拿捏《蛋仔派對》的渠道服，到底有多強？

前段時間，一段視頻在網(wǎng)絡(luò)熱傳。視頻中，一位父親在瘋狂扇自己耳光，說著“子不教，父之過”。他9歲的兒子，在玩游戲蛋仔派對的時候，10分鐘免密充值了6400多元，幾天內(nèi)充值過萬。

男孩玩《蛋仔派對》10分鐘充6千多，父親知曉后狂扇自己耳光

之后，他帶著兒子去了杭州網(wǎng)易公司，討要說法。風(fēng)靡小學(xué)生的《蛋仔派對》，正是網(wǎng)易游戲的得意之作。

輿論洶洶之下，網(wǎng)易最終退了錢，一共13824元。

那天，我在動態(tài)里說這個事兒，很多朋友批評我：這跟游戲有什么關(guān)系？這不是家長沒教育好嗎？

多年以前，我們山東的一位年輕的姑娘，考上了南京郵電大學(xué)。在高考后的那個假期，她被詐騙電話騙走了近一萬元的學(xué)費，傷心欲絕，最終因心臟驟停不幸離世。當(dāng)時，也有很多客觀冷靜的朋友評論說：一個成年人了，怎么連這樣的當(dāng)都上了呢？很多更冷靜的朋友說：怎么騙走不到一萬塊錢就受不了了呢？

前兩天，老師在家長群里發(fā)了一個文章鏈接，提醒大家注意犯罪分子利用《蛋仔派對》進行詐騙。

《蛋仔派對》在青少年中的流行，已有燎原之勢。

很多朋友或許覺得蛋仔在孩子間流行，并非蛋仔的錯。難道游戲做得好也是錯嗎？孩子充值也沒人抓著他們的手脖子，這是市場經(jīng)濟下的自由選擇。

我們賬號的工具人剪輯就質(zhì)問我：“你不是整天說自己是個自由主義者嗎？你為什么會質(zhì)疑自由選擇呢？”

我說：“所謂的自由選擇，是流氓最后的庇護所。你沒聽過拿破侖的這句名言嗎？”

她說拿破侖說過這句話嗎？我說我吃拿破侖的時候說過。

大家好，我是喪心病狂周公子。這期視頻，我想和你聊聊蛋仔派對這個事兒。當(dāng)然，我并不是要指責(zé)蛋仔，我更想聊的是蛋仔背后游戲行業(yè)殘酷且畸形的生態(tài)。

1

即使我不故意指責(zé)蛋仔，網(wǎng)上對蛋仔的指責(zé)，依然洶涌澎湃。

根據(jù)我們山東媒體《新黃河》去年10月底的報道，在某網(wǎng)絡(luò)投訴平臺上，有關(guān)《蛋仔派對》的投訴高達(dá)1.2萬條，主要圍繞實名認(rèn)證系統(tǒng)無效、未成年人沉迷上癮、充值后難退款等問題。

蛋仔派對游戲截圖 【新黃河】

記者采訪了浙江的葉先生，他和妻子常年在外地打工，11歲的兒子拿奶奶的華為手機玩這款游戲，短短十天時間，充值了四萬多塊錢，這是家里的所有積蓄。

江西汪先生10歲的兒子2小時就充值了5536元。他問孩子，孩子說自己以為那些都是虛擬貨幣，不是真錢。

遼寧王女士8歲的兒子在OPPO手機上玩的《蛋仔派對》，幾天時間充值了7600元。

充值截圖 【新黃河】

據(jù)鳳凰網(wǎng)報道，《蛋仔派對》是網(wǎng)易研發(fā)的一款潮玩休閑競技游戲，主要面向00后、10后玩家群體。數(shù)據(jù)顯示，它已積累5億注冊用戶，月活躍用戶超過1億。

新黃河報道說，在《蛋仔派對》中，表情、配飾、衣服、皮膚等，大多以盲盒游戲的形式抽取。

為了更好地“圈”住低齡兒童，《蛋仔派對》經(jīng)常和“豬豬俠”等熱門動畫IP聯(lián)動，如果想獲得心儀的蛋仔形象，往往要砸錢抽獎。此外，這款主要面向低齡兒童設(shè)計的游戲里還隱藏著幸運大轉(zhuǎn)盤、砸金蛋等類似博彩的玩法。

網(wǎng)易財報顯示，2023年，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收入達(dá)816億元，同比增長了9.4%，網(wǎng)易全年營收歷史性地突破千億。這其中，《蛋仔派對》功不可沒。

