大佬們車展“搶人”背后：火熱、內卷、博弈

文/紀德

編輯/子夜

在汽車行業電動化、智能化的加持下，北京車展今年呈現的格局變得不太一樣了。

回溯2020年的北京車展，跨國品牌和自主品牌、燃油車和新能源車，還是處于摩肩擦踵、分庭抗禮的階段，但闊別四年歸來后，自主品牌和新能源汽車已成為絕對的主角。

4月25日，2024北京國際汽車展覽會拉開了帷幕，參展的新能源汽車企業眾多，隨著理想、華為鴻蒙智行、小米等玩家的首次加入，國內新能源頭部車企已全部集結，成為本屆車展中最受矚目的車企隊伍。

圖源北京國際汽車展覽會官網

包括雷軍在內的不少新能源車企創始人，也親自下場帶貨，吸引流量和關注度。除了為自家新產品開發布會，大佬們還抽時間去友商的展臺交流、學習，順便“吹捧”一波自家產品。這一切不僅賺足在場媒體的眼球，也很快成為社交媒體用戶討論的話題和焦點。

就聲量上來說，本屆北京車展上，新能源汽車確實出盡風頭，但大佬們親自下場、吸引流量背后，新能源車企的日子并沒有看起來那么光鮮。它們要面對電車需求增速放緩的難題，在紅海里進行殘酷的博弈和拼殺。

為了爭取更多的市場份額，新能源車必須要卷產品、服務、技術。而隨著2024年開年比亞迪、特斯拉率先掀起降價潮，行業價格戰再次白熱化，接下來新能源汽車還需繼續卷價格。

在車展的聚光燈下，新能源汽車行業深度內卷的一面展露無遺。

自主品牌，拼命內卷

這屆北京車展，新能源汽車“含量”過高。

眾多參與車展的品牌，形成涇渭分明的三大隊伍，包括以蔚來、小鵬、哪吒汽車為首的國內新能源品牌，以一汽紅旗、東風汽車、紅旗金葵花為代表的傳統汽車品牌，還有國際主流汽車品牌，如BMW及MINI、梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-邁巴赫等。

在首次亮相的車企中，新能源汽車品牌及展出新車數量最為龐大。理想、鴻蒙、小米、阿維塔、深蘭汽車、智己汽車等新勢力，都是首次出現在北京車展上。

據北京國際汽車展覽會公開信息，本屆北京車展全球首發新車117臺，其中跨國公司全球首發車30臺，概念車41臺，新能源車型則高達278款。包括2024款蔚來ET7行政版、理想L6等新勢力車型也站上了C位，受關注度和話題度較高。

過去一年，新能源汽車發展強勁，進入今年4月，新能源汽車的市場滲透率達50.39%，也就是說，每賣出兩臺新車，就有一輛是新能源汽車。

今年車展的關注點，無疑是自主品牌新能源車的“內卷”升級。

圖源北京國際汽車展覽會官網

為了進入更多價格層級、匹配不同市場需求，新能源車企紛紛推出了面向新價格段的品牌或車型。

小鵬汽車在車展上公布了第二品牌MONA，與小鵬現有產品的市場定位不同，MONA主要面向中低端市場，首款產品定位為A級智能電動汽車，定價在10-15萬元的區間。理想則帶來了首款定價在30萬元以內的產品——理想L，預計4月內開啟交付。

一直以來，我國自主品牌的集中投放市場大致為兩個方向，蔚來、理想等品牌聚焦中高端市場，以比亞迪為代表的廠商則搶占了中低端市場。但隨著市場競爭愈發激烈，車企也需要尋找更大的增長空間。

除了新品牌和新產品，技術、補能、服務也都成為國產新能源車企“秀肌肉”的重點。

新技術方面，比亞迪發布了云輦-Z技術，這一技術已首發搭載在仰望U7上，并宣稱將“為用戶創造前所未有的超穩超安全體驗”。蔚來旗下8款2024款車型在車展集體亮相的同時，還特別為十二項全棧技術設置展區，宣傳其智慧能源、智能制造、芯片和車載智能硬件等技術。

