬性，推動區(qū)域更多維度的產業(yè)發(fā)展，一躍成為石景山乃至整個北京商圈的松弛感商業(yè)標桿。