鳳凰網(wǎng)的標(biāo)題直接就說：營收破千億，網(wǎng)易靠小學(xué)生翻身。

鳳凰網(wǎng)截圖

我不知道，看了這些，那些覺得家長管教不嚴(yán)、蛋仔沒有責(zé)任的朋友，是否還堅持自己的觀點？

我當(dāng)然知道，孩子們充錢大多用的是成年人的賬號。這使得針對未成年人的防沉迷系統(tǒng)，全然無效。

但我想問的是，對此，蛋仔真的束手無策嗎？我們遙遙領(lǐng)先的技術(shù)可以無孔不入地獲取用戶的興趣、習(xí)慣，難道真的分析不了在游戲中操作的是成年人還是兒童嗎？

就算技術(shù)上分析不了，你難道就不能不把付款流程設(shè)置得如此絲滑嗎？付款的時候你就不能搞個二次驗證嗎？

2

一個稍微懂點游戲的朋友看到了我上面的憤怒，跟我說：“你罵錯了人了！你有沒有仔細(xì)看網(wǎng)易的回復(fù)？”

我仔細(xì)看了一下網(wǎng)易的回復(fù)：

經(jīng)核查，該用戶為華為渠道賬號，經(jīng)與華為公司溝通協(xié)調(diào)，已安排全額退款。

手游愛好者剪輯特別詫異：為什么網(wǎng)易退個款，還得跟華為溝通協(xié)調(diào)？直接退不就行了？

我?guī)缀醪煌媸钟危瑸榱烁闱宄@個問題，查了很多資料。這個問題，跟一股神秘且強大的力量有關(guān)，它的名字叫“渠道服”。

所謂渠道服，是指游戲開發(fā)者為了獲取更多的用戶，授權(quán)給國產(chǎn)安卓手機廠商代理運營的服務(wù)器。

與官服不同，渠道服的賬號數(shù)據(jù)、未保標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)器均由手機廠商負(fù)責(zé)，部分APP會有顯著的手機應(yīng)用商店角標(biāo)，提示APP是“渠道特供”。渠道服和官服之間的賬號不互通，玩家也沒法互加好友一起玩。

你如果從安卓手機的應(yīng)用商店里下載游戲，那么恭喜你，已經(jīng)解鎖了渠道服。

當(dāng)然，游戲內(nèi)容沒啥區(qū)別，但渠道服的游戲是在渠道服務(wù)器上運行，錢是渠道先收走再跟游戲廠商分成。

這個分成比例，一般是對半分。

所以，網(wǎng)易退錢的時候得跟人家華為商量，因為那個孩子玩的是渠道服，錢是被華為收走了。

渠道服和官服對比圖

渠道服最大的問題，是可以輕松繞開未成年人防沉迷系統(tǒng)。

中新網(wǎng)的記者曾經(jīng)實測過，用多款手機登錄了不同的渠道服游戲，無一例外，這些游戲在初始登錄界面都會讀取手機賬號信息，有的會詢問是否使用當(dāng)前手機賬號登錄，有的就直接自動登錄。

這也就意味著，只要你買了手機后注冊過，孩子就能利用你的信息“一鍵登錄”任何渠道服游戲，不需要再進行任何身份驗證。這就繞過了我們的監(jiān)管部門辛辛苦苦建立起來的未成年人保護系統(tǒng)，

在渠道服充值時也不會有身份驗證，如果家長設(shè)置了免密支付的話，孩子甚至不需要知道家長的密碼，就可以為心愛的游戲氪金。

某渠道服登錄界面

但充值的錢到了渠道服手中，想退費，無比艱難。抽自己耳光的那位父親只是最新的一個案例。

新黃河記者查到的那1.2萬余起投訴，大多與未成年人充值有關(guān)，有的孩子甚至只有6歲。

3

我想特別說明的一點是，上述問題并不只存在于《蛋仔派對》的渠道服上，這是渠道服這個巨獸的通病。

事實上，我們針對未成年人的法規(guī)已經(jīng)非常完善了。2019年，國家新聞出版總署在《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》中明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)不得為未滿8周歲的用戶提供游戲付費服務(wù)，未成年人單次充值金額不能超過100元，每月累計不得超過400元。