小鵬汽車展臺也公布了AI技術的最新進展，董事長何小鵬還將MONA品牌對標小米SU7，表示“自己與雷軍有很多交流，雷總的營銷能力比我強，但我技術能力要做到比他強”。

補能方面，各車企也使出了不同招式，講出了新故事。

理想發布了超充服務網絡的最新信息，并將在“五一”假期期間為所有理想車主提供免費充電；嵐圖公布了800V 5C超充技術，宣布正在啟動千站萬樁計劃，未來將建成核心城市主城區6km補能網絡；極狐也將全新極光電池作為宣傳重點，宣稱搭載5C超充電池的新車，可以實現5分鐘補能233km。

在各車企展臺大力宣傳自家的首發車型、技術、服務時，創始人與高管也齊上陣，競相串場、制造流量。

現場“搶人”，大佬們努力博關注

尚未下場造車的周鴻祎，“意外”成為了這屆車展的主角之一。

車展開幕日，360創始人周鴻祎身著標志性的紅色外套，重點參觀了比亞迪、蔚來等車企的展臺。周鴻祎曾在社交平臺表示，“這次過來就是為國產新能源車宣傳，給大家帶流量去的。”

不過，相比于給投資過的哪吒汽車“帶流量”，他本人收獲的曝光顯然更多。在比亞迪展臺，周鴻祎曾爬上一輛越野車，坐在車頂接受一眾媒體的聚光燈洗禮，還自嘲是“車展最老的車模”。從周鴻祎顯眼的舉動，不難看出北京車展這場流量盛宴的含金量。

面對擁擠的人潮和媒體的“長槍短跑”，車企創始人、高管顯然比周鴻祎更需要吸引人氣和流量，助推展臺強化營銷。

同一天，各大車企創始人的行程表大致相同。自小米SU7發布后，雷軍已經成為一眾車企創始人中的“頂流”，雷軍現身車展的目的，也是為了將更多流量和關注度導向小米SU7。

當天上午主持小米SU7發布會時，雷軍不僅披露了新車發布28天、交付5781臺的大定數據，還將小米SU7的用戶群體與BBA車主、蘋果用戶相關聯，為小米SU7塑造高端品牌形象。

圖源小米汽車微博

為了“博關注”，各家創始人的互相串場，也成為這屆車展的一道風景線。雷軍開完發布會，就馬不停蹄地跑到理想、蔚來、比亞迪等展臺參觀，言談之中“雷軍感謝比亞迪幫助小米汽車”“雷軍被李想鎖車里”“雷軍喊話王傳福牽頭組織統一生態”等話題，也頻頻登上熱搜。

與此同時，即便是市場定位相似的車企，也不妨礙彼此互相站臺。何小鵬到訪了蔚來展臺，并在蔚來創始人李斌的帶領下參觀了換電站。理想創始人李想到蔚來的展臺參觀了新車，還在極氪的展臺里坐上極氪MIX，和極氪智能科技CEO安聰慧交流。

除此之外，不少傳統車企大佬，也為了宣傳新能源汽車品牌現身車展。長安汽車董事長朱華榮在車展上表示，“現在一定要培養長安汽車的‘雷布斯’和長安汽車的‘余大嘴’……掌舵人也需要流量，但自己和雷軍、余承東差很多。”

已有62歲高齡的奇瑞控股集團董事長尹同躍，為了推廣旗下星途星紀元ET，在一天連開兩場發布會，分別用中文和英文演講。更早之前，為了宣傳新能源車，尹同躍還開啟了自己的直播首秀。幾乎同期，吉利控股集團董事長李書福、長城汽車董事長魏建軍也親自下場做直播。

大佬們努力博關注，本質上是為了化流量為銷量。盡管新能源汽車市場仍在增長，但競爭加劇和需求放緩，還是影響到了主流車企的銷量增速和股價表現。

競爭的白熱化也掀起了一輪又一輪的行業價格戰，車企的盈利能力也迎來挑戰。據小鵬汽車財報，其2023年凈虧損同比擴大13.57%至103.8億元，主要原因是由于去年促銷力度增加、新能源汽車補貼退坡以及對G3i和現有車型升級導致。