公允地說，《蛋仔派對》官服的防沉迷是做的不錯的，注冊、登錄等環(huán)節(jié)的認(rèn)證都十分清晰，二次認(rèn)證、人臉識別等該有的都有，社交防護、內(nèi)容防護、家長信息、關(guān)愛平臺這些也都有。作為一家有歷史也有豐富經(jīng)驗的游戲大廠，在未成年人保護這塊，網(wǎng)易做得相當(dāng)守規(guī)矩，和業(yè)內(nèi)的其他游戲沒有太大區(qū)別。

但為什么渠道服就是防不住呢？是做不到還是不想做呢？

你們看完渠道服的歷史大概就略知一二。

渠道服跟應(yīng)用商店的強勢有關(guān)。在智能手機發(fā)展初期，應(yīng)用商店是門好生意，它一度被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張船票，當(dāng)年，百度就是看中了這一點，才以19億美元的天價收購了91無線，它最重要的資產(chǎn)就是91助手。

當(dāng)時，360手機助手、豌豆莢等第三方應(yīng)用商店紅極一時，成了移動互聯(lián)網(wǎng)初代流量入口。后來，應(yīng)用寶憑借流量優(yōu)勢橫空出世，幾大應(yīng)用商店巨頭陷入廝殺。

在那個階段，手游的分發(fā)渠道不多，應(yīng)用商店成了最重要的一個渠道。有的平臺開始嘗試和游戲廠商聯(lián)營，這就是渠道服的緣起。

隨著手游行業(yè)的大發(fā)展和渠道的話語權(quán)越來越高，分成比例一路上揚，七三分已是常態(tài)。極端情況下，渠道的抽成比例高達(dá)90%。

正是看到了巨大的商機，手機大廠們再也無法容忍自家手機上的這筆錢被別人掙走，于是，手機廠商紛紛推出自家內(nèi)置的應(yīng)用商店，并使用技術(shù)手段限制第三方。后來，第三方應(yīng)用商店一敗涂地。

2014年是渠道服發(fā)展史上一個重要的轉(zhuǎn)折點，這一年，華為、OPPO、vivo、聯(lián)想、魅族、金立、努比亞等廠商與玩咖傳媒聯(lián)手組建了硬核聯(lián)盟，一起商定了手機廠商與游戲商五五分成的比例。在此后漫長的歲月里，這個比例就成了手游行業(yè)的“祖宗之法”：只要你想在這個聯(lián)盟的渠道里上架游戲，就得守這個規(guī)矩。

硬核聯(lián)盟

很顯然，要是沒這聯(lián)盟，按照市場經(jīng)濟的自由競爭，廠商們之間大概率會降低抽成比例來贏得市場，但有了這個聯(lián)盟，大家一團和氣，歲月靜好地靠價格合謀默默掙錢。

眼尖的朋友可能看出來了，這個聯(lián)盟幾乎涵蓋了主流的手機大廠，除了小米。

有一種說法是，這個聯(lián)盟是當(dāng)時金立手機的總裁盧偉冰為了對抗小米而攢的局，他本人也是硬核聯(lián)盟第一屆主席。但江湖變化太快，金立手機很快不行了，盧偉冰本人后來成了小米的副總裁。

手機渠道依靠抽成來盈利，這種商業(yè)模式也無可厚非。蘋果和谷歌的應(yīng)用商店也都有30%的抽成，雖然未必合理，但這就是行業(yè)規(guī)則。

但我國的手機廠商，發(fā)揮了自己的聰明才智，把本已不合理的行業(yè)規(guī)則變得更加不合理。50%的渠道分成已經(jīng)讓很多中小游戲廠商難以承受了，但這50%只是游戲上架的前提，游戲廠商想獲得更好的推廣，還得支付額外的推廣費用。

這種幾乎竭澤而漁、雁過拔毛的高抽成，正在不可逆地破壞整個游戲行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。國泰君安證券的一份研報指出，與“硬核聯(lián)盟”為代表的國產(chǎn)渠道服合作時，開發(fā)者只有1%-20%的毛利率，扣掉銷售費用、管理費用、財務(wù)費用、稅金等一系列成本之后，凈利潤寥寥無幾。

心動網(wǎng)絡(luò)是一家游戲公司，它的創(chuàng)始人叫黃一孟，曾經(jīng)創(chuàng)立了大名鼎鼎的VeryCD。

在 “整個行業(yè)都在做聯(lián)運”的時候，黃一孟覺得這個行業(yè)出問題了：如果一款游戲選擇在硬核聯(lián)盟、小米等手機廠商的應(yīng)用商店上架，每月要把一半的收入給他們，如果交給它們代理發(fā)行，它們最多還能再分走35%，開發(fā)者只能留下15%。

這樣的環(huán)境并不鼓勵開發(fā)者花很長時間打磨一款好游戲，手機廠商鼓勵那些能快速帶來收益的游戲，而不是好游戲。

黃一孟

黃一孟曾經(jīng)妥協(xié)過，做各種活動鼓勵用戶氪金以迎合渠道。但是“痛苦無比”。他說：“我自己也覺得這游戲不好玩。”

但現(xiàn)實就是這樣，好游戲一定比那些高周轉(zhuǎn)、低成本的游戲來錢慢，渠道方顯然更有動力把資源傾斜到來錢快的游戲上。

在硬核聯(lián)盟事實上已經(jīng)成為“卡特爾”的情況下，游戲行業(yè)正在上演經(jīng)典的劣幣驅(qū)逐良幣。

“蛋仔派對事件”就是生態(tài)環(huán)境惡化之后的產(chǎn)物。

為什么游戲里那么多收錢的路子？為什么免密支付來得那么順暢？為什么防沉迷系統(tǒng)形同虛設(shè)？

這背后，拷問是一點：渠道服是不是可以只顧掙錢，而不管其他？

4

幾年痛苦掙扎之后，黃一孟決定反抗“硬核聯(lián)盟”們制造的那個不合理的規(guī)則，像堂吉訶德一樣沖向風(fēng)車。

2016年，TapTap誕生，它自誕生之日起，就宣布不聯(lián)運、不分成，只靠廣告賺錢。老黃有遠(yuǎn)大的夢想，他期待自己的公司未來能像索尼、任天堂甚至奈飛那樣，既是優(yōu)秀的創(chuàng)作者，又是優(yōu)秀的平臺。

類似的模式已經(jīng)被驗證過，分發(fā)單機游戲的Steam 就是這樣，它既是優(yōu)秀的游戲開發(fā)者，又是游戲社區(qū)和分發(fā)平臺。我至今仍然在玩的幾款P社的單機游戲，就是在Steam購買。

但因為生來倔強，TapTap自誕生之日起就不容于這個行業(yè)，成為很多人的“眼中釘”，除了錘子手機的應(yīng)用商店外，它從未在其它安卓應(yīng)用商店里上過架。

系統(tǒng)彈窗截圖

每當(dāng)玩家在TapTap下載游戲時，系統(tǒng)常常會彈出“不兼容”、“有風(fēng)險”的提示。

但時代的潮流是沒有辦法靠“不兼容”和“有風(fēng)險”來阻攔的。

2020年，米哈游的《原神》和莉莉絲的《萬國覺醒》宣布放棄在“硬核聯(lián)盟”們的渠道上線，轉(zhuǎn)而擁抱TapTap。

同一年，著名的游戲廠商兼平臺Epic在《堡壘之夜》中提供第三方支付手段，試圖繞過30%的“蘋果稅”，慘遭下架。之后，它對蘋果提起曠日持久的反壟斷訴訟，雖然后來大部分訴求都被駁回，但它靠自己的倔強讓“蘋果稅”人盡皆知。

圖片來源：Epic

太平洋兩岸的勇士們，都在試圖反抗這個不合理的行業(yè)規(guī)矩。稍微不同的是，我們的規(guī)矩，更不合理一點。

向“渠道服”說不的《原神》和《萬國覺醒》取得了驚人的成功。尤其是《原神》，成了近年來現(xiàn)象級的偉大游戲，不但收獲了諸多國外獎項，還成了App Store和Google Play最快達(dá)到10億美元收入的游戲。

顯然，與渠道決裂的勇氣源于對自家產(chǎn)品的自信。

渠道服的堅冰，在勇敢者的撞擊下，終于慢慢開裂。

2021年1月1日，蘋果宣布針對年收入不足100萬美元的小型企業(yè)，把抽成從30%降低到15%——這跟Epic等開發(fā)者堅持不懈的訴訟有很大的關(guān)系。

而在同一天，騰訊的游戲被集體從華為手機平臺下架。雖然雙方很快握手言和，但中國游戲行業(yè)的堅冰，似乎比美帝國主義更為堅硬。

即使家大業(yè)大的游戲巨頭，也過夠了“敢怒不敢言”的日子。

2021年，網(wǎng)易的CEO丁磊痛批渠道服，他說中國的安卓渠道分成高達(dá)50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是最不健康的。

后來，網(wǎng)易旗下的《全明星街球派對》在2023年上線時，公開宣布：不上安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成。