對于大多數沒達到盈虧平衡線的新能源車企而言，創始人IP營銷，以更高效的營銷方式降低了成本壓力，在拉動新車銷量、爭奪市場蛋糕發揮決定性影響。這一切也讓車企更加重視流量的力量。

價格戰加劇淘汰賽，
還留在牌桌上就還有希望

伴隨著新能源汽車市場滲透率的提升，以及需求增速的放緩，車企迎來堪稱“地獄難度開局”的2024年。何小鵬曾在內部信中提到，今年是中國汽車品牌進入紅海競爭的第一年，也是淘汰賽的第一年。

幾乎所有創始人都在想一件事，如何拉動企業銷量的同時，通過價格戰甩開對手。

年初，比亞迪發布一系列降價政策，秦PLUS和驅逐艦05都推出了7.98萬元起售的“榮耀版”，另有不少車型也在降價后殺入了10萬元以下的價格段。

比亞迪吹響前哨后，幾乎所有新能源車企都相繼使出降價手段。4月22日，理想汽車也宣布采用全新的價格體系，其中旗艦MPV理想MEGA降價幅度最高、達到3萬元。不久后，小鵬汽車緊跟著推出總額5億元的購車補貼，優惠力度最大的P7i車型，售價低至20.39萬元。

據乘聯會統計數據顯示，2024年一季度降價車型數量規模已經超過2023年全年的六成。

隨著價格戰的愈演愈烈，其他車企也不得不為了爭奪消費者而跟著降價。

蔚來在北京車展上正式發布了第二品牌樂道，此前李斌曾信心滿滿表示，樂道可做到“比特斯拉Model Y還便宜”，但在小米汽車SU7發布后，李斌又表示，“看了小米汽車的價格，后面發布的樂道定價更難了。”

蔚來汽車門店還曾針對已下定小米SU7的消費者，推出特殊補貼。據財聯社報道，蔚來汽車門店銷售表示，只要小米SU7鎖單車主在蔚來下單，可以同樣補貼5000元，“即便是您鎖單，工廠排產了，也隨時可以退定金。”

北京車展展位，圖源蔚來汽車微博

但“薄利多銷”策略必然會進一步擠壓企業的利潤空間，華為常務董事余承東就曾在發布會上提到，售價低于30萬元的華為高階智駕其實都是虧本銷售。

只是對于現階段的新能源車企而言，搶占更多市場空間，形成規模和成本效率更為重要。

以價換量是必須經歷的過程，作為唯一實現全年盈利的新能源車企，理想跟進價格戰的做法，也表明在行業降價潮涌來時，每個車企都必須根據價格競爭格局進行相應的定價調整。

實際上，新能源汽車的價格戰早在2023年就已刺刀見紅，在新能源汽車國家購置補貼政策徹底退出后，價格戰也日趨慘烈。

不少車企沒有熬過這一輪的行業淘汰賽，比如自游家 NIUTRON 汽車宣布停止服務、天際汽車宣告停工停產、威馬提交破產申請等。

大洗牌、淘汰賽也將是未來一段時間新能源汽車行業的關鍵詞。盡管現階段銷量和營收增長優先度高于利潤，但車企想要繼續留在牌桌上，也需要穩定自身的利潤波動，才能在行業競爭加劇之時，不受成本難題的困擾。

更為重要的是，除了贏下國內市場殘酷的追逐戰，新能源車企的品牌出海也迫在眉睫。出海前景廣闊，不僅能避免在國內存量市場內卷，也能提高產品溢價能力，找到更強勁的增長點。

不過，無論是在國內還是海外，想要在時間窗口中搶占市場、逆勢增長，還是需要專注汽車本身，在產品覆蓋、營銷、補能以及市場配套上下功夫。

（本文頭圖來源于北京國際汽車展覽會官網。）