微博截圖

時代真的變了，不知道“硬核聯(lián)盟”們是否知道。

這已經(jīng)不是應(yīng)用商店一家獨大的年代了，游戲廠商現(xiàn)在可以選擇流量更大的短視頻平臺，可以選擇用戶更加垂直的TapTap、b站。“硬核聯(lián)盟”不再是唯一的選擇，即使它依然強大。

沒有不會融化的堅冰，也沒有不會落下的鐵幕。

不久前，在歐盟反壟斷部門強力處罰和法律監(jiān)管之下，蘋果被迫向歐盟用戶開放系統(tǒng)，不但允許用戶使用第三方應(yīng)用商店，還能為App Store之外的應(yīng)用和服務(wù)付費。

第三方的“App Store”在歐盟委員會的支持下即將涌入iPhone手機。

為了應(yīng)對即將到來的競爭，蘋果主動下調(diào)了蘋果稅，將歐盟版App Store最高30%的傭金比例減少到了17%。但Epic、微軟等第三方商店已將傭金比例降至12%。

截圖來自蘋果開發(fā)者官網(wǎng)

開放的競爭為蘋果生態(tài)的從業(yè)者帶來了立竿見影的利好。

當(dāng)然，這樣的利好只針對歐盟，因為歐盟的法律有牙齒。

《財經(jīng)》雜志曾在一篇報道中引述華為開發(fā)者官網(wǎng)的信息：在“應(yīng)用內(nèi)購買”時，中國大陸的游戲開發(fā)者與華為的分成比例是5：5，而其他國家或地區(qū)的開發(fā)者分成比例是7：3。

也就是說，即使是同一家企業(yè)，中國人享受的，也是高分成特供版。而這家企業(yè)，還是我們無比熱愛的民族企業(yè)。

《財經(jīng)》雜志報道截圖

很早之前，一位朋友曾經(jīng)問我：“中國的企業(yè)家中，為什么沒有馬斯克和喬布斯這種人？”

我想，馬斯克和喬布斯在中國，很難成功。中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大家想得更多的是掙大錢，掙快錢，中國那些最聰明的頭腦，心里很少想家國天下、星辰大海，他們把自己的智慧更多地用到了無窮無盡地算計消費者、算計同行、鉆政策漏洞上了，忙到無暇關(guān)注那些可以改變?nèi)祟惷\的技術(shù)和產(chǎn)品。

游戲行業(yè)的渠道服，就是最好的例子。他們連七八歲的孩子，都不會放過。

我之前在給拼多多公關(guān)的那封公開信里說，一個企業(yè)應(yīng)該通過體面的行動來贏得尊重，它的行為除了合法，還應(yīng)該符合道德，更重要的是，它做的事兒應(yīng)該體面，應(yīng)該對社會有正向價值。

嘰嘰歪歪地寫了六千多個字，我其實就想說一句話：

希望中國的大廠們，在掙錢之余，想想張載的橫渠四句——為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平。

參考資料：

1、心動公司黃一孟再談與硬核聯(lián)盟紛爭：不想打仗，期待良性競爭 澎湃新聞

2、網(wǎng)易踢開“硬核聯(lián)盟” 雪豹財經(jīng)社

3、網(wǎng)易游戲2020年營收破500億 丁磊：國內(nèi)安卓抽成比例過高 觀察者網(wǎng)

4、五年與開發(fā)者零分成，TapTap靠什么年收入五億 第一財經(jīng)

5、焦點分析 | 國產(chǎn)手機廠商“硬核聯(lián)盟”的鐵幕搖搖欲墜

6、焦點分析 | 《原神》《萬國覺醒》揭竿而起，手機應(yīng)用商店的流量時代要結(jié)束了嗎？

7、網(wǎng)易游戲《蛋仔派對》引發(fā)的戰(zhàn)爭：11歲男孩10天充值4萬元，家長們發(fā)起上萬條投訴 新黃河

8、游戲行業(yè)多年防沉迷，卻因渠道服被手機廠商“偷了家” 娛樂資本論

9、賺了50%的錢，仍然做不好防沉迷 虎嗅網(wǎng)

10、游戲亂象調(diào)查：防沉迷為何仍失防？ 中新網(wǎng)

11、內(nèi)容與渠道博弈升級 競核

12、歐盟蘋果稅大幅下降，國產(chǎn)渠道服依舊堅挺 FT中文網(wǎng)

13、對話心動創(chuàng)始人黃一孟：做游戲不是去理解和操縱人性 晚點